Het onzichtbare duwtje waarmee uw keuze gestuurd wordt

©© BELGAIMAGE

In de stroom beslissingen die u dagelijks neemt, maakt u veel keuzes op automatische piloot. Pas achteraf beseft u dat u gezondere of duurzamere opties had. Met nudging of 'zachte duwtjes' proberen de staat en bedrijven u te beïnvloeden.

Mensen laten zich bij veel keuzes op automatische piloot leiden door wat (ze denken dat) andere mensen kiezen. De plek die iets krijgt, impliceert dat: de middenoptie is de norm. Dus wil je mensen naar kleinere bekers frisdrank of koffie leiden, maak dan van 200 ml niet de kleinste optie en 300 ml de medium, maar presenteer bekers van 125 ml als kleinste en 200 ml als medium. De norm kan zelfs expliciet gemaakt worden, zoals in de boodschap dat andere hotelgasten hun handdoeken slechts om de twee dagen lieten verwisselen.

Wie aangeeft tegenover vrienden, familie of collega's dat hij iets gaat doen, wordt meer inherent gemotiveerd om zijn belofte te houden. De vraag om in te schrijven voor een actie als Dagen Zonder Vlees speelt daarop in: wie zich publiekelijk engageert mee te doen, zal beter volhouden dan wie dat enkel stilzwijgend aan zichzelf oplegt.

Vegetarische versies van voeding samen met de 'klassieke' presenteren, en niet op een apart rek, maakt dat ze meer worden beschouwd als iets gewoons, en niet als iets aparts of raars. In het algemeen wordt wat opvallend aanwezig en gemakkelijk beschikbaar is, aangezien als 'juist'. In een kantine de gezonde opties vooraan plaatsen heeft tot gevolg dat ze meer gekozen worden. Wil men het gebruik van seizoensgroenten stimuleren, dan staan die het best mooi op de middentafel.

Iets aantrekkelijker voorstellen of leuker maken werkt vaak goed om gewenst gedrag uit te lokken. Dat wisten de ontwerpers van de Efteling al: afval weggooien bij Holle Bolle Gijs is veel leuker dan in een gewone afvalbak, en kinderen gaan hun papiertjes niet op de grond gooien maar net verzamelen om de hongerige Gijs te voeden. In hetzelfde genre: met water bestoven en dus glanzend fruit. Of een trap die 'vermomd' is als een atletiekpiste en zo mensen weglokt van de roltrap ernaast.

Pimp de traptreden alsof ze toetsen van een klavier zijn, en mensen zijn meer geneigd voor die trap te kiezen in plaats van voor de roltrap ernaast. Toon een sip gezichtje bij de mededeling dat de aankomende wagen te snel rijdt, en veel chauffeurs remmen wat af. Zet het vegetarische broodbeleg - genre veggie 'kip-curry' - naast de klassieke versie en niet in een apart rek meters verder, en je zal er meer van verkopen. Vertel hotelgasten dat drie op de vier mensen hun handdoeken pas na twee dagen lieten vervangen, en de meesten doen het ook zo.

Het zijn allemaal varianten van nudging. Dat is een verzamelnaam voor technieken die mensen een zetje willen geven in een bepaalde richting door kleine aanpassingen in hun keuzeomgeving. Een nudge is letterlijk een duwtje, zonder dat het een korting of tastbare beloning inhoudt. De techniek is niet nieuw, maar de jongste jaren boomt de aandacht ervoor. Nudging wordt steeds meer toegepast, niet alleen in commerciële situaties, maar ook door overheden (lees inzet).

'De academici die de term nudging hebben ingevoerd, specifieerden dat ze 'sturen in een bepaalde richting' zagen als 'in de juiste richting'. En 'juist' is dan wat goed is voor de mens, wat hij zou kiezen als hij rationeel zou nadenken', zegt UGent-professor Iris Vermeir, gespecialiseerd in consumentengedrag.

Automatische piloot

Alleen maken we op elke doordeweekse dag zoveel keuzes en nemen we zoveel kleine en minder kleine beslissingen dat we daarbij niet altijd uitgebreid rationele overwegingen maken. We missen de volledige informatie of hebben niet de tijd of de energie om alles door te denken. Al bij al kiezen we vaak in een fractie van tijd op automatische piloot.

Allerlei shortcuts in onze hersenen helpen ons daarbij. Zoals 'wat ruim beschikbaar is, is belangrijk' of 'rood is slecht en groen is goed' of 'wat de meeste mensen kiezen, zal wel goed zijn'. 'Die associaties of ingesleten denkpatronen kunnen terecht zijn, maar ze zijn vaak ook fout of alvast niet algemeen toepasbaar', zegt Vermeir, die van opleiding psychologe is.

Met nudging kan je net gaan inspelen op denkpatronen en -fouten om automatismen te doorbreken of mensen naar een andere keuze te sturen. 'Zo zijn mensen geneigd voor de middelste optie te gaan: niet de grootste beker koffie of frisdrank, ook geen kleintje, maar de mediummaat.'

Of nog: iets aantrekkelijker voorstellen, bijvoorbeeld de appels beter belichten. Of iets 'belangrijker' maken door het zichtbaarder en beschikbaarder te presenteren: denk aan spiegels achter het rek met groenten en fruit, waardoor er plots dubbel zoveel gezonds beschikbaar lijkt. 'In een test in samenwerking met de supermarktgroep Colruyt legden we vegetarisch beleg naast het klassieke. