interview

‘Je hebt big money nodig om de wereld te verbeteren’

©Dries Luyten

De megasterren Jay-Z en Oprah Winfrey stoppen geld in Oatly, de hippe Zweedse havermelkmaker. ‘We móéten switchen naar plantaardig’, zegt CEO Toni Petersson. Ontbijt met De Tijd.

A ls Toni Petersson in de wachtkamer van ons Zoom-gesprek verschijnt en even later op mijn computerscherm floept, is zijn eerste vraag: ‘Hoe is het in België? Gaat het? Ben je oké?’ Ik vertel hem over de toestand, de stijgende cijfers, de Belgische context. ‘Maar één knuffelcontact? Echt? Wow, wat doet dat met de spirit? Hier stijgt het ook weer. Ik weet niet of wat we doen goed of fout is, maar ik heb het gevoel dat de spirit nog redelijk goed zit. Mensen gaan op restaurant, drinken koffie, shoppen. Maar wat een tragedie toch.’

Ontbijt met De Tijd

Antwerpen/Malmö, 10 uur. Met Toni Petersson, CEO van Oatly, praten we over de magie van haver, zijn synthesizerhitje en de recuperatie van melk door extreem-rechts.

Petersson - in een zwart shirt met lange mouwen en met zijn donkere haren glinsterend achterovergekamd - spreekt vanuit zijn kantoor in het Zweedse Malmö. We delen een ontbijt, elk aan onze kant van de webcam. Dat van hem ziet er duidelijk het appetijtelijkst uit: vers vruchtensap, fruit, rode paprika met Oat Spread, en ontbijtgranen met Turkse Oatgurt.

Oat Spread en Oatgurt zijn twee van de plantaardige producten uit het gamma van Oatly, een merk dat u kunt kennen uit het zuivelrek in de supermarkt of van bij uw favoriete barista. Oatly is de populaire en razendsnel groeiende maker van niet-dierlijke zuivel op basis van haver. Die is beter voor de mens en voor de planeet, zegt Petersson. ‘Een pak Oatly nemen in plaats van een pak koemelk staat gelijk aan een ongeveer 75 procent kleinere klimaatimpact.’

‘Mensen switchen naar havermelk omdat je er een verschil mee kan maken’, zegt de 52-jarige en topfit ogende Petersson. ‘De shift naar plantaardig voedsel is absoluut essentieel. We moeten veranderen. Er is geen keuze’, zegt hij. ‘De voedingsindustrie is goed voor een kwart van de wereldwijde uitstoot. 30 procent van het ijsvrije land en 80 procent van het water gaan naar de productie van dierlijk voedsel. Willen we dat dat stijgt? Het gaat er niet om dat enkele mensen veganistisch worden, maar dat een grote groep een kleine verandering doet.’

Oatly surft mee op een golf van hoogtechnologische voedingsbedrijven die met een plantaardig alternatief een dierlijk product nabootsen om het te vervangen. Dat is big business. Het Amerikaanse Beyond Meat, dat vlees imiteert, zag zijn beurskoers maal drie gaan sinds zijn debuut op de Nasdaq 1,5 jaar geleden. Ook Oatly lonkt naar Wall Street, maar dat zijn geruchten en Petersson kan er weinig over kwijt.

Natuurlijk is havermelk melk. Een elektrische auto is toch ook een auto?

Oatly nam afgelopen zomer een opstapje door 200 miljoen dollar op te halen tegen een waardering van 2 miljard. Dat was goed nieuws voor de bestaande Belgische aandeelhouder Verlinvest, het investeringsvehikel van de AB InBev-familie de Spoelberch. Oatly koos voor een peloton van elite-investeerders, onder wie rapper/ondernemer Jay-Z, tv-persoonlijkheid/zakenvrouw Oprah Winfrey en actrice/activiste Natalie Portman. ‘Ze doen mee uit overtuiging, omdat ze ergens voor staan. We hebben ze zorgvuldig gekozen. Ze presenteren niet in een reclamefilmpje een pak Oatly. Zo’n bedrijf zijn we niet.’

Het grootste deel van de som kwam van de durfkapitalist en Wall Street-mastodont Blackstone. Daar knapten believers op af. Blackstone wordt geleid door de Trump-donor Stephen Schwartzman en wordt gelinkt aan omstreden projecten in Brazilië die het Amazonewoud ontbossen. Gevolg: moord en brand in activistische kringen op sociale media.

Botsten de waarden die Oatly rondstrooit met het harde kapitalisme? ‘Nee. We wilden Big Money, de grote kapitaalstromen, er heel bewust bij. Geld dat anders een andere bestemming had gekregen gaat nu naar een groene investering. Idealisme en activisme zijn belangrijk, maar je hebt een praktische oplossing nodig, een mechanisme voor verandering. We doen het niet voor de mooie woorden. We hebben tien jaar om de menselijke voetafdruk te halveren, dus we hebben iedereen nodig.'

'In een wereld waarin simplificatie de standaard is, lijkt wat we deden op het eerste gezicht misschien vreselijk’, zegt hij. ‘Maar geld en kapitaal geven de samenleving mee vorm. Je kan niet ontkennen dat we in een systeem leven.’

Harde kapitalisme

De verbinding valt weg. De 40 minutenlimiet van de gratis versie van Zoom is onverbiddelijk. Ik mail een nieuwe link en we zijn snel weer up and running.

Oatly bestaat sinds begin jaren 90. Het begon als een spin-off van de universiteit van Lund, waar de technologie om vezelrijke haver om te zetten in vloeistof werd ontwikkeld voor mensen met lactose-intolerantie. Dat is in Scandinavië en bij ons misschien een nichepubliek, maar wereldwijd kunnen zowat twee op de drie mensen geen koemelk verteren. Toen Petersson acht jaar geleden aan boord kwam, maakte hij van het saaie dieetproduct een hip merk met een eigenzinnige marketing die focust op ecologie en humor en erop gericht is een hype aan te zwengelen. Petersson, die ooit een leven als popster ambieerde, werd een YouTube-hit toen hij zich met een synthesizer midden in een graanveld zette om een verdomd aanstekelijk liedje met de tekst ‘Wow, no cow’ te zingen. De reclamespot werd 2,5 miljoen keer bekeken.

Oatly drukte ooit in het groot ‘THIS TASTES LIKE SHIT’ op zijn verpakking omdat een internetcommentator dat na een eerste keer proeven had geschreven. ‘Smaak is cruciaal, maar ons ding is haver, dat zal je altijd proeven. We weten dat een meerderheid van de klanten onze melk lekkerder vindt dan zuivel.’ Onder impuls van Oatly groeide haver uit tot de koning in het land der alternatieve melken, en stak het andere grondstoffen als rijst, soja en amandelen voorbij. ‘De groei zit bij ons.’

Als vandaag iemand koeienmelk zou verzinnen als product, zou het nooit gelanceerd worden.

‘Als vandaag iemand koeienmelk zou verzinnen als product, zou het nooit gelanceerd worden’, zegt Petersson. ‘Het kost gewoon te veel, financieel en aan de natuur. De enige reden waarom het bestaat en waarom het zo centraal staat in onze eetcultuur is politiek. Na de industrialisering van de landbouw zochten boeren een afzetmarkt voor hun productie. Dat is sindsdien altijd in stand gehouden door het beleid. In Zweden is melk het enige product waarvoor je reclame mag maken in scholen, die eraan kunnen verdienen. Crazy.’

‘Wist je dat melk in Zweden door extreemrechts geclaimd wordt? Als een symbool voor traditionele waarden. Het grappige is dat die traditie helemaal niet ver teruggaat. We zijn geen soort die al duizenden jaren koemelk drinkt. Dat is pas zo sinds het begin van de 20ste eeuw.’

Voeding is emotioneel, zegt Petersson. Hij strijdt met de zuivelsector om termen als melk en yoghurt te gebruiken. De inspanningen om dat recht in te perken noemt hij verbijsterend en belachelijk. ‘Hoe moeten we ons product omschrijven? Een elektrische auto is toch ook een auto?’

Vrijdag nog, een dag na ons gesprek, verstrengde het Europees Parlement in Brussel het verbod op het gebruik van termen als room, kaas en yoghurt voor producten zonder dierlijke melk. 'Dit maakt het voor ons moeilijker. Het is een tegenslag voor iedereen die ons voedselsysteem op duurzame manier probeert te veranderen. En het gaat in tegen Europa's eigen klimaatambities', mailt hij nog na.

Petersson is ook boos omdat hij niet eerlijk kan concurreren met zuivel zolang die machtige industrie bevoordeeld wordt, terwijl de prijs van havermelk belangrijk is om geen luxeproduct te zijn. Over de Belgische concurrent Alpro merkt hij fijntjes op dat het in handen is van ‘het enorme zuivelbedrijf’ Danone. ‘Ik denk dat ze vooral een opportuniteit zagen. Terwijl wij het absoluut nodig vinden de wereld te verbeteren. Ik denk dat consumenten dat inzien, ze wantrouwen bedrijven.'

Dat houdt de snelle groei van Oatly niet tegen. Vorig jaar was de omzet 200 miljoen dollar. Ondanks de crisis zou die in 2020 verdubbelen. ‘Toen de lockdowns begonnen, zaten we met de handen in de haren. 30 procent van onze omzet in de VS komt van koffiezaken. In China is dat 50 procent, voornamelijk bij Starbucks. Alle vestigingen gingen dicht. Maar mensen vonden ons in de winkels. Ik denk dat ze op een of andere manier bewuster zijn in hun keuzes. We kunnen de vraag in elk geval niet bijhouden.’ Met het verse kapitaal schakelt Oatly van drie naar vijf fabrieken (Zweden, Nederland, Singapore en twee in de VS), en er zijn plannen voor meer.

©Emy Elleboog

Petersson zegt dat hij het licht zag tijdens een sabbatical met zijn gezin op Costa Rica, ‘waar je anders kijkt naar de planeet’. Tot dan had hij een kleurrijk ondernemersparcours gereden, als eigenaar van restaurants, bars, nachtclubs, als importeur van drank en bij een rugzakkenstart-up. Tot een headhunter hem als een outsider aan Oatly koppelde en hij verkocht raakte.

Herinnert hij zich wanneer hij voor het laatst koemelk dronk? ‘Nee. Het moet op school geweest zijn, vroeger.’ Petersson heeft een Zweedse vader en een Japanse moeder en dronk of at thuis amper zuivel. Toen hij kinderen kreeg, gaf hij ze melk. ‘Ik dacht dat het supergezond was. Maar ik ben bedot.’ Hij is geen veganist, noemt zichzelf een flexitariër. ‘Een stuk rood vlees of kaas is niet aan mij besteed, maar mensen moeten vooral niet perfect zijn.’

Als een pop-upschermpje alarmeert dat de tweede 40 minuten om zijn, hebben we het even over de pandemie. Hij geeft toe dat hij van het tragere leven geniet. Hij is eigenlijk introvert, verbazend genoeg. Het vele reizen mist hij niet. ‘De vliegtuigen, de tijdzones: dat weegt. Een lichaam kan daar niet zo goed tegen. Ik kan de hele tijd thuisblijven. Mijn gemoed is erop vooruitgegaan. Maar zoals in het boeddhisme gezegd wordt: je kan niet gelukkig zijn als de mensen rondom je niet gelukkig zijn.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie