De rekenmeester

Verjongingskuur

Het echte verhaal achter de cijfers

De kans is klein dat telgen van de familie Reimann, dankzij de holding JAB een van de rijkste Duitse zakendynastieën, trouwe kijkers zijn van de Amerikaanse soap ‘Keeping Up with the Kardashians’, een realityreeks over het leven van de rijke Kardashian-clan, van wie Kim Kardashian de bekendste is. Maar om hun schoonheidsproductenbedrijf Coty er weer bovenop te helpen, kijkt JAB wel naar Kylie Jennner (foto), een halfzus van Kim.

Jenner was in de show lang een minder opvallend lid van de familie, maar ze beschikt wel over een commerciële flair waarmee ze de jongste selfmademiljardair ooit werd. Haar zakelijk avontuur begon vier jaar geleden, toen ze op haar 18de startte ze met de verkoop van een setje vloeibare lipstick. Dat werd een overdonderend succes en de basis van Kylie Cosmetics, een gamma van make-up over eyeliners tot zonnecrème. Alles samen waren die producten de voorbije twaalf maanden goed voor een netto-omzet van 177 miljoen dollar (160 miljoen euro) met een ebitdamarge (brutobedrijfswinst) van meer dan 25 procent.

Met die cijfers was JAB-dochter Coty, de nummer drie in cosmetica na L’Oréal en Estée Lauder, gisteren bereid 600 miljoen dollar te betalen voor 51 procent van Kylie Cosmetics. Dat waardeert het bedrijf op 1,2 miljard dollar, zes keer de verwachte omzet dit jaar.

Dat is erg veel voor een bedrijf met maar een handvol werknemers. Kylie besteedt de productie en de distributie, voor de helft via internetverkoop en voor de helft via de Amerikaanse retailer Ulta Beauty, volledig uit. De marketing doet ze zelf, maar dat kost haar geen cent. Dankzij haar 270 miljoen volgers op social media kan ze via die kanalen haar producten in de verf zetten.

Op Instagram, met veel jongeren een zeer aantrekkelijk platform voor cosmeticabedrijven, is ze de zevende meest gevolgde persoon. Die ijzersterke voet tussen de deur bij Generation Z mist Coty. In het partnerschap blijft Jenner verantwoordelijk voor de producten en de communicatie, Coty doet de rest. De multinational zal waarschijnlijk proberen de wereldwijde bekendheid van Jenner - The Kardashians waren te zien in 160 landen - beter uit te spelen om ook buiten de VS meer te verkopen.

Ook bij de productie en de logistiek kan Coty wat tandjes bijsteken, want over die uitbestede zaken zijn er vaak klachten van klanten. Marktonderzoekers stelden vast dat klanten van Kylie Cosmetics na een eerste aankoop niet vaak opnieuw aankopen. Misschien daarom dat er zo’n mysterie hangt over de cijfers van het merk. Toen Forbes haar eerder dit jaar tot miljardair uitriep, was dat gebaseerd op een geschatte omzet van 360 miljoen dollar bij Kylie Cosmetics. Veel meer dan de 177 miljoen waar Coty het over heeft.

Hopelijk heeft Coty zich geen tweede keer laten rollen, na de overname van de cosmetica van Procter & Gamble voor 12 miljard dollar in 2016. Dit jaar moest Coty toegeven dat de overgenomen merken in slechtere toestand waren dan verwacht. Coty moest dit jaar een grote reorganisatie doorvoeren toen het doorhad dat de partner te veel opgesmukt was.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie