‘De paskamer is het moment van de waarheid'

Marleen Vaesen, de CEO van Van de Velde, wil de producent van luxelingerie weer op het groeipad krijgen. ©Wouter Van Vooren

Zes maanden nadat Marleen Vaesen CEO werd bij Van de Velde, is er bij de lingerieproducent al veel werk verricht, bleek tijdens de 14de aflevering van de CEO Talks. Maar voor een probleem als de Amerikaanse winkels is er nog geen oplossing.

19 jaar lang legde Van de Velde een mooi parcours af, zowel zakelijk als op de beurs. Drie jaar geleden begon de machine te sputteren. Het familiebedrijf uit Schellebelle stapte rijkelijk laat in e-commerce, de IT-infrastructuur was verouderd en de Amerikaanse winkels bleven ook na talrijke ingrepen een probleemkind. Vaesen wil het tij keren door opnieuw meer te focussen op het DNA van Van de Velde: de sterke merken, de kwaliteitsproducten en de retailpartners, zeg maar de lingerieboetieks.

'Ik lig niet wakker van de beurskoers' | Marleen Vaesen (Van de Velde) | CEO Talk

Ze wil het bedrijf ook terug op het groeipad brengen. Het online-gebeuren krijgt daarbij een cruciale rol toebedeeld: het moet potentiële klanten richting lingeriewinkel sturen - waar ze een beha kunnen passen. Tegelijk wil Van de Velde met zijn webwinkels ook de jongere generatie, die meer en meer via het internet koopt, kunnen bedienen. Tijdens de chat met Marleen Vaesen gingen heel wat vragen dan ook over de nieuwe verkoopkanalen, maar als aftrap was er een algemene vraag over de markt.

Groeit de lingeriemarkt en wat is de evolutie van het marktaandeel van Van de Velde?

Marleen Vaesen: Wij zijn actief in luxelingerie, onder drie merken: PrimaDonna, Marie Jo en Andrés Sardá. Onze business zit vooral in West-Europa. Fashion in het algemeen, en iets minder lingerie, staat momenteel onder druk door veranderend consumentengedrag, maar in deze omgeving houden we redelijk stand.

De fashion retailmarkt staat sterk onder druk en voert een hevige strijd voor online marktaandeel. Hoe gaan jullie hiermee om?

Het moment van de waarheid is het aanpassen van het juiste product in de paskamer.
Marleen Vaesen
CEO Van de Velde

M. Vaesen: We zijn online aanwezig, zowel in digitale communicatie als in e-commerce. De bedoeling is dat we zo de consumenten kunnen motiveren om naar de speciaalzaken te gaan. Dit is belangrijk voor ons, want het moment van de waarheid is het aanpassen van het juiste product in de paskamer. 70 procent van de dames draagt de verkeerde pasmaat. Eens een klant de juiste fit en comfort heeft, blijft ze trouw aan onze producten, die van zeer hoge kwaliteit zijn.

Op welke manier ziet u de verkopen in de toekomst evolueren tussen offline- en online-kanalen?

M. Vaesen: De mix tussen online en offline evolueert. Het is belangrijk om op beide kanalen aanwezig te zijn. We geloven dat de fysieke verkooppunten belangrijk zullen blijven, omdat we een product verkopen dat duur en intiem is, waarbij consumenten op zoek zijn naar persoonlijk advies en service. Dit kan je alleen bieden in boetieks... Daarnaast is er een groep nieuwe jonge consumenten die eerst vooral online zoeken. We zullen proberen om ook hen te overtuigen om de stap naar de winkel te zetten.

Voelen jullie de online verkopen al stijgen?

M. Vaesen: Als beursgenoteerd bedrijf kunnen we hier niet op antwoorden. We rapporteren geen aparte cijfers per verkoopkanaal.

Een model showt een product uit het Marie Jo-gamma ©Marie Jo

Zijn er plannen om in de toekomst meer eigen winkels te starten, zoals nu al jullie Lincherie-franchise in Nederland?

M. Vaesen: We zijn zeer selectief in het kiezen van onze retailpartners. In België hebben we een breed netwerk van zelfstandige lingeriezaken dat onze markt volledig afdekt.

Welke invloed zou een harde brexit hebben op de resultaten van Van de Velde?

M. Vaesen: Het Verenigd Koninkrijk maakt minder dan 5 procent van onze omzet uit. De impact zal dus sowieso beperkt zijn. Anderzijds zijn wij het gewoon te werken met landen met douane.

Zijn de Amerikaanse winkels al aan de beterhand of blijven die voor een cashdrain zorgen? Zoja, is het dan niet beter die te sluiten?

M. Vaesen: De Amerikaanse winkels blijven in een moeilijke situatie, maar tegelijk blijft die markt belangrijk, gezien ons merk Prima Donna een ideaal product is voor de Amerikaanse markt, waar dames meestal een maatje groter nodig hebben.

Zitten jullie nog steeds in het Hongkongse Top Form? Zo ja, wat is de toegevoegde waarde daarvan? Heeft dat bedrijf geen last van de handelsoorlog met de VS?

We geven geen kwartaalupdates omdat die cijfers niet noodzakelijk de business goed weergeven, gelet op de lange doorlooptijden in de modewereld.
Marleen Vaesen
CEO Van de Velde

M. Vaesen: We zijn nog steeds aandeelhouder van Top Form en we willen dat ze voor ons blijven produceren, omdat ze hoogkwalitatief werk afleveren. Ze zoeken een antwoord op het Amerikaanse embargo. Dat bestaat er voor een stuk al in dat ze nu al produceren in andere Zuidoost-Aziatische landen.

In welke mate gebeurt de productie nog in Europa?

M. Vaesen: Alle ontwikkelingen van de designs, het maken van de patronen en het snijden van de stoffen gebeuren in Europa. Het stikwerk gebeurt erbuiten.

Is Van de Velde een overnameprooi?

M. Vaesen: We zijn een bedrijf zonder schulden, dus we staan financieel wel sterk. Als management doen we er alles aan om de waarde van het bedrijf te maximaliseren en dat dit zich ook in de koers reflecteert.

PrimaDonna is Van de Veldes merk voor vrouwen met een maatje meer. ©PrimaDonna

Waarom geeft Van de Velde voor het huidige jaar geen enkele informatie over de binnenkomende orders, de huidige stand van de verkoop en ook geen prognose over 2019?

M. Vaesen: We geven geen kwartaalupdates omdat die cijfers niet noodzakelijk de business goed weergeven, gelet op de lange doorlooptijden in de modewereld. We hebben bijvoorbeeld woensdag de collectie van de zomer van 2020 gepresenteerd aan onze verkoopteams.

Welk advies heeft u voor jonge, ondernemende vrouwen die de (stille) ambitie hebben om bestuurder te worden bij een onderneming?

M. Vaesen: Voor iedere bestuurder is het van belang om een goede ervaring te hebben in management. Ze kunnen lid worden bij ‘Women on Board’, een vereniging die een databank en een netwerk beheert van vrouwen die geïnteresseerd zijn om bestuurder te worden. Belangrijk is ook om je eigen netwerk goed uit te bouwen. Zorg ook dat je zichtbaar bent voor headhunters en wervingskantoren.

Lees verder

Advertentie
Advertentie