De rekenmeester

Reclame-alarm

Het echte verhaal achter de cijfers

Nieuwsmanager Tech & Media

Een filmpje maken, een website in elkaar steken of een tekstje schrijven, zo moeilijk kan dat toch niet zijn? Dat zegt niet de Rekenmeester, maar het is wel hoe in bedrijven vaak nog gedacht wordt over marketing- en communicatieadvies.

De realiteit is natuurlijk dat het communicatievak de afgelopen jaren een stuk complexer en technischer geworden. Adverteerders nemen geen vrede meer met een klassieke dertigsecondenspot of een eenvormige printcampagne. Ze willen ook een gepersonaliseerde, datagedreven benadering van de consument via allerlei digitale kanalen, een vleugje innovatie en wat storytelling, liefst op een creatieve manier gebracht en met voldoende oog voor duurzaamheid.

Al die eisen maken dat de sector de afgelopen jaren fors moest investeren in nieuw en schaars creatief talent, wat de loonkosten de hoogte in duwde. Maar de inkomsten van de sector hebben daarmee geen gelijke tred gehouden, zegt Johan Vandepoel, voorzitter van de beroepsvereniging ACC. ‘Doordat opdrachtgevers niet bereid zijn hier proportioneel meer voor te betalen kalven de winsten van de creatieve bureaus jaar na jaar af.’

Een bevraging van 116 Belgische bureaus toont duidelijk aan hoe de sector in de tang wordt genomen door die dubbele trend. Terwijl de gemiddelde loonkosten in de sector met 5,8 procent toenamen, steeg de bruto marge slechts met 3,7 procent (tot 326,3 miljoen euro). Met een gezamenlijke winst van 38,6 miljoen euro (2,4 miljoen minder dan een jaar eerder) brokkelde de gemiddelde nettowinstmarge af van 13,1 naar 11,8 procent. Dat is een laag cijfer voor een sector die historisch rond 15 procent zat.

11,8 %
De gemiddelde winstmarge van de reclamebureaus zit een stuk onder de ‘norm’ van 15 procent.

Voor Vandepoel is het moment dan ook gekomen om alarm te slaan. ‘We komen op een punt waarop nog verder dalen niet langer wenselijk is. Wij roepen de klanten-adverteerders op in gesprek te gaan.’

De vraag is natuurlijk of die adverteerders daar veel oren naar hebben. De klassieke merken staan zelf onder druk door de concurrentie van online spelers of Aziatische nieuwkomers. Innovatie slorpt een groter deel van hun budgetten op, wat onder meer ten koste gaat van de communicatie.

De adverteerders kaatsen de bal ook terug. ‘Het klopt dat kwaliteit een prijs heeft, maar de agentschappen moeten zich misschien ook eens bezinnen over de evolutie van hun eigen businessmodel’, zegt Karim Debbah, mediamanager bij de Unie van Belgische Adverteerders (UBA). Hij wijst erop dat ook externe factoren, zoals de loonindexering, de toename van de loonmassa verklaren.

Als de adverteerders geen boter bij de vis willen doen, laat het zich aanzien dat de heersende consolidatie in de reclamewereld nog een tijd aanhoudt. Overnames zijn voor agentschappen een manier om in één klap nieuwe competenties in huis te halen en om hun vaste kosten over een bredere basis uit te smeren.

Recente voorbeelden daarvan zijn er te over: Snackbytes en Prophets werden overgenomen door Intracto, van Claeys Comm kwam terecht bij D’M&S, Gents bij Wijs en 20Someting bij Serviceplan. Maar ook in de grote netwerkbureaus zoals Publicis en Havas vindt een interne consolidatie plaats, waarbij voorheen gescheiden afdelingen worden samengesmolten. En helaas zullen er af en toe ook bureaus sneuvelen, zoals onlangs het geval was met Make Lemonade en Explained.

Creatieve destructie, zo noemde de economist Joseph Schumpeter het proces van natuurlijke selectie in de economie, waarbij de zwakste bedrijven uiteindelijk ten onder gaan. In dit geval mag u die uitdrukking vrij letterlijk nemen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie