Oostenrijk: Dietrich Mateschitz

Red Bull geeft je vleugels. En vliegtuigen. En twee raceteams in de Formule 1. En veel mooie vrouwen. En een schitterend hoofdkantoor en vele woningen. En meerdere miljarden euro's. De Oostenrijker Dietrich Mateschitz kreeg het allemaal, dankzij de wereldwijde commercialisering van het bij het jonge publiek razend populaire energiedrankje Red Bull. Hij kreeg zelfs de vleugels.

Wie dacht 20 jaar geleden dat een duur, onbekend en niet echt smakelijk drankje met een controversiële samenstelling een megasucces zou worden? Niemand natuurlijk.

Behalve de Oostenrijkse ondernemer Dietrich Mateschitz. Hij is het prototype van de selfmademiljardair. Als zoon van gescheiden ouders genoot hij dermate van zijn tienerleven, dat hij tien jaar nodig had om zijn zes humaniorajaren door te geraken. Hij worstelde zich vervolgens door verschillende marketingjobs, onder meer voor Unilever, Jacobs Coffee en het tandpasta- en huidcrèmebedrijf Blendax.

Voor de Blendax-producten moest Mateschitz vaak naar Thailand. Daar ontdekte hij 25 jaar geleden in een lokale apotheek een revitaliserend siroopdrankje dat hem verbazend snel over zijn jetlags hielp. Het toeval wilde dat Mateschitz wat van zijn Blendax-tandpasta verkocht aan de maker van dat brouwsel, Chaleo Yoovidhya. 'Ik wil dat oppeppend Thais siroopje op grote schaal brouwen en verkopen in het Westen', zei Mateschitz. 'Wat denk je. Richten we samen een vennootschap op? We nemen elk 49 procent, jouw zoon 2 procent en ik leid het bedrijf'. Yoovidhya knikte. Mateschitz gaf zijn job bij Blendax op en begon de formule wat bij te sleutelen.

Hij behield de drie grote eigenschappen van het siroopje: een apart aminozuur, veel cafeïne en het koolhydraat glucuronolactone. Hij voegde er wat typisch westerse smaken aan toe om het goedje enigszins drinkbaar te maken. Hij herdoopte het nogal Thais klinkende Krating Daeng ('Red Water Buffalo') in het korte en krachtige 'Red Bull'. Hij bedacht ook het smalle zilver-en-blauwe blikje met de agressieve rode stieren. En hij liet het proeven aan een vriend, die spontaan reageerde: 'Wow, Red Bull geeft je vleugels!'

Die vriend was misschien gewoon beleefd, want de resultaten van de eerste proefpanels waren catastrofaal: slechte smaak, onnozel logo, idiote naam. Een gewoon mens zou de boodschap aanvaarden en opnieuw tandpasta gaan verkopen. Mateschitz niet. Hij opende een kantoortje in de buurt van Salzburg en ging op jacht naar de Europese goedkeuring voor de commercialisering. Dat gebeurde lang niet vanzelfsprekend, met die cafeïne en andere pepmiddelen. Mateschitz haalde zijn slag thuis. Oostenrijk gaf in 1987 als eerste zijn toestemming. Tien jaar later begon Red Bull aan zijn Amerikaanse veroveringstocht. Vandaag wordt Red Bull over de hele wereld verkocht, in meer dan 100 landen.

Red Bull was geen instantsucces, maar door zijn clevere marketing wist de relatief dure drank het hippe jonge publiek uiteindelijk te verleiden. Red Bull besteedt tot 30 procent van zijn omzet aan marketing (drie keer meer dan Coca-Cola), zonder forse bedragen te spenderen aan wereldsterren zoals Nicole Kidman. Mateschitz pakte uit met de Red Bull Mini (het leuke wagentje met het gigantische drankblik) en focuste op extreme sporten en mooie frisse onbekende durfals.

Het origineel

Vandaag is de markt van de energiedrankjes big business. Giganten als Coca-Cola en Pepsi sprongen op de kar. Het marktaandeel van Red Bull is in de voorbije jaren dan wel gedaald, maar de taart is gigantisch geworden. Mateschitz ligt niet wakker van de concurrentie: 'Wij zijn het origineel. Onze merknaam is gevestigd en zal nog steviger worden.' De website van Red Bull meldt pocherig 'vaak gekopieerd, nooit geëvenaard'.

Red Bull heeft de nu 62-jarige Mateschitz steenrijk gemaakt. De Oostenrijker prijkt op de 287ste plaats in de Forbes-miljardairslijst met een geschat vermogen van 3 miljard dollar. Zijn dertien jaar oudere vennoot Chaleo is al langer in het vak en bezit dus pakweg 100 miljoen meer.

Al dat succes gaf Mateschitz wat megalomane trekjes. Hij bezit bijvoorbeeld niet één maar twee F1-teams. Net als sommige Russische en Amerikaanse superrijken die op de duur niet meer weten wat met hun geld te doen, kocht Mateschitz een aantal voetbalteams die hij prompt omdoopte tot 'Red Bull Salzburg' of 'Red Bull New York'.

Nochtans is hij niet eens de rijkste Oostenrijker. Heidi Horten bijvoorbeeld is nog rijker. Zij ontmoette op haar negentiende de supermarktkeizer Helmut Horten, huwde hem en geniet nu al twintig jaar als 'lustige weduwe' van zijn fortuin. Zo kan het dus ook.

Pierre HUYLENBROECK


Klik om te vergroten

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect