<I>Analyse:</I> Hollywood scoort voorlopig alleen maar in eigen doel

Een ambitieuze trilogie van voetbalfilms, geruggensteund door de wereldvoetbalbond, adidas en Hollywood, die 's werelds populairste sport in de VS moet vermarkten. Op papier leek het een fantastisch idee, aan de kassa voorlopig iets minder.

(tijd) Op de wereldkaart van Joseph Blatter zit al jaren een blinde vlek: de Verenigde Staten, het land van ongebreidelde mogelijkheden, maar vooralsnog niet echt van voetbal. De voorzitter van de wereldvoetbalbond FIFA was het idee van Mike Jefferies dan ook meteen zeer genegen, toen de Britse filmproducer Blatter voorstelde een fictieve trilogie over een ontluikend voetbaltalent te draaien. Ook de FIFA-sponsors adidas en Coca-Cola geloofden in het project - simpelweg 'Goal!' getiteld - en toen de Amerikaanse mediagigant Disney besliste als distributeur op te treden, was het plaatje helemaal af. Met een budget van ongeveer 100 miljoen dollar (79 miljoen euro) zou het imperium van Koning Voetbal via Hollywood weer een stukje van de Amerikaanse burcht trachten in te palmen.

Het filmmekka in Los Angeles scoorde het afgelopen decennium kaskrakers met typische Amerikaanse sporten als boksen, honkbal, golf en American football in de hoofdrol, maar met de weinige films over voetbal trapte het vooral in eigen doel. 'Escape to Victory' uit 1981 werd wel een cultklassieker, waarin een amalgaam van gearresteerde verzetslieden het opneemt tegen een stelletje voetballende nazi-militairen. De leider en doelman van het verzetsteam was acteur Sylvester Stallone, die de hulp kreeg van echte voetballers als Pele, Bobby Moore en de Belg Paul Van Himst.

Het eerste, en totnogtoe enige echte voetbalkassucces was een Britse film, over een meisje met Indische roots dat tegen de zin van haar familie het populaire balspel bedrijft. Het bescheiden opgezette 'Bend it Like Beckham' lokte in 2002 wereldwijd een groot bioscooppubliek en genereerde 76,5 miljoen dollar aan inkomsten, waarvan 44 miljoen dollar buiten en 32,5 miljoen dollar in de VS.

Van die cijfers blijft de veel ambitieuzere 'Goal!'-trilogie vooralsnog verstoken. Het eerste deel, dat vorig jaar al in België en de rest van Europa te zien was, verkocht buiten de VS nog wel ruim 21 miljoen dollar aan tickets. Het Amerikaanse doelpubliek daarentegen liep allesbehalve storm.

De film werd begin mei in ruim 1.000 Amerikaanse zalen getoond, maar was goed twee weken later alweer grotendeels van de affiche gehaald. Amper 4 miljoen dollar bracht de film op, die achtmaal zoveel had gekost. Met de inkomsten uit Europa en Azië, waar het eerste deel pas uit is, erbij wordt break-even draaien net haalbaar.

Het eerste deel, dat als ondertitel 'The Dream Begins' meekreeg, is nochtans ruimschoots op de leest van de Amerikaanse droom geschoeid. Het hoofdpersonage, Santiago Munez (gespeeld door de relatief onbekende Mexicaanse acteur Kuno Becker), is een illegale Mexicaanse vluchteling die in de achterbuurten van Los Angeles overleeft als tuinman en keukenhulpje in een Chinees restaurant en tussendoor voetbalt voor een plaatselijk amateurclubje.

Daar wordt hij ontdekt door een Britse oud-voetballer en -scout, die hem aan stage bij de Engelse subtopper Newcastle United helpt. Munoz doorstaat een overdosis aan tegenslagen - hij is astmatisch, krijgt ruzie met een ploeggenoot, faalt meermaals, zijn nachtelijke escapades wordt breed uitgesmeerd in een tabloid en tot overmaat van ramp sterft zijn vader - en scoort aan het einde van de film het bevrijdende doelpunt dat Newcastle in blessuretijd een Europees ticket oplevert.

Het verhaal is te klef naar Europese normen, en ontbeert de steracteurs waar het Amerikaanse publiek graag naar kijkt. Als er al een rode draad door de film loopt, zijn het de drie kenmerkende strepen van financier adidas. De sportkledinggigant uit het Duitse Herzogenaurach is al meteen in het eerste shot prominent in beeld, als de jonge Munoz een bal hoog houdt, een bal van adidas. In het tweede shot begint hij te dribbelen op adidas-gympen. En de komende twee uur passeren ook nog voetbalshirts, trainingspakken, hesjes en tassen van adidas veelvuldig de revue.

