De rekenmeester

Voeding | Too big food

Het echte verhaal achter de cijfers

Journalist Ondernemen

De kans bestaat dat de Italiaanse voedingsreus Ferrero van de gelijknamige familie, die fortuin vergaarde met Nutella en andere zoetigheden, binnenkort nieuwe koekjesmerken aan zijn imperium kan toevoegen. Na de inlijving van het van oorsprong Belgische Delacre aast Ferrero volgens diverse media, zoals de Amerikaanse zakenzender CNBC, op een reeks Amerikaanse koekjes zoals Keebler en Famous Amos. Die zijn onder dak bij Kellogg’s, de beursgenoteerde groep die we vooral kennen van haar ontbijtgranen, maar die ook in veel Belgische kasten zit met haar Pringles-chips.

Ferrero is niet de enige gegadigde. Ook de relatief kleine Amerikaanse fabrikant van zoetigheden Hostess Brands heet in de race te zijn. Er zijn nog andere bieders, maar Ferrero en Hostess gelden volgens CNBC als de belangrijkste kanshebbers. De zakenzender heeft het over een mogelijke dealwaarde van 1,5 miljard dollar, veel minder dan de 4,4 miljard dollar die Kellogg’s in 2001 neertelde voor Keebler, het belangrijkste stuk van de onderdelen die het wil afstoten.

Toegegeven: dat lijkt allemaal een ver-van-mijn-bedshow, al is Ferrero een beetje Belgisch, omdat topman Giovanni Ferrero tuk is op ons land en hier woont. Maar er is meer aan de hand. Kellogg’s is maar een van de vele voedingsbedrijven die aan het leuren zijn met divisies. Daarbij is er een constante: haast zonder uitzondering gaat het om nevenmerken die de voorbije jaren wat verwaarloosd werden door de moedergroep omdat die het te druk had met het focussen op haar vlaggenschepen.

Dat beleid breekt hen nu zuur op. Ze moeten alle zeilen bijzetten omdat de omzet in de sector al een tijd omzeggens ter plaatse trappelt. Trendy nieuwkomers die uitpakken met gezonde alternatieven leggen hen ook het vuur aan de schenen. De voedingsreuzen konden lang hun resultaten opkrikken met schaalvoordelen en door te beknibbelen op de onkosten, maar dat recept lijkt uitgewerkt. Daar kan ook Carlos Brito van de bierreus AB InBev van meespreken.

Big food gooit het daarom over een andere boeg: volop inzetten op het doen heropleven van de kernmerken en niet langer aandacht besteden aan de koekjes in de hoekjes. Die moeten de deur uit en geld opleveren voor de grote vissen en om de schulden af te bouwen. De kopers gokken erop dat ze de prooien nieuw leven kunnen inblazen.

Bij het iconische soepbedrijf Campbell’s belandden de divisie verse voeding in de VS en de Australische koekjestak Arnott’s in de etalage. Ferrero keek ook naar dat laatste dossier, maar mogelijk gaat Mondelez, bekend van Côte d’Or, LU en Oreo om maar die klinkende namen te noemen, met de buit lopen.

Ferrero wist vorig jaar al de hand te leggen op de Amerikaanse snoepgoedtak van het Zwitserse Nestlé. Bij Kraft Heinz, een andere gigant, gaat de koffietak Maxwell House mogelijk onder de hamer. Koffie en koekjes dus. Als dessert na een bevroren pastaschotel van Gelit, de Italiaanse divisie waar het ook al Amerikaanse Conagra vanaf wil?

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie