Vroege sponsors slaan nu munt uit succes Rode Duivels

Aannemingen Verelst was zo gek om sponsor te worden van de Rode Duivels toen die nog een verliezersimago hadden. De kmo plukt als ‘believer’ van het eerste uur nu de vruchten.

Tussen de multinationals krijgt ook Aannemingen Verelst uit Putte zijn sponsorplekje op het WK in Brazilië. Het merk komt op de pancartes bij de persconferenties van de Rode Duivels. Het bouwbedrijf zal met een 25-tal grote klanten ook de Belgische wedstrijden bijwonen. Die betalen de reis zelf, maar Verelst mag voor de praktische zaken een beroep doen op de voetbalbond.

Verelst is al sinds 2008 een van de hoofdsponsors van de Rode Duivels. ‘Toen we dat aankondigden, zaten er drie journalisten in de zaal en begonnen ze spontaan te grinniken’, blikt CEO Kurt Geens terug. ‘Onze eerste match als sponsor was België-Marokko. Er zaten slechts 4.000 mensen in het stadion, van wie 3.000 van de bezoekende ploeg. Tijdens de match vielen de led-reclameborden uit. We komen van ver.’

Geens geloofde wel in het potentieel van het team. ‘Vergeet niet dat in 2008 de beloftenploeg de vierde plaats haalde op de Olympische Spelen in Peking. Dat was een ploeg met Kompany en Fellaini.’

Er zitten nog meer underdogs bij de sponsors van de Rode Duivels. Het van oorsprong Qatarese Burrda is de kledingsponsor. Gigant Nike was tussen 1999 en 2009 de vaste kledingsponsor, maar zag na een dubbele nederlaag tegen Bosnië een contractverlenging niet zitten.

Ook de grote Belgische banken lieten de Rode Duivels links liggen. De voetbalbond moest zich tevreden stellen met Citibank, het huidige Beobank. In dezelfde periode waarin Burrda opdook, daagde er toch een grootbank op. Het was er wel eentje met oranje kleuren, ING.

Hebben de vroege sponsors een koopje gedaan? ‘De bedragen zijn niet publiek. Maar ik weet wel dat ik vandaag niet meer de mogelijkheid zou hebben om in te stappen’, antwoordt Geens. ‘We zijn nu de vreemde eend in de bijt, tussen ING, AB InBev of BMW. Maar we zijn ingestapt toen iedereen de Duivels liet vallen. Je kan het vergelijken met beleggen in een ondergewaardeerd aandeel. De beurskoers van de Rode Duivels is flink de hoogte ingegaan.’ Geens was zo slim om clausules in te bouwen, zodat hij tegen dezelfde prijs kon verlengen tot 2018. ‘CEO Steven Martens, volgens mij de beste transfer van de voetbalbond, heeft ons geruggesteund.’

Vaak wordt de vriendschappelijke match in augustus 2012 tegen Nederland aangehaald als het begin van de Rode Duivels-hype. ‘Maar het begon vroeger’, zegt Geens. ‘Ik heb de hoofdsponsors samengebracht, om te zoeken naar manieren om de supportersbeleving te vergroten. Dat werd versterkt door het reclamebureau Boondoggle met zijn ‘Duiveluitdagingen’. De match tegen Nederland was de eerste uitwerking. Het sportieve succes zorgde daarna voor een hefboom.’

Geens: ‘De grote vraag bij sportsponsoring is: wat is de ‘return on investment’? We hebben ruim 10 miljoen euro contracten gerealiseerd dankzij contacten via het voetbal. Dat is los van de grotere naambekendheid. We stellen ook een stimulerend effect op onze 500 medewerkers vast én onze band met de Rode Duivels trekt kandidaat-werknemers aan.’

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud