column

Love it or hate it

Kurt Vansteeland

De Rekenmeester brengt dagelijks het echte verhaal achter de cijfers.

We zullen het maar toegeven: de Rekenmeester houdt van de brexit. Ons teerbeminde Londen is dankzij een pond dat nog sneller in waarde zakt dan de Mongoolse tugrik, iets minder duur geworden.

Voor de Britten was de collectieve verarming die een 20 procent goedkoper sterling impliceert, lang een abstracte grafiek op een scherm. Tot 13 oktober, bijna vier maanden nadat de Britten - of eigenlijk de Engelsen - op 23 juni bij referendum besloten hadden de Europese Unie te verlaten.

Wat bleek? De supermarktgigant Tesco haalde een hele reeks Unilever-producten uit zijn webwinkel. De Nederlands-Britse consumptiereus wil de prijs van een resem klassiekers optrekken om de als gevolg van het tuimelend pond duurdere grondstoffen door te rekenen.

Bij die producten ook Marmite. Albion was in shock. Marmite is zo Brits als de Queen, al is de smeerpasta net als het gekroonde hoofd eigenlijk een Duitse uitvinding.

3,6 %
Unilever slaagde er afgelopen kwartaal in de prijzen met 3,6 procent op te trekken.

De 19de -eeuwse chemicus Justus von Liebig, wij hebben er de bouillonblokjes aan te danken, ontdekte dat je met de toevoeging van wat kruiden geconcentreerd biergist tot iets min of meer eetbaars kon maken. De Engelsen gingen op industriële schaal met de ontdekking aan de slag: The Marmite Company kocht in bierhoofdstad Burton-on-Trent vanaf 1902 alle gist waar de vele lokale brouwers geen blijf mee wisten en veroverde potje per potje Engelse harten.

Tesco en Unilever legden donderdagavond hun geschil bij. Wie de factuur oppikt weten we niet, maar we weten wel twee dingen. Een: op termijn betaalt de Britse shopper. Twee: beide bedrijven zijn van de strategisch naar de Britse media gelekte ‘ruzie’ beter geworden: Tesco profileerde zich als een verdediger van de natie, Unilever kreeg op alle Britse media gratis reclame voor Marmite. ‘For all those that missed us, thanks for all the love’, klonk het melig in een persbericht.

Wat marketing en pr betreft, kennen de jongens en meisjes van Unilever hun gelijke niet. Sinds de reus in 2000 Marmite overnam, is de smeerpasta weer ‘in’. En dat vooral dankzij de ‘Love It or Hate It’-reclamefilmpjes: reddingsteams bevrijden schandalig verwaarloosde potjes achteraan voorraadkasten en vinden via het Marmite-asiel een liefhebbende thuis voor hen.

Marmite: 'Love it or hate it'

Die neus voor sterke merknamen en dito marketing vertaalt zich voor Unilever in dat meest schaarse goed voor het bedrijfsleven: prijszettingsmacht.

Die pricing power onderstreepten de kwartaalcijfers die Unilever uitgerekend op de dag van ‘Marmitegate’ vrijgaf. Unilever boekte organisch 3,2 procent omzetgroei. Maar die groei is er louter omdat Unilever in een wereld waar alles - groei, inflatie, rente - een grote nul is, de prijzen 3,6 procent kon verhogen. De verkochte volumes zakten 0,4 procent.

Wilt u die marketinggedreven prijszettingsmacht aan het werk zien, loop bij uw Christmas shopping een Tesco binnen, koop een potje Marmite en smeer het goedje thuis op uw boterham. En schakel, nadat u er zich met een vertrokken gezicht over verwonderd hebt dat de Engelsen jaarlijks 50 miljoen potjes van die smurrie kopen, snel weer over op speculoospasta.

Lees verder

Tijd Connect