Dat het hoofdpersonage bij Newcastle doorbreekt, is geen toeval. De club wordt gesponsord door het Duitse sportmerk. In 'Goal!2, Living the Dream', dat vanaf oktober in de Belgische zalen te zien is, versiert Santiago Munoz een contract bij Real Madrid. En in het derde deel, dat op dit moment met permissie van FIFA opgenomen wordt op de wereldbeker in Duitsland, is het hoofdpersonage een vooraanstaand lid van het Argentijnse nationale team dat wereldkampioen hoopt te worden.

Wat vreemd, aangezien Santiago Munoz toch geboren was in Mexico en opgegroeid in de VS. Minder vreemd als je weet dat de nationale teams van zowel Mexico als de VS in shirts van concurrent Nike voetballen, terwijl Argentinië net als Newcastle en Real Madrid uitgedost wordt door adidas. Het plot is ondergeschikt aan de wetten van product placement.

Dankzij het Duitse sportmerk waren de drie teams bereid mee te werken aan de film en konden ze hun eigen commerciële activiteiten aanzwengelen. Zeker Real Madrid, dat in de 'Goal!'-trilogie een geschikt vehikel zag om zijn Galacticos-project nog wat meer allure te geven. Sterspelers als Zinedine Zidane, David Beckham en Raul spelen in het eerste deel een opgemerkt bijrolletje en lopen in het tweede deel nog veel meer door beeld. De filmcrew mocht mee op de Aziatische tournee van Real en filmde ook in de Madrileense kleedkamers. Het soort glamour dat ook Amerikanen moet warm maken voor voetbal.

De filmtrilogie past dan ook in de marketingstrategie van adidas om zijn marktaandeel in het land van concurrent Nike op te schroeven. De Duitse multinational is sinds dit jaar ook sponsor van de Major League Soccer (MLS), de Amerikaanse profvoetbalcompetitie. De deal loopt tien jaar en heeft een waarde van 150 miljoen dollar.

De uitstraling van American football, honkbal en basketbal mag dan wel vele malen groter zijn, voetbal wint in de VS wel degelijk langzaam aan belang. Bij kinderen jonger dan twaalf is het de meest beoefende sport, al stappen ze vanaf de middelbare school wel massaal over op het klassieke trio van Amerikaanse sportdisciplines. Daartegenover staat dan weer dat de steeds groter wordende Spaanstalige gemeenschap in de VS idolaat is van voetbal. Het hoofdpersonage uit 'Goal!' heeft niet toevallig Mexicaanse roots.

De MLS werd opgericht in 1996, twee jaar nadat de wereldbeker in de VS had plaatsgevonden, en maakte sindsdien al meer dan 200 miljoen dollar verlies. Maar er werd het afgelopen decennium ook fors geïnvesteerd in echte voetbalstadions, waardoor de toeschouwersaantallen gestadig stijgen en het aantal geïnteresseerde sponsors toeneemt. Recentelijk nog kocht Red Bull, de Oostenrijkse producent van energiedrankjes, een MLS-team uit New York op.

Langzaam beginnen ook de Amerikaanse media de impact en commerciële mogelijkheden van voetbal in te zien, wat FIFA niet ontgaan is. Is de wereldbeker uitgegroeid tot zowat het grootste sportevenement ter wereld, dan moet het voetbaltoernooi nog altijd toezien hoe de Olympische Spelen meer televisiegeld binnenhalen. Het verschil zit in de VS. Voor de uitzendrechten tijdens de spelen van Athene 2004 betaalde de Amerikaanse zender NBC 800 miljoen dollar.

De Disney-filialen ABC en ESPN telden, samen de Spaanstalige zender Univision, maar 165 miljoen dollar neer om de wereldbekers van 2002 en 2006 in de VS te mogen uitzenden. Voor de toernooien van 2010 en 2014 is het contract evenwel al opgewaardeerd tot 425 miljoen dollar. Langzaam verdwijnt zo de laatste blinde vlek op de wereldkaart van Joseph Blatter, al lijkt zijn ambitieuze filmproject daar weinig toe bij te dragen.

Jan VAN HESSCHE

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud