De rekenmeester

Winkelhieren

Het echte verhaal achter de cijfers

Het is behoorlijk ironisch dat Van Dale ‘winkelhieren’ heeft uitgeroepen tot Woord van het Jaar op de dag dat Unilever bekende dat het zijn eerdere omzetdoelstellingen niet zal halen.

Net dat ‘winkelhieren’, de trend waarbij consumenten weer meer kopen in lokale winkels, leidde er mee toe dat de Brits-Nederlandse multinational gisteren een opdoffer van 6,3 procent kreeg op de beurs van Amsterdam. Die lokale winkels die meer klanten over de vloer krijgen, hebben blijkbaar niet altijd alle producten van Unilever op het schap staan: Magnum-ijs, Lipton-thee of Knorr-bouillonblokjes, maar evengoed Dove-zeep of Rexona-deodorant.

Al was dat lokale shoppen niet het grootste probleem. Vooral de slabakkende Indiase economie, die de traagste groei in zes jaar kent, speelt Unilever parten. De groep draait 8 procent van haar omzet in India.

En dus zat er voor de Schotse topman Alan Jope, die begin dit jaar de Nederlander Paul Polman opvolgde, niets anders op dan op te biechten dat Unilever zijn doelstellingen niet zal halen. Unilever rekende tot dusver op een omzetgroei met 3 tot 5 procent in 2019. Gisteren zei Jope dat het net iets minder zal zijn. De nettowinst zou niet worden aangetast.

60%
opkomende markten
Zo’n 60 procent van Unilevers omzet komt uit opkomende markten.

Voor veel aandeelhouders bewijst de jongste omzetwaarschuwing dat Unilever al een tijd op de verkeerde paarden wedt. Om te beginnen zou de groep onder Jopes voorganger Polman te veel hebben ingezet op groeimarkten in Azië en Afrika. Die ‘emerging markets’ vertegenwoordigden eind 2018 zo’n 60 procent van Unilevers omzet, leert het jaarverslag. Zolang alles in die opkomende regio’s goed gaat, kan dat je cijfers een enorme boost geven. Maar als het tegenzit, zoals vandaag, maakt dat je onderneming erg kwetsbaar.

Het is een les die de grootste concurrenten van Unilever al langer hebben begrepen. Bij het Zwitserse Nestlé vertegenwoordigen de opkomende markten 42 procent van de omzet. Bij Procter & Gamble gaat het om 32 procent, China meegerekend.

Een ander punt van kritiek is dat Unilever te weinig het verschil kan maken met zijn aanbod. Het gamma verzorgingsproducten staat zwaar onder druk omdat Procter & Gamble (Always, Pampers, Gillette) de voorbije jaren fors investeerde in dat segment. Nestlé focust dan weer meer op producten met hogere marges en deed recent minder lucratieve merken van de hand. Zo gingen de huidverzorgingstak en de Amerikaanse chocoladedivisie de deur uit. Vorige week verkocht Nestlé de ijsproducent Häagen-Dazs.

De komende maanden zal Jope onder druk staan om hetzelfde te doen bij Unilever. Uit de cijfers blijkt dat de grote schoonmaak bij Nestlé en P&G heeft gerendeerd. De twee multinationals noteren nu tegen een koers-winstverhouding van respectievelijk 33,2 en 26,7. Voor Unilever ligt die verhouding op 14,5. Een jaar na zijn komst bij Unilever is het voor topman Jope dus meer dan ooit tijd om aan zijn inhaalrace te beginnen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie