Speel goed

©Bloomberg

Wie net als de Rekenmeester ouder is van een of meerdere Lego-aficionado’s en dus altijd wel ergens gekleurde blokjes heeft rondslingeren, moeten we er niet van overtuigen: de creaties van de Deense speelgoedmaker zijn met hun scherpe hoeken speciaal ontworpen om zo veel mogelijk voeten te pijnigen. Het is een van de neveneffecten van het enorme succes van het familiebedrijf uit Billund. Wat in 1932 begon bij de timmerman Ole Kirk Christiansen is nu de grootste speelgoedmultinational ter wereld.

Generaties kinderen van Alaska tot Australië groeien op met Lego. Maar al even blijkt dat er grenzen zijn aan de groei. Meer nog, de Denen zoeken een nieuwe adem. Zelfs een klassieker als het Lego-blokje blijkt niet bestand tegen digitale concurrentie. En in mature markten als Europa en de Verenigde Staten grijpen kinderen steeds vaker naar modernere bronnen van afleiding die hen op een andere manier uren aan een stuk zoet houden, zoals videospelletjes of YouTube.

Gevolg: vorig jaar boerde de omzet voor het eerst in anderhalf decennium achteruit: min 7 procent tot omgerekend 4,7 miljard euro. Intussen blijkt dat ook 2018 geen boerenjaar wordt. Lego, dat nog altijd in de private handen van de familie Christiansen is en dus maar beperkt inzage geeft in zijn financiële prestaties, moest na de eerste zes maanden opnieuw een omzetdaling opbiechten. Het bedrijf bleef steken op 14,3 miljard Deense kroon, ofwel 1,9 miljard euro, een daling met 5 procent. De nettowinst viel met 10 procent terug naar 3 miljard kroon (400 miljoen euro). In 2015 was er nog 25 procent omzetgroei.

Achter die tegenvallende cijfers - Lego spreekt van een ‘resetperiode’ - zitten veranderende speel- en koopgewoonten. In de VS kapseisde de speelgoedketen Toys’R’Us onder druk van e-commerce en dus van Amazon, en dat doet Lego pijn.

-5%
Over de eerste zes maanden van 2018 boekte Lego 1,9 miljard euro omzet, een daling van 5 procent.

Tegelijk tast Lego af in welke mate het zijn analoge blokjes kan koppelen aan speelse digitale technologie zonder afbreuk te doen aan de originele Lego-ervaring: fysieke blokjes stapelen. Er is onder meer Lego Boost, een mix van programmeren en bouwen om tot een speelgoedrobot te komen. Lego heeft ook zijn eigen sociaal netwerk voor kinderen.

Andere speelgoedreuzen worstelen met hetzelfde probleem. Mattel experimenteert met een hologram-versie van Barbie, autootjes van Hot Wheels vol sensoren en View-Masters met VR-capaciteit. Met wisselend succes. De hologram-Barbie, ook een spraakgestuurde persoonlijke digitale assistent, werd al afgevoerd.

Lego (een samentrekking van ‘leg godt, Deens voor ‘speel goed’) kan wel nog teren op vooruitgang in China (ruim 10 procent groei), en op de populariteit van enkele speciale series als Ninjago. Maar om de curve echt weer naar omhoog te krijgen, zal veel afhangen van meer succesvolle innovatie. Dat geldt ook voor de grondstoffen: tegen 2030 moeten de 75 miljard stukjes die de Lego-fabrieken jaarlijks uitspuwen niet langer van plastic maar van plantaardige oorsprong zijn. Mocht dat ook de pijnlijk scherpe randjes verhelpen, dan zijn ouders wereldwijd Lego dankbaar.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content