reportage

Belgische bedrijven omarmen moslimconsument aarzelend

Hans Van de Venster van de Vlaamse sauzenmaker Manna: 'We halen 5 procent van onze omzet uit halal voeding en koosjere sauzen.' ©SISKA VANDECASTEELE

Voedings- en winkelbedrijven spelen meer en meer in op de groeiende Belgische moslimbevolking. De Belgische halalmarkt groeit en is al 2 miljard euro waard. ‘En toch hebben veel bedrijven schroom.’

De Belgische bevolking wordt almaar diverser. Dat proces begon in de jaren 1950 en blijft voortgaan, bijvoorbeeld door de migratiestroom die in 2015 op gang kwam. Zo’n 21,5 procent van de Vlamingen - 1,3 miljoen mensen - had in 2016 een migratieachtergrond, blijkt uit cijfers van de Vlaamse overheid. Van hen heeft de helft zijn roots in Europa en de helft erbuiten. Nederlanders vormen de grootste groep migranten.

Moslims vormen een grote groep niet-Europese migranten. Ze waren in 2015 met minstens 381.518 of 5,9 procent van de Vlamingen. De overgrote meerderheid zijn Turken en Marokkanen. Het cijfer is een onderschatting, want kinderen van wie beide ouders als Belg zijn geboren, zijn niet meegeteld.

12%
Moslim
Volgens prognoses kan 12 procent van de Belgen in 2050 moslim zijn.

Het aantal moslims blijft in de komende decennia groeien, voorspelt de Vlaamse overheid. Volgens prognoses is het niet ondenkbaar dat 12 procent van de Belgische bevolking in 2050 moslim is.

Daar spelen Belgische bedrijven, en zeker voedingsbedrijven, op in. 84 procent van de Vlamingen met Marokkaanse roots en 74 procent van de Turkse Vlamingen zegt altijd halal te eten. Dat wil zeggen dat ze vlees van onverdoofd geslachte dieren eten. Varkensvlees en alcohol laten ze links liggen.

Elk jaar wordt in ons land 2 miljard euro gespendeerd aan halalvoeding. Dat bedrag neemt toe. Halal is een grote niche. Ter vergelijking: de Belgische markt voor de nochtans boomende biovoeding was in 2018 ‘maar’ 760 miljoen euro waard.

‘Label volstaat niet’

Nochtans pakken supermarkten steeds nadrukkelijker uit met hun bio-aanbod, terwijl ze halal minder uitspelen. ‘Er is al veel gebeurd, maar Belgische bedrijven werpen zich maar aarzelend op de halalmarkt. Dat komt omdat ze vrezen sommige mensen voor de borst te stoten’, zegt Rachid Lamrabat, een marketeer die zich specialiseert in hoe bedrijven etnische minderheden proberen te bereiken. ‘Veel bedrijven willen niet de eerste zijn om halal aan te bieden, maar ook niet de laatste.’

‘Een andere verklaring voor de traagheid van de Belgische bedrijven is dat ze niet over de nodige kennis over de markt beschikken’, zegt Lamrabat. ‘Het vergt een inspanning, want gewoon een halallabel op je product plakken volstaat niet.’

Veel bedrijven willen niet de eerste zijn om halal aan te bieden, maar ook niet de laatste.
Rachid Lamrabat
Marketeer

Er zijn bedrijven die de stap wel al zetten. De supermarktketen Colruyt nam in 2018 in 40 winkels 40 halalproducten op. Ook in veel winkels van andere ketens zoals Delhaize en Carrefour vind je rekken met halalvoeding.

Toch laat de supermarktsector nog kansen liggen, meent Lamrabat. Moslims kopen amper 3 tot 4 procent van hun halalvlees in de supermarkt, staat in het rapport van de Vlaamse overheid. Meer dan 80 procent komt van de halalslager. ‘Nochtans gaat zowat elke moslim naar de klassieke supermarkt’, zegt Lamrabat. ‘Maar daar vinden moslims heel wat producten niet. Dus moeten ze ook naar de slager. En als ze daar dan toch zijn, kopen ze daar meteen ook melk en andere producten.’ Colruyt biedt halalproducten aan, maar geen vlees van dieren die onverdoofd werden geslacht.

Naast winkelketens springen ook de voedingsbedrijven op de kar. De ondernemersfamilie Vanden Avenne verdeelt via de joint venture Halal Supply halalvlees over heel Europa. De beursgenoteerde Come A Casa-maker Ter Beke trok met een halallasagne naar het Midden-Oosten. De Tiense Suikerraffinaderij lanceerde in 2018 het suikermerk Shukr. Daarmee wil ze de moslimbevolking beter bereiken.

Dat is een opvallend initiatief, want alle suiker is sowieso halal. Van bloemsuiker tot de bekende ‘kinnekessuiker’. Het initiatief van Tiense lijkt dus vooral gebaseerd op marketing. ‘Toch is Shukr een mooi voorbeeld van hoe het wel moet’, zegt Lamrabat. ‘Tiense heeft goed begrepen dat het niet volstaat om een halalstempel op een klassiek Belgisch merk te plakken. Daarmee schrik je sommige autochtonen af, terwijl moslims het vreemd vinden dat zo’n klassiek merk plots halal is.’ Een nieuw product met een nieuwe naam lanceren, is dus soms de beste oplossing.

Bovendien speelt suiker een andere rol in de Arabische cultuur dan in de Belgische. ‘Voor Belgen is suiker een puur functioneel product, terwijl het voor moslims een emotionele waarde heeft. Op huwelijken en geboortes geven mensen suiker als cadeau.’

Een ander bedrijf dat inzet op diversiteit, is Manna Foods uit Wijnegem. U kent de kmo misschien van zijn bolognesesaus, die in veel Belgische supermarkten te koop is. Maar frituristen en kebabzaken spuiten ook Manna-sauzen op of tussen hun frieten en kebabs.

De markt voor halalsaus is een harde markt. De prijzen zijn er laag omdat er veel producenten zijn die elkaar fors beconcurreren. ‘De vele spelers strijden met lage prijzen om kebabzaken voor zich te winnen’, zegt commercieel directeur Hans Van de Venster.

Diversiteit gaat bij Manna een pak verder dan alleen halal. ‘Zo’n 5 procent van onze omzet komt van de verkoop van halalvoeding en koosjere sauzen.’

Als is de joodse doelgroep veel kleiner dan de islamitische doelgroep. Precieze cijfers zijn er niet, maar ramingen gaan uit van zo’n 30.000 tot 40.000 mensen op een totaal van ruim 11 miljoen Belgen.

‘Koosjer is in België vooral een Antwerps verhaal’, zegt Lamrabat. ‘De Delhaize aan de Plantin en Moretuslei speelt daarop in en heeft een heuse koosjere afdeling. In andere grote steden zoals Brussel is de koosjere markt een pak kleiner.’

Precies door die kleinschaligheid is koosjere voeding een lucratieve niche, geeft Van de Venster aan. ‘De afzetmarkt is klein in vergelijking met die van halalvoeding en er zijn niet erg veel producenten van koosjere sauzen. Doordat het aanbod klein is, zijn klanten bereid om relatief veel te betalen voor koosjere saus.’

Mayonaise in Afrika

Diversiteit is het businessmodel van Manna. Van de 44 miljoen euro omzet in 2018 kwam de helft uit het buitenland. Manna exporteert sauzen naar landen uit de hele wereld: Italië en Frankrijk, maar ook Angola, Mali, Congo en het Midden-Oosten.

Bijlage nieuwe inzichten

Op zaterdag 11 mei vindt u bij de weekendeditie van De Tijd de bijlage 'Nieuwe Inzichten' met nieuwe inzichten van grote denkers over democratie, klimaat, (on)gelijkheid, demografie en privacy. 

Alle artikels uit deze unieke bijlage vindt u op de dossierpagina van 'Nieuwe Inzichten'. 

Manna heeft heel wat ervaring opgebouwd over hoe het zijn producten moet aanpassen aan de noden van een bevolkingsgroep, en die kennis kan het ook in eigen land inzetten. Anders dan grote merken van multinationals zoals Heinz of Hellmann’s verkoopt Manna Foods niet in elk land exact dezelfde saus. ‘We maken wel 20 soorten mayonaise’, zegt Van de Venster.

‘In sommige Afrikaanse landen willen inwoners witte mayonaise, omdat ze de Amerikaanse variant gewoon zijn’, zegt Van de Venster. ‘In een buurland willen ze dan weer de gelige mayonaise die wij kennen.’

Nieuwe doelgroepen aanboren is geen sinecure. ‘Enkele jaren geleden lanceerden we in België een Mexicaanse saus, want we merkten dat exotisme populair was. Maar we merkten dat mensen er niet op zaten te wachten.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie