weekboek

Olifant steekt teen in het water

Als de Nederlandse supermarktketen Jumbo een succes wil maken van haar intrede in België, geen groeimarkt, zal ze zich voldoende moeten onderscheiden van de concurrentie.

Jumbo steekt de grens over. De Nederlandse supermarktketen opende deze week een eerste winkel in België, in de Limburgse gemeente Pelt. Later deze maand volgt een winkel in Rijkevorsel, in december is Lanaken aan de beurt. Allemaal grensgemeenten, of zo goed als. Jumbo steekt zijn teen voorzichtig in het Belgische water, om de temperatuur te meten. Als die niet te onaangenaam blijkt, wil de groep binnen vijf jaar zowat honderd winkels hebben in Vlaanderen. Intussen is Jumbo volop bezig zijn naamsbekendheid in ons land te vergroten, onder andere door Wout Van Aert - deze week onderscheiden als Flandrien van het Jaar - in zijn wielerploeg Jumbo-Visma op te nemen.

De stap naar België is logisch. Door nieuwe winkels te openen en via overnames heeft Jumbo, een familiaal bedrijf, in tien jaar zijn marktaandeel in Nederland uitgebreid van 5 naar 22 procent. Daar nog verder expanderen wordt lastig. Dus probeert Jumbo het op de naburige markt. De schaalvoordelen zijn er en qua logistiek is dat goed te behappen. De voorkeuren van de consumenten kunnen er wat anders zijn. Maar ze spreken alvast dezelfde taal.

Het aantal supermarkten en hun assortiment is een graadmeter voor de welstand van de plek waar ze gevestigd zijn.

Is op de Belgische of de Vlaamse supermarktmarkt nog ruimte voor een extra grote speler? Studies wijzen uit dat de prijzen in de supermarkten in ons land hoger liggen dan in onze buurlanden. Dat heeft echter vooral te maken met de hogere loonkosten, de minder soepele arbeids- en andere reglementeringen. Het ligt niet aan een gebrek aan concurrentie. Die speelt stevig. De markt lijkt al behoorlijk verzadigd.

Volgens het advies­bedrijf RetailSonar, gespecialiseerd in locatieplanning en geomarketing, is er in ons land al een supermarkt per 3.205 inwoners. In Nederland is er een per 3.951 inwoners. De Belgen spenderen jaarlijks 27,5 miljard euro aan voedingsaankopen. Dat is de potentiële markt die de supermarktketens en andere voedingswinkels onder elkaar kunnen verdelen.

Elk aanbod creëert zijn eigen vraag, zegt een economische wet. Het is echter niet realistisch te verwachten dat de Belgen opeens meer huishoudelijke aankopen gaan doen omdat Jumbo hier neerstrijkt. De Nederlandse winkelketen zal het vooral moeten hebben van het afsnoepen van klanten van de huidige spelers.

Lege plek

Dat kan, door zich te vestigen op een nog niet ingevulde plek op de supermarktenkaart. Belgen zijn niet bereid lange afstanden af te leggen om hun inkopen te doen. Veel zulke lege plekken zijn er in ons land niet meer, en zeker niet in Vlaanderen. Dus moet Jumbo andere troeven inzetten. Lage prijzen bijvoorbeeld. Maar dat doen andere ook. Of uitpakken met een innovatief winkelconcept. Mensen zijn gewoontedieren. Maar tegelijk staan ze niet geheel afkerig tegen iets nieuws. Dat doorbreekt de sleur van de routine. Verandering van spijs doet eten.

Hoe welstellender we worden, hoe meer we willen. Wie een maaltijd wil bereiden uit een hedendaagser receptenboek dan het kookboek van de Boerinnenbond heeft in veel gevallen exotische ingrediënten nodig. De supermarkten spelen daar met hun gevarieerde aanbod op in.

Daarmee kan Jumbo dus wel eens scoren. Nieuwe klanten over de streep trekken kan bijvoorbeeld met korte wachtrijen aan de kassa. Lange rijen zijn een bron van ergernis. Het is een probleem waar zowat alle supermarktgroepen mee worstelen, maar waarop ze nog niet echt een antwoord hebben gevonden, zeker niet tijdens druktepieken. Zelfscanning is het alvast niet. Het is uitkijken of Jumbo daar wel in slaagt.

Een andere mogelijkheid om klanten te lokken is een verrassend assortiment. Producten in de rekken hebben die bij de concurrenten niet te vinden zijn. Typische Nederlandse dingen bijvoorbeeld. Zoals stroopwafels? De Belg moet die dan wel lusten. Door het ruime aanbod in élke grote supermarkt wordt het voor Jumbo moeilijk zich op dat vlak te onderscheiden.

Paradijs

‘Ik was verbluft’, schrijft de Franse auteur Michel Houellebecq in zijn jongste boek ‘Serotonine’ over zijn bezoek aan een Leclerc-supermarkt. ‘Nooit had ik gedacht dat een winkel met zo’n uitgebreid assortiment bestond. Voedingswaren uit alle windstreken lagen in eindeloze schappen uitgestald.’ Hij voegt toe dat mensen in niet-westerse landen wellicht geen vermoeden hebben van het bestaan van zo’n paradijs.

27,5 miljard euro
aan voedingsaankopen
De Belgen spenderen jaarlijks 27,5 miljard euro aan voedingsaankopen. Dat is de potentiële markt die de supermarktketens en andere voedingswinkels onder elkaar kunnen verdelen.

Om in zijn levensbehoeften te voorzien heeft de mens zulke uitgebreide waren niet nodig. Om gelukkig te zijn wel? ‘De bereikbaarheid van goederen is gemaakt op de maat van ons verlangen. Of is het omgekeerd? We willen zoveel mogelijk, en liefst zo snel en efficiënt mogelijk’, constateert de Leuvense filosofieprofessor Gerd Van Riel in zijn recente boekje ‘Geluk’.

Hoe welstellender we worden, hoe meer we willen. Wie een maaltijd wil bereiden uit een hedendaagser receptenboek dan het kookboek van de Boerinnenbond heeft in veel gevallen exotische ingrediënten nodig. De supermarkten spelen daar met hun gevarieerde aanbod op in. En tegelijk creëren ze zelf ook de vraag. Het is een wisselwerking.

Het aantal supermarkten en het assortiment dat ze aanbieden, is een graadmeter voor de welstand van de plek waar die supermarkten gevestigd zijn. Het zegt dus wat over Vlaanderen als een Nederlandse keten als Jumbo ervan overtuigd is dat hier nog plaats voor haar is.

Lees verder