interview

Jan Boone: ‘Lotus moet een van de grootste merken ter wereld worden’

De Tijd ging op ontbijt met Jan Boone, CEO van Lotus Bakeries

Voor Lotus Bakeries uit Lembeke lijkt de sky steeds meer de limit: een aandeel dat hoge toppen scheert, een nieuwe fabriek in de VS die smaakt naar meer, een koekje dat zo hard groeit dat het straks de Pampers onder de speculoos wordt. Ontbijt met De Tijd.

Ontbijt met De Tijd

Lembeke, het hoofdkwartier van Lotus Bakeries, 10 uur. Met Jan Boone praten we over 18de-eeuwse vijvers, de obsessie voor het perfecte koekje en zijn rothumeur nadat Club Brugge heeft verloren.

Even aarzelt Jan Boone (49). Geeft hij te veel weg? ‘Straks verklap ik het recept.’ De topman van Lotus Bakeries legt uit dat het anderhalf jaar heeft geduurd eer de speculoos die sinds september in de nieuwe Amerikaanse fabriek van de band rolt, de koekjes uit Lembeke evenaarde. ‘We proefden ze telkens blind, per drie: twee uit Lembeke, een Amerikaans koekje. Of omgekeerd. Tot we het Amerikaanse er niet meer uit konden halen.’

Twintig Amerikaanse arbeiders werden drie keer voor drie weken naar Lembeke gevlogen, om de bakkersstiel te leren. ‘Onze mensen hebben daar speciaal Engels voor geleerd.’

Omgekeerd trokken 35 Vlaamse arbeiders naar Mebane, North Carolina. ‘Er zijn er een paar gebleven, ze vonden het interessant. En voor ons is het ideaal: zij zijn de enigen die de knowhow echt kunnen overdragen.’

Een Amerikaan mag niet proeven dat zijn koekje uit North Carolina komt

Koekjes bakken is een zwaar geautomatiseerd proces. In Lembeke produceren 440 mensen 7 miljard speculoosjes per jaar, 24 op 24. Het vraagt een goed getraind oog om uit al die machines het toprendement te halen. ‘Het is zoals een formule 1- wagen. Ze zijn er maanden mee bezig, en dan start hij nog niet. Hoe kan dat? Omdat alles zo secuur is afgesteld.’

Als een koekje een millimeter te groot is, loopt de hele lijn in het honderd. Machines moeten uiterst precies afgesteld zijn, elk koekje krijgt na het afbakken exact dezelfde kleur. ‘Dat komt door ervaring, en een obsessie voor het product. We hebben het echt moeten uitleggen: dít is niet goed genoeg. Een Amerikaan mag niet proeven dat zijn koekje uit North Carolina komt.’

De topman van Lotus Bakeries - hij is de kleinzoon van oprichter en naamgenoot Jan Boone en volgde zijn vader Matthieu als CEO op in 2011 - laat het achterste van zijn tong niet zien. Hij is vriendelijk, open en gemoedelijk, maar hij wordt zelden persoonlijk.

‘Hyperambitieus en tegelijk onopvallend’, zo wordt hij omschreven in zakelijke kringen. ‘Warm en luisterend’, door medewerkers. Iemand die graag de controle houdt, ook. Hij knikt en wijst naar een doosje speculoos op tafel. ‘Als er een letterke op die verpakking wijzigt, dan passeert het eerst langs mij.’

Enkel het grote sporthorloge dat hij draagt, springt in het oog. Boone, gekleed in wit hemd, blauwe blazer en suède schoenen, wikkelt achteloos een koekje uit de verpakking om het op te peuzelen bij de koffie. Hij eet er zeker vijf per dag. ‘Ik haal mijn koolhydraten uit speculoos en uit fruit.’ Hij zal het tijdens dit ontbijt, met een tafel gedekt vol producten uit het eigen assortiment, bij vers fruit houden.

We zitten in het hoofdkwartier van Lotus Bakeries in het Oost-Vlaamse Lembeke, gevestigd in de piekfijn gerestaureerde voormalige pastorie. Ze kochten het gebouw, ‘min of meer een ruïne’, in 2011.

‘De restauratie heeft twee jaar langer aangesleept, omdat het beschermd is. Je moet een 18de-eeuwse vijver aanleggen, zegden ze in Brussel. Ah, en hoe ziet dat er dan uit? Dat wisten ze niet.’

In de vijver drijven lotusbloemen, op deze ochtend de kopjes gesloten, het symbool dat Jan Boone senior in 1932 koos als logo voor het bedrijf: ‘zuiverheid’. ‘Dat was dan mooi meegenomen. Pas op, ik vind ook dat mooie dingen beschermd mogen worden. Maar het is spijtig dat door die regeltjes alles zo lang duurt, en dat bedoel ik in het algemeen. Het contrast is groot. De vergunning voor onze fabriek in de VS was in drie weken rond. Ze zijn daar echt ontzettend ondernemersvriendelijk.’

Het is spijtig dat alles zo lang duurt in België door de regeltjes. In de VS was de vergunning voor onze fabriek in drie weken rond.

Met de opening van een fabriek in North Carolina, de twaalfde productiesite van Lotus Bakeries, ging voor Boone een droom in vervulling die teruggaat tot zijn jaar als student in een high school in de buurt van Chicago. ‘De vrijheid, de mogelijkheden, het optimisme, het fanatieke geloof in sport: de Amerikaanse levensstijl sprak mij enorm aan.’

Hij volgt de verkiezingen op de voet, hij zal dinsdagnacht opblijven voor het resultaat. Maar voor zijn onderneming maakt het niet uit of Biden of Trump wint. ‘Veel macht zit in de VS lokaal, bij de gouverneur.’

Wel heeft hij het land zien veranderen. ‘Het is opmerkelijk dat je enerzijds met een president zit die zo ongepolijst uit de hoek komt, en dat anderzijds de gevoeligheid in het bedrijfsleven voor gender en ras enorm is geworden. Dat is echt niet iets waar je in de VS grapjes over maakt. Je riskeert een rechtszaak.’

Vandaag verkoopt Lotus in de VS 1 miljard speculoosjes per jaar, een aanzienlijk deel aan luchtvaartmaatschappijen zoals Delta Airlines, dat het goudbruine koekje sinds 1986 op binnenlandse vluchten bij de koffie geeft. ‘We zijn daarna met het hele gezin naar de VS gereisd, want we moesten natuurlijk op dat vliegtuig zitten waar Biscoff werd geserveerd.’

Dat Delta voor Biscoff koos, is eigenlijk toevallig. ‘Een Amerikaanse voedingsdistributeur die cateringcontracten voor de luchtvaart regelde, proefde het koekje bij mijn vader op een beurs. The best cookie in the world, zei hij, I am gonna sell it to the airlines.’

Vandaag zijn verschillende Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen klant. Maar ook in de supermarkt vinden de speculoos, de Biscoff-spread en het speculoosijs aftrek bij de gretig smerende en snackende Amerikanen, de grootste consumentenmarkt ter wereld. Boone denkt al aan de productie van speculoospasta in North Carolina. ‘Dat is de volgende stap, iets voor de komende twee jaar.’

Biscoff, biscuit with coffee, zo heet het koekje uit Lembeke in de hele wereld. Behalve in België, Nederland en Frankrijk: daar heet het ‘Lotus speculoos’. Dat verandert volgend jaar, de benaming speculoos verdwijnt.

Een zoveelste signaal van de brandende ambitie van Boone. ‘De droom is om van Biscoff een global brand te maken, een van de grootste merken ter wereld. Als het koekje in de hele wereld Biscoff heet, maken we dat statement. En heel de speculoosdiscussie is dan ook beslecht.’

Dan is geen verwarring meer mogelijk, bedoelt hij, met Hasseltse of Hollandse speculaas: een dikkere, meer kruidige koek gebakken rond Sinterklaas.

En dan belandt Biscoff in het rijtje naast Dreft, Pampers, Kellogg’s: het merk wordt het product. Hij windt er geen doekjes om: Biscoff kan naast Coca-Cola gaan staan, Lay’s, Heinz. ‘Allemaal prachtige merken. Biscoff is nu al het grootste Belgian owned brand in de wereld. Daar reken ik AB InBev niet bij (de bierreus is grotendeels in Braziliaans-Amerikaanse handen, red.). Wij gaan nu volle bak op die weg door.’

De opening van dit hoofdkwartier is ook een stap in dat traject. ‘Vroeger zaten we bij de Belgische organisatie naast de productie, hier een stukje verderop, overigens de grootste koekjesfabriek van Europa. Maar dan heb je de neiging wat meer naar België te kijken. Nu is er iets meer afstand. Wij denken internationaal, de Belgische directie - die haar eigen kantoren heeft aan de fabriek - wordt behandeld als de directie van een ander land.’

