Mijn geld Het antwoord op al uw geldvragen
Advertentie
Advertentie

Zo vermijdt u boetes als u reclame maakt op sociale media

Slechts een op de vijf influencers die reclame maken op sociale media, is daar duidelijk genoeg over. Dat blijkt uit een onderzoek van de federale overheidsdienst Economie. Zo volgt u de regels, en mijdt u sancties.
Romy Schlimbach en Chloé Vandenbussche ©Josefien Tondeleir

Influencers zijn mensen die op sociale media, zoals Instagram, TikTok of YouTube, populair zijn en heel wat volgers hebben. Ze publiceren er foto’s of video’s, en soms bevatten die ook reclame voor een product of een merk.

De influencers krijgen behalve het product vaak een financiële vergoeding voor zulke content. Die reclame verschijnt tussen hun gewone berichten, waardoor het voor volgers moeilijk is om gewone van commerciële berichten te onderscheiden. Dat kan als misleidend worden beschouwd. Dat iets reclame is, moeten influencers daarom duidelijk vermelden bij elk bericht. Die wettelijke verplichting geldt voor sociale media, en ook voor traditionele media zoals televisie, radio en tijdschriften.

Advertentie

Maar van de influencers die commerciële inhoud publiceren (97%), geeft slechts een op de vijf het systematisch aan als berichten reclame bevatten. Dat blijkt uit een onderzoek van de Economische Inspectie van de federale overheidsdienst (FOD) Economie bij 576 influencers, onder wie 31 Belgen. Bij de onderzochte Belgische influencers labelde zelfs 90 procent reclame niet duidelijk genoeg.

De FOD Economie plaatste richtlijnen op haar website waarin de regels uitgelegd staan. Ook de Vlaamse Regulator voor de Media maakte een Content Creator Protocol met informatie erover. We zetten de do’s-and-don’ts op een rij.

90%
90 procent van de Belgische influencers maakt niet altijd duidelijk kenbaar dat hun berichten op sociale media reclame bevatten.

Wat is reclame?

Er moeten twee voorwaarden vervuld zijn om te spreken van reclame. U plaatst een product, onderneming, dienst of merk op de voorgrond van een bericht én het betrokken bedrijf geeft u een voordeel in de plaats. Het bericht kan zijn in de vorm van een video, een foto of een tekst.

Het voordeel dat u krijgt, is vaak een betaling in geld, maar ook andere voordelen komen in aanmerking. ‘Ook als influencers gratis producten krijgen en niet betaald worden, gaat het om reclame als ze die aanprijzen’, zegt Yasmin Vantuykom, de oprichter van het influencermarketingbureau Efluenz. Dat zet influencers in om berichten te maken voor de sociale media van verschillende merken.

Ook als influencers gratis producten krijgen en niet betaald worden, gaat het om reclame als ze die aanprijzen.

Yasmin Vantuykom
Oprichter marketingbureau Efluenz

Gelden ook als voordeel voor een influencer: een korting, een product dat u mag lenen, een gratis ticket voor een festival, een gratis hotelovernachting, een gratis maaltijd in een restaurant, een uitnodiging voor een event of een percentage op de verkoop van de producten via een link die u deelde. Ook als u een kortingscode voor een product met uw volgers deelt, producten van het merk weggeeft of een link deelt voor een merk, is sprake van reclame.

Het is dus niet nodig dat er een overeenkomst tussen u en een bedrijf is. Ook als u uw eigen merk of product in de kijker zet, gaat het over een commercieel bericht en bent u verplicht aan te geven dat het om reclame gaat.

Hoe maak ik reclame herkenbaar?

Volgens de FOD Economie moet u met een ondubbelzinnig woord dat iedereen snapt, zoals publiciteit of advertentie, duidelijk maken dat het om reclame gaat. Dat woord moet meteen zichtbaar zijn en moet dus vooraan bij uw bericht vermeld worden. ‘Wij zetten in onze contracten met influencers dat ze het bijschrift van een foto of video moeten beginnen met #gesponsord’, zegt Vantuykom. ‘Vroeger was het zo dat veel influencers het woord achteraan ergens in hun bericht lieten verdwijnen. Maar daar is de Economische Inspectie, en wij dus ook, veel strenger op geworden.’

Een woord als advertentie of publiciteit moet altijd vooraan in een onlinebericht komen te staan.

‘Daarnaast moeten ze het merk waarover ze reclame maken taggen in hun bericht. En moeten ze dezelfde hashtag - bijvoorbeeld #gesponsord - in elke story over hetzelfde onderwerp zetten die ze online publiceren. Bij Meta (het moederbedrijf van Facebook en Instagram, red.) heb je ook een soort tag ‘Paid collaboration’ die je kan toevoegen aan een bericht. We raden onze influencers aan om die zeker ook te gebruiken, maar die tag alleen is niet voldoende.’

‘Afhankelijk van de soort samenwerking kunnen influencers andere woorden gebruiken om duidelijk te maken of het om een betaalde samenwerking of om een gratis product of overnachting gaat. Bij een samenwerking waarbij de influencer niet betaald wordt en enkel een gratis product in de plaats kreeg, is het voldoende om het woord ‘gekregen’ te vermelden’, zegt Vantuykom.

Het woord moet duidelijk zijn en mag niet in de achtergrond verdwijnen. Het woord moet bovendien in dezelfde taal zijn als uw bericht. ‘Bij een Nederlandstalig bericht schrijf je niet ‘sponsored’ maar ‘gesponsord’’, aldus Vantuykom.

Chloé Vandenbussche | ‘Influencers die zich niet aan de regels houden, doen dat bewust’

Chloé Vandenbussche is al zo’n vijf jaar professioneel contentcreator op sociale media, waar ze het alledaagse leven weergeeft in video’s en foto’s. ‘Een drietal jaar geleden werd ik samen met een andere influencer en een marketingagency door de Vlaamse Regulator voor de Media uitgenodigd om mijn mening te geven over de nieuwe regels voor influencers.’

Tot dan bestonden nog geen regels. ‘We kregen een eerste voorbeeld te zien waarbij het woord advertentie in het groot op een video moest staan. We vonden dat zoiets ons werk zou verpesten, want wij proberen mooie beelden te maken. We kwamen dan tot een akkoord dat het woord advertentie in het bijschrift van een foto of video moest komen.’

Chloé Vandenbussche ©Josefien Tondeleir
Advertentie

‘Ik sta volledig achter die regels', zegt ze. 'Ook al maken we reclame, ik wil niet dat mensen iets kopen dat ze niet nodig hebben. Daarom vind ik het belangrijk om duidelijk te maken als iets reclame is en als we daarvoor een vergoeding in ruil krijgen’, aldus Vandenbussche. ‘Ik wil dat mensen naar mijn berichten kijken en nooit het gevoel hebben dat ik hen onterecht iets wil aansmeren. Transparantie en authenticiteit zijn de sterkte van een profiel.’

Dat sommige influencers beweren niet op de hoogte te zijn van de regels, vindt Vandenbussche onterecht. ‘De regels zijn heel duidelijk. En de meeste agency's waarmee we samenwerken, vermelden waar we ons aan moeten houden. Influencers die nu nog niet duidelijk vermelden dat iets reclame is, omzeilen de regels en doen dat volgens mij bewust en uit kwade wil.’

Je hoort wel eens dat een bericht op sociale media waar bij staat dat het om reclame gaat, minder goed scoort. Maar daar is ze het niet mee eens. ‘Ik merk weinig verschil in bereik bij gesponsorde of niet-gesponsorde berichten. Het is ook logisch dat een spontaan filmpje met mijn kind populairder zal zijn dan een bericht waarin ik een bepaald product promoot. Dat is normaal en niet te wijten aan het feit dat het woord reclame erbij staat.’

Heeft een influencer nog andere verplichtingen?

Een influencer heeft een onderneming en moet dus aan alle verplichtingen van ondernemingen voldoen. Ze moeten geregistreerd zijn in de Kruispuntbank van Ondernemingen, moeten belastingen betalen en moeten ook enkele gegevens van hun onderneming op hun socialemediapagina’s weergeven. Dat gaat om het ondernemingsnummer, het adres en een e-mailadres.

Hoe hoog een boete is, hangt af van de ernst van de overtreding en van het bereik van de influencer.

