Wow no cow

De topman van het hippe Zweedse havermelkbedrijf Oatly tekende begin dit jaar voor een van de opmerkelijkste hits van het reclameblok tijdens de Superbowl, het drukst bekeken sportevent van de VS.

In de commercial bezingt Petersson de lof van Oatly achter een prullerig synthesizertje in een zomers Zweeds haverveld. 'Het is zoals melk', croont hij, 'maar dan voor mensen gemaakt'. Om met schorre stem meteen door te gaan naar het catchy refrein: 'Wow no cow!'. Bizar en extreem eenvoudig, maar topmarketeer Petersson had zijn doel bereikt: na de Superbowl praatte iedereen over die Oatly-reclame.

Geen douze points dus voor Petersson. Maar de 53-jarige CEO krijgt wel een mooie troostprijs: Oatly maakt donderdag zijn debuut op Wall Street. 's Werelds marktleider in plantaardige zuivel - behalve havermelk produceert Oatly ook yoghurt en zelfs ijs op basis van haver - wordt gewaardeerd op 9 tot 10 miljard dollar.

Dat prijskaartje maakt duidelijk hoe hip plantaardige zuivelvervangers zijn: vijf jaar geleden achtten investeerders Oatly hooguit 150 miljoen dollar waard. Een mens zou van minder 'wow' beginnen te zingen.

Wie daarbij ongetwijfeld zal meezingen, is de AB InBev-familie de Spoelberch, die met haar vehikel Verlinvest vijf jaar geleden in Oatly stapte en het Zweedse bedrijf zag uitgroeien tot een van haar succesvolste deals. Ook aan het feest: celebrity's als Oprah Winfrey en Jay-Z, die vorig jaar nog een deel van hun centen in Oatly staken.

Oatly hoopt met de beursgang bijna 1,7 miljard dollar op te halen. Dat geld moet dienen om nieuwe markten aan te boren en extra producten te ontwikkelen. Oatly groeit als kool - het verwacht dat de omzet dit jaar met 66 procent aandikt tot 700 miljoen euro.

Maar de concurrentie zit niet stil: steeds meer multinationals spelen op de boomende vraag in met hun eigen plantaardige zuivelproducten. Het Amerikaanse Blue Diamond Growers scoort al enige tijd met zijn amandelmelk. Ook het Franse Danone heeft met Silk een gamma alternatieve melkproducten, terwijl het Zwitserse Nestlé recent een 'erwtenmelk' op de markt bracht. Misschien moet Petersson stilaan aan een nieuwe synthesizerriedel denken om zijn marktaandeel veilig te stellen?