De rekenmeester

Voedsel in een doosje

Het echte verhaal achter de cijfers

Redacteur Ondernemen

Vroeger gingen de meeste mensen naar de supermarkt om hun eten te kopen. Dat is nog altijd zo, maar meer en meer mensen bestellen een maaltijdbox: een doos met daarin alle ingrediënten die u nodig hebt voor het bijgevoegde recept. Een handige oplossing voor mensen wier inspiratie niet verder raakt dan een combinatie van vlees, groenten en gekookte aardappelen.

Voor het eerst is berekend hoeveel de Belgen spenderen aan bedrijven als HelloFresh en co. Dit jaar zou het gaan om 88,6 miljoen euro, goed voor 2,8 miljoen dozen met voedsel, berekende de winkelfederatie Comeos. ‘Toch straf voor een sector die vijf jaar geleden niet eens bestond’, fluisterde iemand de Rekenmeester toe.

De grootste speler van België is het Duitse HelloFresh. Dat heeft 23,2 procent van de markt in handen. Comeos kijkt naar alle maaltijdboxen. Ook die die u zelf moet afhalen in de winkels van Carrefour en Colruyt. Als we alleen kijken naar maaltijdboxen die u online moet bestellen en die thuis worden geleverd, is HelloFresh met ruim 80 procent de marktleider, valt te horen in de sector.

Die marktleiderspositie heeft wel een stevig prijskaartje. HelloFresh betaalt cash voor elke nieuwe klant, en nadien nog eens om hem te overtuigen boxen te blijven bestellen. Het bedrijf biedt vaak grote kortingen aan. Dat kost geld, net als de investeringen in technologie en internationale groei.

88,6 miljoen
Dit jaar geven de Belgen naar verwachting 88,6 miljoen euro uit aan de maaltijdboxen van HelloFresh en co.

Daardoor maakt HelloFresh al jaren verlies. Specifieke cijfers voor België zijn er niet, maar het volledige bedrijf boekte vorig jaar een brutobedrijfsverlies zonder eenmalige effecten (‘aebitda’, noemt HelloFresh dat) van 54,5 miljoen euro.

De massale investeringen doen het bedrijf wel razendsnel groeien. De omzet steeg met ruim 40 procent naar 1,3 miljard euro. HelloFresh heeft dezelfde groei-boven-winstattitude als andere ooit vernieuwende start-ups zoals Zalando, Bol.com en Amazon.

Bij de pure onlinespelers heeft HelloFresh amper concurrentie in België. Deze week raakte bekend dat de twee uitdagers Foodbag en Smartmat fuseren. Beide gaan voort onder de naam Foodbag. Dat bedrijf verwacht dit jaar 12 miljoen euro omzet te boeken.

De hoofdaandeelhouder is Korys, het investeringsfonds van de familie Colruyt. De familie achter de gelijknamige winkelgroep kocht in 2016 een belang in Smartmat en blijft ook na de fusie heer en meester met de helft van de aandelen. Smartmat-oprichter Anders Asarby en Foodbag-oprichter Stéphane Ronse controleren elk ongeveer 25 procent.

Die laatste lichtte de fusie gisteren toe aan de Rekenmeester: ‘We fuseren omdat Foodbag en Smartmat hetzelfde doel hebben: we willen een Belgisch antwoord bieden op buitenlandse initiatieven. We bieden lokale producten.’

Met succes, zo blijkt. Het nieuwe Foodbag zal dit jaar break-even zijn of zelfs lichte winst boeken. Foodbag investeert relatief minder dan HelloFresh. Dat laatste strooit met kortingen en trekt in een hoog tempo naar nieuwe landen. Foodbag doet het rustiger aan en focust op België.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie