Slabakkende Amerikaanse markt grote hinderpaal voor AB InBev

De acteur Matt Damon promootte een tijd Stella Artois in de VS, maar de Amerikaanse verkoop van het Belgische bier groeit niet langer. ©rv

De Amerikaanse markt voor traditionele bieren zit in het slop. Beterschap is niet meteen in zicht, en dat is een grote uitdaging voor de marktleider AB InBev, stelt JP Morgan.

De Amerikanen drinken steeds minder bier. Bier is met een marktaandeel van 43 procent in de omzet van alcoholische dranken in de VS nog altijd veruit de nummer één, maar het succes is tanend. Sinds 2006 zakte het marktaandeel van het gerstenat met 4,6 procentpunt. De Amerikanen grijpen meer naar sterke drank, dat zijn marktaandeel met 3,6 procentpunt zag stijgen tot 34 procent, wijn (+0,5 procentpunt tot 19 procent) en ciders of voorafgemaakte coktailmixen (+,05 procent punt tot 3 procent). De zakenbank JP Morgan ging in een lijvig rapport na wat de oorzaken en gevolgen van de veranderende trends zijn voor de verschillende bieraandelen. Voor AB InBev is de VS de belangrijkste markt, goed voor een kwart van de omzet en de brutobedrijfswinst.

Amper 25 procent van de Millennials heeft nog een merkvoorkeur.
JP Morgan

De belangrijkste trendshift is volgens JP Morgan dat de consument meer experimenteert dan vroeger. ‘Vooral jongeren zijn niet meer zo loyaal tegenover een alcoholcategorie of een merk’, stellen de analisten. ‘Uit een onderzoek van peilingsbureau Nielsen blijkt dat amper 25 procent van de Millenials nog een merkvoorkeur heeft. Bij de babyboomgeneratie is dat nog 52 procent.’

Als gevolg grijpt de bierdrinker vaker naar andere merken of biersoorten dan zijn vertrouwde pils. Hij of zij proeft al eens vaker een artisanaal pintje, een importbier of een bier met een andere drank of smaak in gemixt. In amper vijf jaar steeg het marktaandeel van die segmenten van 32 naar 40 procent van het Amerikaanse bierverbruik.

Bud Light

Voor AB InBev is dat slecht nieuws, want het domineert met Bud Light en Bud het traditionele premiumsegment. Die tak is nog steeds goed voor 39 procent van het verbuik en 34 procent van de omzet van de brouwindustrie, maar het belang neemt snel af. Bovendien verliezen de Bud-bieren ook op eigen terrein marktaandeel. Alle light-bieren gaan achteruit, maar met een neergang van 8 procent in mei was de opdoffer voor Bud Light de grootste. ‘AB InBev heeft de investeringen in het merk de laatste jaren opgetrokken. Maar de focus op de kwalitatieve ingrediënten op de verpakking, en de frontale aanval op de concurrenten dat ze met maïssiroop werken hebben tot nu toe niet geleid tot de herovering van marktaandeel’, stelt JP Morgan. De traditionele Budweiser houdt beter stand, maar gaat ook al drie jaar na elkaar achteruit.

Van alle importbieren in de VS - goed voor 19,9 procent van de hele markt - komt intussen driekwart uit Mexico.
JP Morgan

Een andere oorzaak voor de megashift in de biermarkt is de veel forsere groei van de bevolking met een Spaanstalige achtergrond, stelt het rapport. De hispanics kopen vooral bier uit Mexico zoals Corona. Van alle importbieren in de VS - goed voor 19,9 procent van de hele markt - komt intussen driekwart uit Mexico, een stijging met 10 procentpunt in amper vier jaar. Voor AB InBev is dat dubbel pijnlijk. Want de groep is weliswaar eigenaar van Grupo Modelo, waartoe Corona hoort, maar moest van de mededinging de productie en verkoop voor de VS afstaan aan een concurrent. Daardoor is Constallation Brands de maker én invoerder van Modelo-bieren in de States.

Stella Artois

5%
Belgisch bier
Belgische bieren tekenen voor 5 procent van de importbieren in de VS.

De opmars van Mexicaanse bieren ging vooral ten koste van Heineken (-4,7 procentpunt). Belgische bieren tekenen voor 5 procent van de import in de VS en houden stand. AB InBev bezit met Stella Artois de eerste plaats, maar sinds een jaar groeit ook Stella niet meer in de Amerikaanse supermarkten.

Gelukkig speelt AB InBev nog wel de hoofdrol in een andere belangrijke trend: die van het gezondheidsbesef en de wellnessrage. Met het calorie-arme bier vol koolhydraten ‘voor sporters’ Michelob Ultra schoot de groep de hoofdvogel af. Het was in 2018 het sterkst groeiend merk in de VS met een klim van 18 procent. Michelob Ultra maakt driekwart van het volume uit bij de ‘Super Premium Bieren’. Die kosten 40 procent meer dan het gemiddelde bier, en zijn goed voor 8,6 procent van de markt. De concurrentie is intussen ook op de ‘sportbieren’ gesprongen. De nieuwe initiatieven snoepen echter vooral marktaandeel af van de traditionele merken.

Cannabis

JP Morgan ging ten slotte de mogelijke concurrentie van cannabis op de biermarkt na. In de meeste staten waar de softdrug gelegaliseerd is, heeft dat geen noemenwaardige invloed op het bierverbruik.

Voor AB InBev hanteren de analisten een neutraal advies. Als grootste brouwer moet de groep alle registers open trekken om in de nieuwe trends een hoofdrol te blijven spelen. Alleen voor Constellation Brands geeft JP Morgan een koopadvies. Als marktleider in Mexicaanse importbieren is het de sterkste groeier. Bovendien lanceerde het met Corona Premier de eerste nieuwigheid bij het merk in 28 jaar in de VS. Corona Premier telt 5 procent koolhydraten en 98 calorieën, en wil voortaan Michelob Ultra het vuur aan de schenen leggen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect

Gesponsorde berichten

n