Intrede Lotus schrikt peperkoeksector niet af

(tijd) - De Belgische peperkoekmarkt komt volgend jaar in een stroomversnelling terecht, na jaren van rustig voortkabbelen. Lotus Bakeries brengt in de lente onder zijn eigen merknaam peperkoek op de markt. Die is afkomstig van Peijnenburg, het Nederlandse bedrijf waar Lotus in juni de hand wist op te leggen. De concurrentie is beducht voor het marketingapparaat dat Lotus zal inzetten, maar vindt de komst van een nieuwe speler niettemin positief. Het gezonde product dat peperkoek is, zal opnieuw in de kijker komen te staan, is de redenering.

Peperkoek geldt in België als een echt nationaal product. Het wordt al sinds de middeleeuwen in onze contreien gebakken en heeft nog altijd zijn trouwe aanhangers. Toch kampt het product in ons land met een ietwat ouderwets imago. De producenten proberen daar iets aan te doen door de gezonde eigenschappen van peperkoek naar voren te schuiven. In tegenstelling tot ander gebak bevat peperkoek nauwelijks vet, wel ongeveer evenveel suiker.

De Belg eet jaarlijks naar schatting een halve kilogram peperkoek. Naar schatting, want voor het product zijn geen ACNielsen-cijfers voor handen. De markt is dus zo'n 5 miljoen kilogram groot. Het verbruik in Vlaanderen ligt hoger dan in Wallonië, maar dat verschil wordt kleiner. Nederland is, met een verbruik van 2 kilogram per hoofd, een veel grotere markt, goed voor 30 miljoen kilogram. Het aanbod is bij onze noorderburen ook veel uitgebreider en de smaak is doorgaans kruidiger. Dankzij handige verpakkingen en een intensere reclame is peperkoek er ook hipper.

Familiebedrijven

Na de Tweede Wereldoorlog waren in België nog zo'n 140 peperkoekbakkerijen actief, maar vandaag zijn er maar twee industriële bakkerijen meer. Het gaat om de Oost-Vlaamse familiebedrijven Vondelmolen uit Lebbeke en De Vreese uit Lokeren. Vondelmolen bakt de eigen merken Vondelmolen en Couque Dinant, samen goed voor zowat de helft van de productie, en maakt daarnaast private label-peperkoek. 'Wij schatten ons marktaandeel in België op ongeveer 75 procent', zegt gedelegeerd bestuurder Leo Borms.

De rest van de markt wordt bijna volledig ingenomen door de producten van De Vreese. Deze bakkerij vervaardigt nagenoeg uitsluitend peperkoek voor private-labelklanten. Namen wil gedelegeerd bestuurder Johan De Vreese niet noemen, maar in de sector is algemeen geweten dat Meli de voornaamste is. De honingproducent beweert zelf, bij monde van zijn commercieel directeur Danny Dewaele, nationaal het belangrijkste merk voor peperkoek te zijn. Dewaele claimt bij de merkenkoek een marktaandeel van meer dan 50 procent voor Meli.

Niet sexy genoeg

'De voorbije vijf jaar was de Belgische peperkoekmarkt stabiel tot licht groeiend', zegt Vondelmolen-topman Borms. Hij merkt wel een licht vooruitgang van de merkenkoek ten nadele van de private-labelproducten. Maar globaal zit er niet veel beweging in de markt. Hoe dat komt? 'Het imago van ons product is niet sexy genoeg', geeft Borms toe. Vondelmolen tracht wel de boodschap mee te geven dat peperkoek een gezond product is, maar geeft toe dat het een grote inspanning vergt om jongeren over de streep te halen.

Precies daarom zijn alle spelers eigenlijk wel opgezet met de komst van Lotus op de Belgische peperkoekmarkt. Matthieu Boone, de algemeen directeur van Lotus, vertelde deze week aan analisten dat de lancering in maart-april 2007 mag worden verwacht. De groep zal de door Peijnenburg vervaardigde peperkoek onder de Lotus-merknaam verkopen. Momenteel wordt volop gesleuteld aan het afstemmen van het Nederlandse product op de Belgische smaak.

Met Lotus doet een speler van formaat, met een goede reputatie, een sterk commercieel netwerk en ervaring bij het lanceren van nieuwigheden zijn intrede op de Belgische peperkoekmarkt. Verrassend is dat de bestaande producenten en merken vrij positief reageren, alsof ze zaten te wachten op een gebeurtenis die de sector nieuw leven zou inblazen. 'Als Lotus mee aan de kar trekt, is dat positief voor het product', zegt Borms van Vondelmolen. 'Wij denken dat de komst van Lotus de markt zal verbreden.' Schrik heeft hij dus niet, al zal Vondelmolen als reactie wel zijn eigen innovatie wat versnellen.

Ook Dewaele van Meli ziet het positief in: 'Als Lotus erin slaagt aan de Belgen te vertellen dat peperkoek een goed en gezond product is, kan dat de sector een stuk dynamisme bijbrengen.' Maar hij blijft tegelijk op zijn hoede: 'De plaatsen in de rekken zijn beperkt.'

KL

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud