'Een actie op Second Life moet vooral cool zijn'

-- (tijd) - De hype rond de virtuele wereld Second Life lijkt wel een doorslagje van de internetbubbel van het einde van de jaren negentig. Heel wat bedrijven worstelen met de vraag of ze er 'iets moeten doen'. Maar of die aanwezigheid ook iets oplevert, is twijfelachtig. De groep gebruikers blijft relatief klein en is erg veeleisend. 'Als je niets extra's biedt, maak je je als merk belachelijk', zegt Miel van Opstal van Microsoft. En o ironie, veel bedrijven stappen in Second Life vanwege de - klassieke - persaandacht die zo'n actie oplevert.

Second Life was al ruim een jaar een fenomeen toen het weekblad Humo er in januari een artikel aan wijdde. Bij wijze van ludieke extensie bij het stuk kocht het blad een lap grond in de virtuele wereld en plantte daar een standbeeld neer van Dirk Debeys, het typetje waarmee acteur Tom Van Dyck optreedt in de 'Humo liegt'-campagne. Telkens wanneer een bezoeker voorbij het standbeeld komt, scheldt Debeys hem de huid vol. 'Get a real life', is zijn goede raad.

De eenmalige actie, de eerste van een Vlaams (media)bedrijf, leverde Humo zoveel aandacht op dat het besliste Humo-Park uit te bouwen tot een permanente ontmoetingsplaats voor lezers en nieuwsgierigen. 'Voor ons is het een interessante manier om met de consument om te gaan. In plaats van klassiek eenrichtingsverkeer spelen we een spel met de lezer', zegt Humo-productmanager Emmanuel Naert. 'We zitten uiteraard nog in een experimentele fase, maar we kijken naar andere toepassingen die een aanvulling kunnen zijn op het blad. Concerten, televisie, film, er is veel mogelijk.'

Zonder echt met die bedoeling te zijn begonnen, is Humo-Park intussen uitgegroeid tot een ontmoetingsplaats voor Vlamingen op Second Life. 'Ook dat willen we verzilveren. Het zou mooi zijn van Humo-Park een startlocatie te maken voor Nederlandstalige gebruikers. We merken dat veel mensen bij ons komen met vragen over Second Life. Hoe je je avatar (zie lexicon) moet vormgeven en hem aankleden. Die loketfunctie willen we er gerust bijnemen. Humo is tenslotte een gids.'

Leerschool

Een concrete return verwacht Naert niet. 'We beseffen wel dat we hiermee geen busladingen nieuwe abonnees binnenkrijgen. Maar het is een goede leerschool. Met een relatief bescheiden budget - een fractie van wat we jaarlijks aan onze site uitgeven - profileren we ons in de spits van de technologische ontwikkelingen in medialand.'

Om geen modderfiguur te slaan op Second Life komt het erop aan een beetje te investeren in de vormgeving van de gebouwen en figuren die je er neerzet. Humo deed daarvoor een beroep op het Antwerpse bedrijf Nazooka, dat gespecialiseerd is in de creatie van realtime 3D-figuren. Intussen biedt het bedrijf een totaalconcept aan. Het koopt grond op Second Life en verhuurt die aan bedrijven die bij hen ook de vormgeving bestellen.

Sinds de Humo-actie krijgt Nazooka geregeld vragen van bedrijven die een leven op Second Life overwegen. Daarbij zijn grote bedrijven en merken zoals Telenet, Eristoff en Bacardi. 'Wij raden hen aan Second Life vooral te gebruiken als marketinginstrument', zegt oprichter-zaakvoerder Rudy Verbeeck. 'Het blijft een erg beperkt publiek. Van de meer dan 5 miljoen geregistreerde gebruikers geraakt 90 procent niet voorbij het eiland waar ze zich moeten aanmelden. Wat overblijft, is een groep early adopters. Als die niet tot je doelpubliek behoren, heeft het geen zin.'

Verbeeck ziet een dubbele motivatie bij bedrijven. 'De persaandacht die ze krijgen, speelt zeker mee. Maar we krijgen ook steeds meer intelligente aanvragen. Bedrijven die bijvoorbeeld een golftoernooi willen organiseren en via links naar hun site een internationaler publiek willen aanspreken. Er wordt meer over nagedacht dan een paar maanden geleden.'

Voor een paar duizend euro kun je bij Nazooka al een basisconcept bestellen. Daarvoor heb je een klein gebouw, je figuurtjes, wat audiofragmenten en wat animatie, zoals een gratis T-shirt voor de bezoekers. De budgetten gaan volgens Verbeeck maximaal tot 'een paar tienduizend euro'. 'Het lijkt me niet zinvol er meer aan uit te geven. Je moet gokken op de coolness van een actie op Second Life. In het beste geval dijt die uit naar andere consumenten. Daarom raden wij kleinere bedrijven met lokale klanten af er in te stappen. Zij hebben daar geen baat bij.'

Hype

Het is een hype, dat geeft Verbeeck toe. 'Maar het is geen voorbijgaand fenomeen. Het is de start van een nieuwe internetervaring die zal doorzetten, eventueel via andere virtuele werelden. Als die gebruiksvriendelijker worden dan Second Life, kunnen ze de grote massa misschien wel aanspreken.'

Een eerste poging om een groter publiek te bereiken, kwam er eind januari met de Belgische lancering van Windows Vista. Microsoft België had Praga Khan gestrikt voor een concert in het Atomium en zond dat via livestream uit op MSN, maar ook op Second Life. Via schermen in 15 discotheken en clubs in de virtuele wereld konden 1.200 mensen het concert bekijken. 'Als gevolg van de beperkte servercapaciteit kunnen er maar 40 avatars op een eiland tegelijk naar video kijken', zegt Miel van Opstal, sinds december 2006 aan de slag bij Microsoft als 'Enthousiast Evangelist' en bedenker van de actie. 'Voor ons was het zuivere netwerking. Maar als je ziet dat we daardoor aandacht krijgen op heel wat blogs en traditionele media dan krijg je wel een mooie visibiliteit. De Japanse televisie is zelfs naar Brussel afgezakt omdat ze dachten dat het om de Europese lancering van Vista ging.'

Van Opstal heeft tijdens een stage bij het marketingbureau I-Merge de marketingmogelijkheden van Second Life onderzocht. 'Wij waren het allereerste marketingbureau op Second Life', zegt hij trots. Voor het gros van de klanten van het bureau bleek een virtueel bestaan niet de gepaste strategie. 'Laten we eerlijk zijn. De zuivere return on investment is nog steeds negatief. Meer dan persaandacht, en in het beste geval informatie over de producten, hoef je er niet van te verwachten.'

In februari werd het gezapige leventje van de avatars opgeschrikt door een heuse bomaanslag. Een organisatie die zich Second Life Liberation Army noemt, liet een bom ontploffen bij de winkel van Reebok. 'Ik keur die methode niet goed, maar het is wel een signaal van de community dat ze het niet pikt dat bedrijven gewoon ruimte innemen zonder echt deel te nemen aan de activiteiten op Second Life', zegt van Opstal.

Voor een bedrijf naar Second Life trekt, moet het volgens hem eerst nadenken of het een product heeft dat daar past. 'En het moet zich de vraag stellen of het iets extra's te bieden heeft. De deelnemers aan Second Life willen dingen beleven. Ze komen geen twee keer terug naar een winkel waar je virtuele schoenen kunt kopen. Als je dat niet inziet, riskeer je je als merk belachelijk te maken.'

Vacature

Een sector die zich massaal op Second Life heeft gestort, is die van de jobkanalen en hr-bedrijven. Na Randstad kwam Jobat met een careerzone. In maart opende het interactieve servicebedrijf Agency. com, een filiaal van de reclamegigant TBWA, een sollicitatiekantoortje op een eiland en nauwelijks een maand later meldde het bedrijf dat de eerste Second Life-sollicitant was aangeworven.

Marianne Edlund, de internetmanager die voor Vacature binnenkort op Second Life een sollicitatiebureau lanceert, ziet een verklaring: 'Bij de huidige schaarste aan hoogopgeleide en gespecialiseerde profielen zoeken wij verschillende kanalen om de kandidaten te bereiken. Volgens de laatste schattingen zijn bijna 50.000 Belgen actief op Second Life. Je vindt er alle soorten mensen met een vernieuwende kijk. En precies die zoeken we.'

Vacature investeert zwaar in zijn virtuele verblijf. Het jobkanaal kocht meteen een heel eiland. Daarop komt een gebouwencomplex met een conferentiezaal, een expohal en een loungebar. 'We houden daar virtuele afterworkparty's waar mensen kunnen dansen en gelijkgezinden ontmoeten', zegt Edlund. In de conferentiezaal mogen werkgevers en carrièrespecialisten seminaries geven of presentaties over hun bedrijf. Via een stand in de expohal kunnen de bedrijven ook kandidaten ontvangen. 'Wij geven liever een paar euro's meer uit aan een mooi gebouw, waarmee je een positieve impact kunt hebben, dan snel iets neer te zetten dat nadien leegstaat.'

Volgens Edlund bedraagt het budget voor Second Life een paar tienduizend euro. Niemand bij Vacature zal zich er voltijds mee bezighouden. 'We organiseren wel wekelijks activiteiten, zodat we onze career city levend houden.' Te meten aan het aantal reacties kan dat geen moeilijke opgave zijn. 'Heel wat IT-bedrijven staan te springen om iets te doen. Ik heb ook nog nooit zoveel reacties gekregen op een persbericht.'

Een concreet resultaat verwacht Edlund niet meteen. 'Ik verwacht geen duizenden extra cv's, maar ik geloof wel dat het ons imago als merk versterkt. Voor een echte return is het medium nog te klein. Maximaal honderd mensen kunnen tegelijk op een eiland. Maar we willen ons hierdoor onderscheiden als innovator in de jobsector en tegelijk die groep van early adopters bereiken.'

Wouter De Broeck

--i www.secondlife.com

Gesponsorde inhoud

Partner content