nieuwsanalyse

Haal de centen bij de snobs

Een handtas van Bulgari, in krokodillenleer. ©Bloomberg

Bedrijven die erin slagen hun koopwaar als exclusieve luxeproducten in de markt te zetten boren een goudader aan. Ze kunnen graaien in de dikke portemonnees van 'the rich and famous’ die veel geld veil hebben voor uiterlijk vertoon.

Wilt u rijk worden? Dan moet u het geld bij de rijken gaan zoeken. De Franse groep Hermès, producent en verkoper van dure sjaals, handtassen, juwelen, parfums, schoenen en kledij, zette vorig jaar 1,5 miljard euro winst neer, maakte hij deze week bekend. Er zijn wel meer bedrijven die winsten van die omvang boeken. Minder gewoon is dat Hermès op zijn omzet een winstmarge boekt van 34 procent. Het bedrijf verkoopt luxeproducten: producten van goede kwaliteit waar consumenten een hoge prijs voor willen betalen omdát ze duur zijn en daardoor niet voor ieders portemonnee. Economen noemen ze ‘snobgoederen’. Daarvoor speelt de normale wet van vraag en aanbod niet.

Exclusief

Door hun hoge prijs zijn die producten exclusief, en precies die exclusiviteit maakt ze aantrekkelijk voor wie ze zich kan permitteren. Een Hermès Jige Duo damesportefeuille in rood krokodillenleer kost 14.800 euro. Het is maar een portefeuille. Maar tegelijk is het een statussymbool. Wie ermee rondloopt, toont dat hij of zij het gemaakt heeft in het leven. Sommige mensen, in de eerste plaats de nieuwe rijken, hebben er nu eenmaal behoefte aan met hun veren te pronken. Dat mag wat kosten. Dat móét wat kosten.

Bedrijven of ondernemers die daarop inspelen, zitten gebeiteld. Ze boren een goudader aan. Want de prijs die ze voor hun producten kunnen aanrekenen, ligt veel hoger dan de kosten om ze te ontwerpen, te vervaardigen en te verkopen.

Ook al zijn de rich and famous niet zó talrijk, ze vertonen wel kuddegedrag.

Velen voelen zich geroepen, weinigen zijn uitverkoren. Je kan proberen iets als een luxeproduct in de markt te zetten, maar daarom slaat het nog niet aan. Het product moet van uitstekende kwaliteit zijn, duur en exclusief. Dat volstaat echter niet. The rich and famous moeten het ook als een statussymbool adopteren. Ondernemers kunnen geduldig werken, stap voor stap, aan het creëren van een exclusief merk. Het kan ook het resultaat zijn van een beetje geluk: een internationale beroemdheid die zich ontpopt tot reclamemaker voor hun product. Want ook al zijn the rich and famous niet zó talrijk, ze vertonen wel kuddegedrag.

Ferrari

De Duitse autogroep VW boekte in 2018 een operationele winstmarge van 3,8 procent. Voor de divisie Porsche, die vorig jaar 256.000 wagens produceerde, was dat 17,4 procent. Een heel stuk hoger dus. De sportwagenbouwer kondigde deze week aan dat zijn 25.000 werknemers in Duitsland een bonus krijgen van 9.700 euro. Ferrari, dat in 2018 maar 9.251 wagens verkocht, realiseerde een winstmarge van 24 procent.

Voor de luxegoederenbedrijven is de groeiende inkomensongelijkheid een godsgeschenk.

Wie succesvol is in de luxegoederenbranche, organiseert een lucratieve transfer van de bankrekeningen van de rijken naar zijn eigen rekening. De Franse ondernemer Bernard Arnault begon zijn carrière als ingenieur in het bouwbedrijf van zijn vader. Hij zag er weinig toekomst in en ging andere wegen bewandelen. In 1984, op 35-jarige leeftijd, stapte hij in een holding die ook belangen had in de luxegoederensector. En daar zette hij vervolgens op in. Een jaar later kocht hij voor 13 miljoen euro het modehuis Dior. Vandaag is Arnault dankzij een belang van 50 procent in de luxegoederengroep LVMH - het bedrijf met de grootste beurskapitalisatie (160 miljard euro) in de eurozone - de rijkste Europeaan en de vierde rijkste mens op de aardbol. Het Amerikaanse tijdschrift Forbes schat zijn fortuin op 75 miljard euro. Arnault heeft dat goed gezien.

China

LVMH, met merken als Louis Vuitton, Dior, Bulgari en Guerlain, haalt een operationele marge van 20 procent. De groep is een mastodont, maar haar producten blijven voldoende exclusief. LVMH groeit dankzij het groeiende aantal rijken in onder meer China die graag pronken met Europese luxespullen.

Wie in de luxegoederenbusiness zit, moet oppassen dat zijn producten niet in het bereik van de brede massa komen. Als het toch gebeurt, is dat niet noodzakelijk een ramp. Dan lanceren ze gewoon een nieuw merk dat mikt op het hoogste segment van de markt. De groeiende inkomensongelijkheid in vele landen is voor luxegoederenbedrijven een godsgeschenk.

Lees verder

Advertentie
Advertentie