Professor management aan de University of New South Wales in Sydney

Waarom vinden bedrijven dat zij moeten bepalen waar mensen betekenis uit halen?

In een sterk staaltje hypocrisie nam Blackrock, 's werelds grootste vermogensbeheerder, Armin Nasser op in de raad van bestuur. Nasser is de CEO van Saudi Aramco, 's werelds grootste oliemaatschappij. Toen het even erg in de mode was, profileerde Blackrock zich als een evangelist voor ESG (standaarden voor milieu, maatschappij en goed bestuur). Een van zijn basisprincipes is zich inzetten voor een betere toekomst. Dat betekent dat het bedrijf pleit voor duurzame en verantwoorde investeringen.

De prullenmand

Wat gooien we met plezier in de prullenmand? Waar moeten we dringend van af? Onze opiniemakers ontdoen zich deze zomer van wat hen ergert of overbodig lijkt. Soms ernstig, soms niet, maar altijd oprecht.

Advertentie

Niet dat ik omval van verbazing als Blackrock zich op een lijn stelt met de olie-industrie. Duh, wat had je gedacht? Ik ben gewoon de hypocrisie beu, de hypocrisie van bedrijven die zichzelf een hoger maatschappelijk doel aanmeten voor de schone schijn. ‘Purpose’ moet de commerciële activiteiten van een bedrijf maatschappelijk legitiem maken en als het even kan ook zingeving bieden voor werknemers en klanten.

Met commerciële activiteiten heb ik geen probleem. Het doel van de meeste bedrijven is winst maken voor de aandeelhouders. Daar is niets mis mee, als het geen schade toebrengt aan de omgeving en andere mensen. En als je winst kan maken met kwaliteit, een product of dienst waarop je trots kan zijn, is dat mooi meegenomen. 'Wij maken uw keuken.' Ik gebruik Donald Muylle vaak in presentaties.

Het probleem begint als organisaties denken dat zij moeten bepalen waar mensen betekenis uit halen.

Artsen zonder Grenzen is een organisatie met een uitgesproken sociale missie. Bijna alle werknemers kunnen zich achter eenzelfde 'purpose' scharen. Maar de meesten werken niet voor zo’n werkgever. Ze werken voor een bank, een verzekeraar, een farmaceutisch of telecombedrijf.

Mensen hoeven geen voorgekauwd blufdoel om betekenis uit hun werk te halen.

Ook daar voelen mensen zich thuis en zijn ze trots op hun werk. Maar ze kunnen zelf invullen waarom dat is. Ze hoeven geen voorgekauwd blufdoel om betekenis uit hun werk te halen. Sommige mensen halen energie uit het feit dat ze heel goed zijn in wat ze doen en daarvoor gewaardeerd worden. Voor anderen zijn collega’s en vrienden op het werk een reden om naar de werkvloer te komen. Andere mensen halen voldoening uit status, een hoog salaris of snel carrière maken.

Dat is allemaal goed. Het gaat pas fout als consultancybedrijven of banken iedereen eenzelfde kunstmatige purpose willen opleggen. In hun zoektocht naar zo’n hooggestemd doel gaan CEO's te rade bij marketingjongens. Daar gaat purpose vaak van het padje af.

Neem het merk Hellmann's van Unilever. Hellmann's is mayonaise. Niets meer, niets minder. Het merk heeft al meer dan 100 jaar zijn waarde bewezen als mayonaise bij een slaatje of een broodje. Maar dat is niet langer voldoende. Het nieuwe purpose voor Hellmann's is 'reducing food waste'. Je koopt geen Hellmann's omdat het lekker is. Je doet het om een betere wereld te creëren, omdat je dankzij mayonaise restjes opeet en zo voedselverspilling tegengaat. Ik kan er werkelijk niet bij dat Unilever mensen dat soort onzin laat napraten. Is het niet tijd dat iemand zegt dat de keizer geen kleren aanheeft?

Bedrijven zeggen vaak dat de jongste generatie daar om vraagt. De nieuwe generatie Z werkt niet meer voor een loon, maar zoekt vooral een purpose. Zou het niet een klein beetje kunnen dat jonge mensen dat verhaaltje napraten in sollicitatiegesprekken, omdat dat nu eenmaal aantrekkelijker klinkt dan 'ik wil een goed salaris'?

In een onderzoek bij een miljoen afstuderende studenten bleken de drie redenen om een werkgever te kiezen uitzicht op een hoog inkomen later, een uitdagende job en een competitief salaris nu. Flexibel werken en een goede work-lifebalance waren de snelste stijgers. Jonge mensen moeten hun huur betalen en willen een goed leven. Er is een verschil tussen wat mensen zeggen dat ze belangrijk vinden en de levenskeuzes die ze echt maken.

Vandaag leven we in een post-purposewereld. Aanvaard dat mensen zelf zin geven aan hun leven en stop met idiote purposeverhaaltjes op te dringen.