Jef De Foer
Advocaat bij Rens Advocaten

Omdat het vaak om het privéadres van influencers gaat, botste de maatregel op veel weerstand. ‘Sinds kort is het daarom niet meer verplicht om het adres op uw socialemediapagina te zetten. Het volstaat een link naar een website te plaatsen waar het adres gevonden kan worden’, zegt Vantuykom. ‘Dat kan bijvoorbeeld een link zijn naar de eigen website of naar de Kruispuntbank der Ondernemingen.’

Welke sancties kunnen volgen?

Wie zich niet aan de regels houdt, kan verschillende sancties krijgen, waaronder een waarschuwing, een geldboete, een schorsing, de opheffing van een uitzendvergunning of een bevel de uitspraak uit te zenden of te publiceren. Zowel de FOD Economie als de Vlaamse Regulator voor de Media voert controles uit. De sancties zijn er algemeen voor het hele Mediadecreet en laten zich niet allemaal goed vertalen voor influencers. ‘Voor influencers heb ik op dit moment enkel weet van waarschuwingen en administratieve geldboetes’, zegt Jef De Foer, een advocaat van Reyns Advocaten.

‘Hoe hoog de boete is, hangt af van de ernst van de overtreding en van het bereik van de influencer’, zegt De Foer. ‘Er wordt gekeken naar het aantal volgers of het aantal abonnees, naar het aantal views per video, de gemiddelde leeftijd van de kijkers en de hoogte van de vergoeding die de influencer ontving.’

Romy Schlimbach | ‘Ik word behandeld alsof ik een grote misdaad heb gepleegd’

In een e-mail van de Vlaamse Regulator voor de Media kreeg Romy Schlimbach te horen dat ze in haar berichten op sociale media niet duidelijk genoeg aangeeft als het om reclame gaat. Daarvoor werd een procedure tegen haar opgestart. Schlimbach is actief als influencer en promoot bo­dy­po­si­tivi­ty op sociale media. Daarnaast is ze plus­size­mo­del en heeft ze een eigen winkel met grote kledingmaten.

In de e-mail die ze ontving, stond dat ze het risico liep op een zware boete voor het overtreden van de regels. ‘Het ging over drie verhalen op Instagram. Dat zijn berichten die na 24 uur verdwijnen. In twee daarvan, waarin ik een parfum en make-up toonde, was ik inderdaad vergeten te vermelden dat het om reclame ging. In een ander bericht mocht ik een wagen lenen. Ik had in totaal al 50 berichten geplaatst over die wagen, en in een ervan had ik het Engelse woord ‘sponsored car’ geschreven. Dat was niet voldoende, het moest in het Nederlands.’

Daarvoor riskeert Schlimbach een boete van enkele duizenden euro’s. Ze kon die straf gewoon aanvaarden, of zich verdedigen. ‘Ik ben alleen naar de zitting gegaan, waar ik me moest verdedigen tegen negen 50-plussers in kostuum. Dat was heel indrukwekkend en ook wel intimiderend.’

Advertentie
Romy Schlimbach ©Josefien Tondeleir

Schlimbach wacht nu op een beslissing. ‘Een paar duizend euro, dat is enorm veel geld voor mij. Dat er zulke strenge regels zijn en dat personen die waarschijnlijk weinig kennis hebben over sociale media over mij moeten oordelen, dat begrijp ik niet. Het is alsof ik een grote misdaad heb gepleegd, terwijl ik in 3 van de meer dan 3.000 berichten die ik jaarlijks online zet, het woord reclame ben vergeten. Dat ik in al die andere berichten wel duidelijk vermeld dat het om reclame gaat, is voor mij genoeg bewijs dat het hier om een vergetelheid en niet om kwaad opzet gaat.’

Eerder kreeg ze al een waarschuwing omdat ze in een restaurant was gaan eten en dat niet had aangeduid als reclame op sociale media. ‘Die waarschuwing lieten ze gelukkig vallen, want ik had wel degelijk de rekening van het etentje betaald. Het ging dus helemaal niet om reclame. Ik was gewoon zo tevreden van mijn restaurantbezoek dat ik het online wilde delen.’

Lees verder
Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie
Gesponsorde inhoud
Tijd Connect
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.
Partnercontent
Partner Content biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.