Sinds zijn aantreden in 2011 groeide de omzet van Lotus Bakeries met 122 procent tot 612,7 miljoen euro. Boone verdrievoudigde de nettowinst tot 75,8 miljoen euro. De eerste helft van dit jaar wist Lotus nog altijd met 8,5 procent te groeien, ondanks de sluiting van de horeca en een duik in het aantal vluchten.

Horeca en toerisme zijn goed voor zo’n 10 procent van de omzet, maar die terugval wordt volgens Boone voorlopig gecompenseerd door extra verkoop in de supermarkt. ‘We hebben mee geprofiteerd van de bakhype. Mensen zijn van alles gaan maken met speculoos.’

Een sterke cultuur krijg je maar door mensen samen te zetten. Corona moet geen vijf jaar duren, want dan is de cultuur weg.

Corona lijkt dus geen vat te krijgen op het bedrijf, de verkoop of het aandeel, dat hoge toppen scheert: Lotus Bakeries is 2,7 miljard euro waard.

‘We staan nu op alle lijstjes van crisisbestendige aandelen. Het helpt dat onze producten niet duur zijn. Dat het aandeel zo hoog staat, betekent vooral dat men gelooft in stevige groei de komende jaren.’

Ook de productie bleef grotendeels coronavrij. Al moest de nieuwe site in Zuid-Afrika, die fruitrepen produceert, vier dagen dicht nadat een besmette werknemer hardnekkig door was blijven werken. ‘We hebben alle 320 medewerkers getest. In landen waar het sociale vangnet klein is, moeten we heel duidelijk maken dat mensen ziekte moeten melden, niet mogen werken en dat we hen blijven betalen als ze thuiszitten.’

Begin dit jaar kon hij de site in de VS en Zuid-Afrika nog bezoeken, nu gebeurt de opvolging louter digitaal. Boone mist het reizen. ‘Dan hoor je pas wat er speelt. Of nieuwe werknemers het goed doen, of iedereen op de juiste plaats zit. Dat is belangrijk om te weten. We hebben een sterke cultuur, maar die krijg je maar door mensen samen te zetten. Dit moet geen vijf jaar duren, dan is de cultuur weg.’

Hij vertelt dat Lotus steeds aantrekkelijker wordt als werkgever voor high potentials. ‘Toen ik bij Lotus begon, was dit een goed geleid bedrijf, maar het kon wel wat vers bloed gebruiken. De typische medewerker begon zijn carrière bij Lotus, en ging hier ook met pensioen. Nu heeft 80 procent ervaring bij een Unilever of een Procter & Gamble. We zijn een multinational met een beslissingscentrum in België. Zo zijn er niet veel, dat maakt ons aantrekkelijk. En we kunnen internationale carrières aanbieden. Wil je naar de VS, naar Azië, eender waar in de wereld? Het kan. We zijn dit jaar gestart met het aanwerven van jong afgestudeerden, zij worden in huis opgeleid. We kregen 250 sollicitaties, ik was zelf verbaasd. Dan hoor ik zo iemand zeggen: ik twijfel tussen L’Oréal, Unilever en Lotus. Geweldig, toch? We hebben er uiteindelijk de zes beste uitgehaald.’

Wat doet een man die twaalf fabrieken en ruim 2.000 mensen in 65 landen overziet met zijn schaarse vrije tijd? Hij wijst over zijn schouder, buiten beeld ligt het voetbalveld van FC Lembeke. ‘Daar begon mijn voetbalcarrière, ze heeft niet lang geduurd.’

Hij is fanatiek supporter van Club Brugge. ‘Zelfs de minst voetbalgezinde vrouwen in het bedrijf houden de speelkalender in het oog. Ze weten dat ik slechtgezind ben als Brugge verloren heeft, zoals onlangs tegen Leuven. Dat kan een paar dagen duren, ja.’

Sinds 2011 is hij bestuurder en aandeelhouder, hij vormt een triumviraat met voorzitter Bart Verhaeghe en manager Vincent Mannaert. Insiders fluisteren dat het minstens evenveel aan Boone te danken is dat Club de meest professioneel bestuurde club van het land is.

‘Bij mij is het alles of niets’, zegt hij. ‘Ik ben een bestuurder die meedenkt, zowel in de vergaderingen als daarbuiten.’ Maar vooral is er de liefde voor the beautiful game. ‘Voetbal, dat is de knop uit en 90 minuten lang telt alleen maar die match. Ik denk dat dat gezond is.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie