De prijs? Wat je maar wil!

Wie er deze hoogzomer eens uit wil zijn en niet té ver wil rijden, kan ik het Museum Insel Hombroich aanbevelen. Een natuurpark in het Duitse Neuss, op de linkeroever van de Rijn, waar de Düsseldorfse vastgoedmakelaar, kunstmecenas en kunstverzamelaar Karl-Heinrich Müller (1936-2007) zijn collectie moderne kunst én oude Afrikaanse en Aziatische verzamelobjecten onderbracht.

Wél een waarschuwing: op vraag van wijlen Herr Müller zijn er in het openluchtmuseum zo goed als geen legendes met woordjes uitleg, wat een bezoekje voor een culturele maagd als yours truly niet evident maakt. Verfrissend is ook dat je in Hombroich dit keer géén royaal overprijsd museumcafé aantreft, wel een eenvoudige afspanning met een verzameling hapjes die even eclectisch is als de kunstwerken. En je hoeft - bovenop het toegangsticket van 15 euro - niets te betalen, al ben je vrij iets te schenken. 'Pay what you want', met andere woorden.

PWYW is in opmars: het Gentse SMAK (*) experimenteerde een paar jaar geleden gedurende enkele weken met het concept, het Parijse luxehotel Tour d'Auvergne probeert payez ce que vous voulez op dit ogenblik uit en culinaire globetrotters betalen wat ze willen in een verfijnd Amsterdams groentenrestaurant over een hip Weens currycafé tot het gemeenschapsrestaurant van Jon Bon Jovi in Red Bank, New Jersey.

Radiohead liet fans zelf bepalen hoeveel ze wilden dokken voor een download van het album In Rainbows: liefst 62 procent bleken vrekken te zijn en betaalden niets. Maar toch bracht de 'gratis' plaat 'In Rainbows' stukken méér op dan de vorige plaat, Hail to the Thief. Niet alleen brachten de drie miljoen downloads gemiddeld 2,26 dollar op - een aardige 6,78 miljoen dus - maar mede dankzij die 'buzz' groeide de tegelijk uitgebracht vinylversie van In Rainbows uit tot de best verkocht LP van 2008.

Uiteraard is PWYW niet nieuw: neem de National Gallery in Londen. Eén van 's werelds topmusea én volledig gratis, verdraaid een verademing in Europa's meest portefeuille-onvriendelijke metropool. Je bent wél meer dan welkom om een donatie te geven, maar niemand die moeilijk doet als je dat niet doet. De discussie over al dan niet gratis musea gaat terug tot verzamelaar Hans Sloane, die met zijn donatie van 71.000 objecten de hoeksteen legde voor van het - eveneens gratis - British Museum.

Dit in tegenstelling tot de Newyorkse Metropolitan Museum of Art (foto). Daar geldt een stevige 'recommended' entreeprijs van 25 dollar. Die vrijwel iedereen zonder morren neertelt, maar zo goed als niemand weet dat de Met eigenlijk een PWYW-beleid hanteert. Een beleid dat tot frustratie van de omwomenden sinds de jaren 70 in onbruik is geraakt.

Maar als je écht een cheapo bent kun je dus een gratis toegangsticket vragen, ook al is dit verbluffende meesterwerk van Hans Memling alleen al de aanbevolen entreeprijs waard. Heb ik jaren geleden een keer uitgeprobeerd, maar die vernietigende blik van de caissière staat wel in mijn netvlies gegrift.

Heel veel onderzoek is er nog niet verricht naar PWYW, maar met dank aan het beleggerslijfblad Barron's ben ik op een boeiende studie gestoten van Klaus Schmidt en Martin Spann van de Universiteit van München, in samenwerking met Robert Zeithammer van de campus Los Angeles van de Universiteit van Californië (UCLA).

Iedereen PWYW

De economen geven wel grif toe dat hun onderzoek met studenten potentieel een te positief beeld schetst van PWYW: het gaat om een experiment waarbij niemand ziet als iemand niets betaalt, want in het échte leven natuurlijk zelden het geval is (denk aan de Met-caissière!).

De studie stelt vast dat PWYW best geschikt is voor producten die lage marginale kosten met hoge toegevoegde waarde voor gebruikers combineren, zoals muziekdownloads of museum- of kerkbezoeken. Immers: voor elke extra dollar productiekosten bleken gebruikers slechts bereid 10 à 20 cent meer te betalen. Dat verklaart mogelijk waarom PWYW-restaurants en -hotels schaars zijn en waarschijnlijk zullen blijven.

Al erkennen de onderzoekers wel dat restaurants met een uitzonderlijke klantgerichte service én een soort sociale druk - iedereen ziet wat je al dan niet betaalt - potentieel wél rendabel kunnen zijn. Daarmee belanden we in het domein van de 'conspicuous consumption', en daar leest u in deze fijne blog ('Geld geven om aandacht te krijgen') van collega Daan Ballegeer álles over. 

De studie leert ook nog dat PWYW best werkt als er geen vergelijkbare lokale concurrentie met 'vaste prijzen' is, zoals in het geval van Radiohead of het Museum Insel. Klanten blijken minder bereid om hun geld te laten rollen als er - bijvoorbeeld in het geval van hotels of restaurants - concurrenten zijn die wél vaste prijzen hanteren.

Mentale kostprijs

Bij concurrenten met vaste prijzen, heeft PWYW het moeilijk. Klanten beschouwen dan de geafficheerde prijs bij de 'vaste' rivaal als de bovengrens. Een ideaal scenario om klanten in de buidel te laten tasten is twee rivalen - denk twee musea op een boogscheut van elkaar - die beide PWYW hanteren. 

Zoals elk academisch onderzoek roept ook deze studie minstens evenveel vragen op als hij beantwoordt. Zo stellen de auteurs vast: 'een belangrijke minderheid verkiest een vaste geafficheerde prijs boven PWYW, maar we snappen niet goed waarom dat is'.

Ze suggereren dat het mogelijk te maken heeft met de 'mentale kostprijs' van zelf te proberen becijferen hoeveel je pakweg een museumbezoek, diner of hotelnacht waard vindt. Enerzijds ben je er bang voor een cheapo te lijken, maar anderzijds voel je je ook bekocht als je achteraf blijkt het dubbele van het tafeltje naast je betaald te hebben. Kortom: soms wil een mens gewoon de voetjes onder tafel schuiven zonder het hele vijfgangenmenu lang te moeten tobben hoeveel je gaat betalen.

(*) Vlaamse musea halen sowieso maar een klein deel van hun inkomsten uit toegangstickets, het gros - zo'n drie kwart - komt van subsides en - in tweede orde  -donaties. 

In Rainbows van Radiohead, helemaal gratis!