De ‘Belgische' miljardair achter Nutella

©shutterstock

Giovanni Ferrero, een telg uit de Italiaanse smeerpasta- en pralinegroep Ferrero, bouwt vanuit Brussel discreet aan de expansie van zijn imperium. ‘Ik voel het als mijn plicht om te groeien.’

Vergeet Pierre Marcolini, Jean Galler of Dominique Persoone. De rijkste chocolatier van België is Giovanni Ferrero (53), de voorzitter en erfgenaam van de gelijknamige Italiaanse snoepgigant, bekend van de smeerpasta Nutella en de bonbons van Mon Chéri en Ferrero Rocher.

Deze ‘Willy Wonka’ van de chocoladewereld - met een geschat vermogen van 24,3 miljard dollar prijkt hij op de 31ste plaats van de miljardairslijst van het persbureau Bloomberg - studeerde niet alleen in Brussel, hij leeft er ook al jaren met zijn gezin en richtte onlangs de Belgische holding CTH Invest op, waarin hij een belangrijk deel van zijn industriële belangen wil onderbrengen.

Met 24,3 miljard dollar is Giovanni Ferrero een van de rijkste mensen ter wereld.

In amper twee jaar tijd pompte de Italiaanse zakenman al bijna 1,1 miljard euro in dit persoonlijke vehikel, gelegen op een stil adres op een boogscheut van het Zoniënwoud. Genoeg om twee opmerkelijke overnames te financieren. In 2016 bracht hij de van oorsprong Belgische koekjes van Delacre onder bij CTH Invest. Dit jaar werd het Amerikaanse bedrijf Ferrara Candy, de derde grootste producent in de VS van koekjes zonder chocolade, in de Brusselse holding verankerd.

Beide transacties illustreren de ambities van de schatrijke Ferrero-telg: vanuit België een private portefeuille van snoepbelangen uitbouwen om daarmee zijn voetafdruk op de hele sector te vergroten. En met Brussel - ‘het hart van Europa, een kruispunt van culturen’, aldus de topman - als internationaal ankerpunt.

Jaren van lood

Vanwaar die nauwe band met ons land? Daarvoor moeten we terug naar de anni di piombo, de jaren van lood, de periode van 1969 tot 1986, toen veel rijke Italiaanse industriëlen ontvoeringen door de maffia of de Rode Brigades vreesden. Michele Ferrero, onder wiens leiding de groep zal uitgroeien van een kleine familiezaak uit de regio Piemonte tot het grootste niet-beursgenoteerde concern van Italië, verkast met zijn gezin naar hier. Hij betrekt een villa in Sint-Genesius-Rode en stuurt zijn tienerzonen Pietro en Giovanni naar een Brusselse kostschool.

De eerste winkel van Pietro Ferrero in het Noord-Italiaanse stadje Alba. ©rv

Over de werkelijke reden van die verhuizing - terroristische aanslagen vermijden of belastingen ontwijken - blijft scepsis bestaan. Wat er ook van zij, de liefde voor België is geen toeval. In 1958 openden de Ferrero’s hier met succes hun eerste buitenlandse verkoopkantoor, om de bezoekers van de Wereldexpo op de Brusselse Heizel te laten proeven van de Mon Chéri, een kers met likeur in een jasje van chocolade. In 1965 lanceren ze hier de hazelnootpasta Nutella, gevolgd door de Tic Tac-pepermuntsnoepjes in 1970. Op dit commercieel elan willen de Ferrero’s verdergaan. De Europese hoofdstad wordt de opstap naar internationale groei.

De Ferrero Rocher is een van de succesproducten. Jaarlijks worden er miljarden van verkocht. ©Bloomberg

Eind jaren 80 zoeken de Ferrero’s een locatie voor de bouw van een nieuwe fabriek waar de rotspraline Ferrero Rocher kan worden gemaakt. Die verrijst in Aarlen. De komst van Ferrero past in de economische reconversie na de ondergang van de staalindustrie in het uiterste zuiden van ons land. De fabriek is een van de belangrijkste van de groep. Ze produceert onder meer de Kinder Surprise, een hol chocoladen eitje met een klein speelgoedje vanbinnen, en de Kinder Schoko-bons. De vestiging telt 725 vaste werknemers en haalde vorig jaar een recordvolume van 46.000 ton. 96 procent daarvan gaat naar 45 landen.

Nutella

Het chocolade zoetgoed is sterk ingeburgerd bij de Belgen. ‘We hebben hier een marktaandeel van 53 procent in smeerpasta’s’, klinkt het bij de groep. Ter vergelijking: een Belg eet ongeveer 1 kilo Nutella per jaar. De Amerikanen zitten nog maar aan 200 gram. Ook andere Ferrero-producten scoren uitermate goed. Met een marktaandeel van 21 procent is de Italiaanse gigant hier de tweede grootste speler op de snoepmarkt. De hele groep haalde in 2017 een omzet van 10,5 miljard euro. België tekent voor 135 miljoen euro, een verdriedubbeling in amper twintig jaar tijd.

©AFP

Giovanni, de jongste zoon van ‘il padrone’ Michele, gaat intussen marketing studeren in de VS en zet daarna zijn eerste stappen in de Ferrero-groep. Eerst als verkoopverantwoordelijke voor Tic Tac in België, daarna op diverse niveaus in Duitsland, Brazilië, Argentinië, Mexico en de VS. De introverte miljonairszoon lijkt niet voor het ondernemerschap weggelegd. Eigenlijk wil hij schrijven en door Afrika reizen. Hij publiceert, naast een marketingboek, enkele romans, met poëtische titels als ‘Het lied van de vlinders’, ‘De ster van de duisternis’ en ‘Paradijs in het veld’. Het zijn geen kaskrakers.

Als hij en zijn broer Pietro in de tweede helft van de jaren 90 het roer in handen krijgen, runnen ze het snoepimperium 14 jaar lang als de ‘Nutella brothers’. Maar in 2011 komt daar bruusk een einde aan. Zijn oudere broer Pietro sterft aan een hartaanval tijdens een fietstocht in Zuid-Afrika. Hij is amper 47. Drie jaar later, in februari 2015, overlijdt ook zijn 89-jarige vader Michele. Giovanni staat er nu alleen voor.

Een tijdlang blijft hij de dubbele rollen van CEO en voorzitter combineren en vindt hij amper ruimte om zich toe te leggen op de bedrijfsstrategie. ‘Je wordt door pietluttige details in beslag genomen’, zei hij daarover in een zeldzaam interview met het Amerikaanse zakenblad Forbes. Het zet hem in september 2017 ertoe aan om Lapo Civiletti, een manager uit de groep, te benoemen tot de eerste niet-familiale CEO en zich nog enkel toe te leggen op het voorzitterschap.

Il vecchio

Vanuit die functie zet de Italiaanse Brusselaar - die is getrouwd met Paola Rossi, een EU-ambtenaar, en twee zonen heeft, Michael en Bernard - de nieuwe koers van Ferrero uit. En die is, verrassend genoeg, volledig anders dan die van ‘il vecchio’ (de oude). Het familieconcern leek jarenlang een onneembaar bastion dat alleen organisch wou groeien. Voor vader Michele, een devoot katholiek die jaarlijks per privévliegtuig met de familie naar het bedevaartsoord Lourdes vloog, was een overname als vloeken in de kerk.

Vader Michele was een devoot katholiek die jaarlijks met de familie met een privévliegtuig naar Lourdes trok.

Zo zou de oude patriarch hebben dwarsgelegen toen de broers in 2009 samen met het Amerikaanse Hershey het Britse Cadbury wilden kopen, waarna Kraft Foods er met de snoepbuit vandoor ging. Vier jaar later blokkeerde de vader een fusie met het Zwitserse Nestlé, toen nog met de Belg Paul Bulcke op de CEO-stoel, wat had moeten leiden tot ’s werelds grootste speler in snoepgoed. Ook een overname van het Amerikaanse Russell Stover Candies zou hij hebben geweigerd.

‘Ik ben nu 53. Ik heb me volledig vrijgevochten’, zegt Giovanni met een brede glimlach als hem in het Forbes-gesprek wordt gevraagd waarom hij nu wel op overnames aast. Hij runt een familiaal concern met 23 fabrieken, verspreid over de hele wereld, en heeft naar eigen zeggen een mandaat om de vleugels uit te slaan. ‘Ik voel het als mijn plicht om te groeien.’

Dus kocht hij niet alleen twee van de grootste hazelnoottraders - hazelnoten zijn een belangrijk ingrediënt van onder meer Nutella - in de wereld, de Italiaanse Oltran Group en het Italiaanse Stelliferi, maar nam hij ook de Britse chocoladefabrikant Thorntons over, de eerste aankoop ooit van een merkproducent door Ferrero. Zijn grootste deal, goed voor 2,8 miljard dollar in cash, sloot hij in maart dit jaar door de snoepafdeling van Nestlé in te lijven. Een deel daarvan wordt direct aangestuurd vanuit zijn Brusselse holding.

Pietro Ferrero, de oprichter van het Ferrero-imperium en de grootvader van huidig voorzitter Giovanni. ©rv

De Ferrero-telg kan zich die kooplust veroorloven. Zijn snoepimperium is erg winstgevend - de nettowinst bedraagt 10 procent van de omzet, een verhouding die de Ferrero-fabriek in Aarlen moeiteloos haalt - en hij beschikt over een oorlogskas van miljarden euro’s. ‘We zijn verliefd op een groeialgoritme van 7,33’, zegt Giovanni Ferrero. Vrij vertaald: het is zijn doel om de omzet met minstens 7,33 procent per jaar te laten groeien, zodat de groep in tien jaar tijd verdubbelt. Met organische groei alleen lukt dat niet, vandaar de overnames.

De Italiaanse snoeptelg is ervan overtuigd dat de productenportfolio van Ferrero niet volstaat om op lange termijn weerstand te bieden aan rivalen als Mars, de maker van M&M’s en Snickers, of Mondelez, bekend van Oreo en Toblerone. Beide giganten draaien in snoep dubbel zoveel omzet.

De theorie van Giovanni is dat, net zoals in de biermarkt met toppers zoals AB InBev en Heineken, een beperkt kransje wereldspelers de snoep-, koekjes- en chocolademarkt zal domineren. De rest is veroordeeld tot een nichestatus. ‘Eén iemand zal als frontrunner overeind blijven’, zegt hij. Het is een risicovolle gok. Terwijl zijn vader Michele groei bereikte dankzij interne innovatie, gaat de zoon bij anderen shoppen. Bovendien roeit hij tegen de stroom in: hij koopt geen premium maar ‘junk’ snoepgoed met lagere marges, terwijl consumenten in de VS een voorkeur lijken te krijgen voor gezondere en dus duurdere alternatieven.

We werden geboren als een familiezaak en zijn van plan dat te blijven.
Giovanni Ferrero
Voorzitter chocoladegroep Ferrero

Dat is wellicht de reden waarom Giovanni de koekjes van het Belgische Delacre en de gom- en fruitsnoepjes van Ferrara Candy in zijn private holding heeft ondergebracht: zo vermijdt hij dat die de ruime winstmarges van de Ferrero-groep aanvreten. Onder zijn vehikel CTH Invest richtte hij vorig jaar ook nog de Brusselse holding FFH op, waarin 883 miljoen euro werd gepompt. Volgens ingewijden dient die structuur om overnames buiten Europa te financieren, terwijl CTH Invest zich op het oude continent terugplooit.

De familie heeft vertrouwen in de capaciteiten van Giovanni Ferrero. ‘Hij heeft de waarden van zijn vader meegekregen, maar vult die aan met moderne trekjes zoals kwantitatieve studies’, klinkt het. De erfenis is niet min. De Ferrero’s zijn een instituut in Italië. Ze staan symbool voor Made in Italy. Net als Illy, Alessi of Prada, en dat zijn stuk voor stuk iconische merken. Ze nestelden zich in de ‘salotto buono’, de financiële en industriële elite van Italië die lange tijd via kruisparticipaties hun ondernemingen tegen buitenlandse infiltraties beschermden. ‘We werden geboren als een familiezaak en we zijn van plan dat te blijven’, zegt Giovanni zelf.

Zijn nauwe band met België is gebleven. In zijn persoonlijke holdings zetelt Christian Chéruy als bestuurder, een topfiscalist van het Brusselse advocatenkantoor Loyens & Loeff International. Die Belg nam bij de overname van Delacre het fiscale luik voor zijn rekening. Voor het vastgoed - de Ferrero-telg heeft wel wat panden in en rond Brussel - staat de Italiaan Guido Giannotta in, zijn financiële vertrouweling bij Ferrero.

Studiebeurzen

Koningin Paola was aanwezig op de begrafenis van Pietro Ferrero, de broer van huidig voorzitter Giovanni.

Ook met de Belgische koninklijke familie zijn er hechte relaties. De van Italië afkomstige koningin Paola was aanwezig op de begrafenis van Pietro, de broer van Giovanni, en was eerder ook al op privébezoek bij de Stichting Ferrero, een organisatie die studiebeurzen geeft en sociale projecten financiert.

Dat Giovanni met zijn gezin goed ingeburgerd is in het Brusselse societyleven blijkt uit zijn investering in de hypermoderne manege en paardenrijschool La Chevalerie. Exclusief gelegen aan de rand van het Zoniënwoud, op amper twee kilometer van zijn riante villa in Sint-Genesius-Rode, is het een van de meest prestigieuze van het land.

Ferrero
  • De Italiaanse groep Ferrero stelt 34.500 mensen tewerk en draait een omzet van 10,5 miljard euro (cijfers 2017). Ze is actief in ruim 170 landen en heeft 23 fabrieken, waarvan een van de belangrijkste in Aarlen.
  • De bakermat van Ferrero ligt in Alba, een middeleeuws stadje in de regio Piemonte, waar Pietro (1898-1949), de grootvader van Giovanni, in 1946 de chocoladepasta Gianduja op de markt brengt via zijn banketbakkerij en snoepwinkel.
  • Zijn 24-jarige zoon Michele (1925-2015) neemt in 1949 het roer van het bedrijf over. Al snel blijkt hoe talentvol de jonge Ferrero is. Hij ontwikkelt zeven jaar later Mon Chéri, een praline met daarin een kers die in likeur is gedoopt.
  • In 1964 verandert Michele het recept van de hazelnotenpasta en herdoopt die tot SuperCrema, de latere Nutella. Andere succesproducten volgen, zoals Kinder Surprise, Ferrero Rocher, Raffaelo, Tic Tac en Kinder Bueno.
  • In de jaren 70 verhuist Michele met zijn gezin naar Brussel uit vrees voor ontvoeringen of aanslagen door de maffia of de Rode Brigades.
  • In 1997 geeft Michele de leiding uit handen aan zijn beide zoons, Pietro (1963-2011) en Giovanni (1964), die het familiebedrijf op de internationale rails duwen.
  • In 2011 sterft Pietro bij een fietsongeval in Zuid-Afrika. Vier jaar later overlijdt ook vader Michele in zijn huis in Monte Carlo. Giovanni wordt de enige CEO en voorzitter van de groep.
  • In 2017 stelt Giovanni de ervaren Ferrero-manager Lapo Civiletti aan als eerste niet-familiale CEO van de groep. Giovanni blijft voorzitter.
  • In 2018 verklaart Giovanni Ferrero in het zakenblad Forbes dat hij de omvang van de groep in tien jaar tijd wil verdubbelen, om rivalen zoals Mars en Mondelez beter te beconcurreren.

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content