nieuwsanalyse

Sociale media, de nieuwe goudader van de Rode Duivels

Tijdens de WK-wedstrijden bedenkt het sociale mediateam van Rode Duivels grappige foto's en filmpjes om meteen na de matchen via hun Twitter-, Instagram- en Facebook-account te verspreiden. ©Tim Dirven

In het topvoetbal woedt een stormloop op sociale media. Die maken het clubs en spelers voor het eerst mogelijk geld te verdienen aan hun wereldwijde fanbasis.

Maandag, 18u02. Kort na de magistrale openingsgoal van Rode Duivel Dries Mertens tegen Panama verschijnt op de Twitter-account van Christan Benteke, ultiem niet geselecteerd voor Rusland, een grappig GIF'je over Mertens.

Weinigen onder de  Twitter-, Facebook en Instagram-volgers van Benteke zullen weten dat grappige filmpje bedacht, gemaakt en gepost is door een sociale media-team van zeven man in een kantoor langs de Brusselse Kanaalzone. Via een live-verbinding wordt vanuit Londen en Amsterdam mee gebrainstormd.

De sociale media-machine achter de Rode Duivels

Bentekes accountmanager bij het bedrijfje 90/24 heeft via whatsapp groen licht gekregen van de voetballer om de GIF te posten. Voor een tv-scherm herademt het team jongelui achter hun laptops. De hele eerste helft hebben ze het internet afgespeurd naar foto's, filmpjes en sociale media-commentaren bij de openingsmatch van de Rode Duivels, met de bedoeling leuke posts te bedenken voor hun klanten.

Naast Benteke en de ook voor het WK afgevallen Jordan Lukaku zijn dat Rode Duivels Thomas Vermaelen en Simon Mignolet. 'Er gebeurt geen zak, verdomme. Geen goals of spectaculaire acties', wordt er gezucht. Bij een gemiste kans is duidelijk te zien dat Mertens er een Leuvense fuck uitgooit. 'Sla die maar effe op. Daar kunnen we straks nog wat mee', luidt het. Na de match floept de vloek van Mertens online op de Twitter-account van Mignolet, 'shouting to the VAR, Dries?'

Real-time reclamebureau

Het team opereert als een zenuwachtig reclamebureau in real-time. Voor Vermaelen en Mignolet moeten de eerste posts seconden na de match de deur uit, omdat de kans op retweets en likes dan het grootst is. Hun werk - en dat van de concurrentie in een snel groeiende sector - is erop gericht hun creaties als een uitslaande veenbrand over het internet te jagen.

De 'virale' hit #atouchofeden - met een videootje van kapitein Eden Hazard die zijn luitenant Carrasco weg duwt van de bal in de oefeninterland tegen Costa Rica - is het werk van 90/24. Met een Twitter-grap van IJslands international Alfred Finnbogason had het een volgende sociale media-hit te pakken. 

Onder de hashtag 'A touch of Eden' zorgden de Rode Duivels voor een virale hit op het internet. ©rv

In volle WK-storm is het bombardement aan GIF's, memes en ander viraal spul opvallend. 90/24 is deel van het groeiend leger bedrijfjes dat inzet op het beheer van sociale media voor topvoetballers en celebrity's. Het bedrijf met hoofdkantoor in Amsterdam en filialen in Londen, Brussel en Madrid werkt intussen met zestig voetballers, van wie er twintig op het WK uitkomen. Bekendste is de Argentijnse superster Angel Di Maria.

Steven Martens

90/24 Brussel is geboren uit het ontslag van CEO Steven Martens bij de voetbalbond in 2015. Martens investeerde bij zijn komst naar de vermolmde bond fors in professionalisering en tuigde daarbij ook een sociaal mediateam op.

Met Martens, die bij zijn gedwongen vertrek geldverslindend beleid verweten werd, verdween ook het sociale mediateam. Pieter Maenhout en Maarten Dedobbeleer begonnen een eigen start-up die vorig jaar is overgenomen door hun Nederlandse sectorgenoot.

Alleen de West-Vlaamse boerenzoon Leander Dendoncker houdt zich voorlopig ver van sociale media.

De belangrijkste Belgische speler naast 90/24 is Sporthouse Group. Dat bedrijf van Sam Kerkhofs en ex-basketter Tomas Van Den Spiegel, waarvan media-ondernemer Wouter Vandenhaute recent de helft eigenaar werd, werkt met Rode Duivels Dries Mertens, Kevin De Bruyne en Youri Tielemans.

De andere Belgische internationals werken met buitenlandse bedrijven of beheren hun sociale media zelf. Alleen de West-Vlaamse boerenzoon Leander Dendoncker houdt zich voorlopig ver van sociale media.

Sporthouse Group en 90/24 hebben een gelijklopende ontstaansgeschiedenis. Sam Kerkhofs stampte in 2011 een bedrijfje uit de grond om de website en socialemedia-accounts te beheren van Dries Mertens, wiens vrouw Katrin een nicht is van Kerkhofs. 90/24 is om dezelfde opgericht door de entourage van de Nederlandse gewezen topvoetballer Robin van Persie.

Big business

Het viraal oppoken van likes en retweets dient niet alleen het persoonlijke ego van de topvoetballers. Het is 'big business' in wording. Nadat een lawine van tv-geld het voetbal overspoelde, kondigt zich met sociale media een nieuwe toekomstige goudader aan. 

De sportbusiness is steeds meer een normale entertainmentsector zoals de film- en tv-industrie. Media en sport verdienen in het digitale tijdperk miljarden aan elkaar, Cristiano Ronaldo of Leo Messi zijn minstens even grote publieks- en commerciële magneten als Beyoncé Knowles of George Clooney. Toch blijft het voetbal een al bij al bescheiden economische sector.

De rijkste voetbalclub ter wereld, het beursgenoteerde Manchester United, haalde in het seizoen 2016-2017 een omzet van 676 miljoen euro. Dat is te vergelijken met de inkomsten van pvc-bedrijf Deceuninck uit het West-Vlaamse Hooglede-Gits.

676 miljoen
Omzet
De rijkste voetbalclub ter wereld, het beursgenoteerde Manchester United, haalde in het seizoen 2016-2017 een omzet van 676 miljoen euro. Dat is te vergelijken met de inkomsten van pvc-bedrijf Deceuninck uit het West-Vlaamse Hooglede-Gits.

Het meest waardevolle bedrijf ter wereld, Apple, haalde vorig jaar een omzet van 197 miljard euro en is op de beurs 789 miljard euro waard. Man United heeft een beurswaarde van 3 miljard euro. Dat is knap voor een voetbalclub - niemand zou dat 20 jaar geleden voor mogelijk hebben gehouden - maar in vergelijking met de echte multinationals is het al bij al peanuts.

De verklaring is dat de 'multinationals op noppen' één grote handicap hebben tegenover gewone bedrijven. De wereldwijde consumentenmarkt is voor het topvoetbal nog grotendeels commercieel onontgonnen terrein.

Blikjes frisdrank

Coca-Cola verkoopt elke dag miljoenen blikjes frisdrank, McDonalds hamburgers, Nike sneakers en Apple iPhones. Wat zetten Real Madrid, Manchester United of Barcelona daartegenover? Ze hebben een snel groeiende fanbasis in China, Japan, de rest van Azië en de VS, maar die komt eigenlijk nooit naar het stadion, koopt hooguit één keer per jaar een voetbalshirt of andere merchandising, en kijkt vaak in een lokale sportbar naar de matchen op tv. Dat betekent amper inkomsten voor de clubs.

Alles verandert met sociale media. Dankzij Twitter, Facebook, Instagram of hun Chinese concurrenten zoals Weibo of WeChat openen clubs een extra online inkomstenkraan bovenop de klassieke sponsordeals. Nieuw is dat zowel clubs als voetballers hun waarde bij de individuele fan van Anchorage tot Auckland eindelijk kunnen omzetten in centen.

De grote Engelse, Italiaanse, Spaanse en Duitse clubs nemen steeds meer filmmakers, multimedia-experts en copywriters in dienst om online verslaggeving te doen. Daar spelen 90/24 en Sporthouse Group op in door zich om te vormen tot volwaardige tv-productiehuizen.

Met sociale media beschikt het topvoetbal over eigen nieuwskanalen met exclusieve content, waarvoor fans willen betalen. Topvoetballers en hun clubs worden zo directe concurrenten van de klassieke sportmedia, die ze zelfs helemaal kunnen uitschakelen in de conversatie met de fans.

De grote Engelse, Italiaanse, Spaanse en Duitse clubs nemen steeds meer filmmakers, multimedia-experts en copywriters in dienst om online verslaggeving te doen. Daar spelen 90/24 en Sporthouse Group op in door zich om te vormen tot volwaardige tv-productiehuizen.

Databedrijf

Maar het echt grote geld valt te verdienen met de onderliggende waarde van sociale media. Die maken het voetbal tot een databedrijf, zoals de Googles en Facebooks. Zij halen waarde uit hun kennis van profiel en consumptiegedrag van hun klanten.

Commerciële cellen rond clubs en spelers kunnen de database gebruiken om de fans te benaderen met een gepersonaliseerd aanbod. Marketeers kijken daarnaast likkebaardend naar de digitale schatkamer waar het voetbal op zit.

Cristiano Ronaldo is de aardbewoner met de meeste volgers op sociale media, ver voor andere sport- of entertainmentsterrren. Manchester United heeft online een veel groter aanhang dan bedrijven als Coca-Cola of McDonalds. Die zijn ook niet in staat dezelfde loyaliteit of emotionele band met de consument op te bouwen als de voetbalmerken met hun fans.

De Portugese stervoetballer Cristiano Ronaldo overtreft multinationals als Nike en Coca-Cola in volgers op sociale media. ©Mediafin

Databases met gedetailleerde info over tientallen miljoenen mensen zijn bedrijven miljarden waard. Man Utd of de beheerder van het merk Ronaldo kan bedrijven - zonder hen de sleutel tot de hele databank te geven - tegen betaling de profielen bezorgen van elke dertiger met een bovengemiddeld inkomen die een nieuwe middenklasse sedan wil kopen.

Die nieuwe sector staat in Europa nog in zijn kinderschoenen. Grote winsten worden nog niet gemaakt, het geïnvesteerde geld door durffondsen is niet terug verdiend en geruchten over financiële problemen zijn regelmatig te horen. Behalve echte toppers als Ronaldo of Kevin De Bruyne verdienen voetballers nog bescheiden bedragen aan hun sociale media. Clubs en voetballers experimenteren volop, in de hoop verdienmodellen te vinden.

Op termijn vallen er miljarden te verdienen, zo zijn analisten overtuigd. 90/24 sloot recent in België zijn eerste grote commerciële deal met vliegmaatschappij Brussels Airlines.

Jordan Lukaku maakt op zijn Instagram reclame voor het Atomium, een campagne van vliegmaatschappij Brussels Airlines. ©rv

Jordan Lukaku en Chris Benteke verspreidden via hun Instagram Stories video's aan het Brusselse Atomium en in Luik en , met de oproep beide steden een bezoekje te komen brengen. Op hun Twitter-account verschenen toeristische kiekjes, netjes met de link naar de boekingspagina van Brussels Airlines.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect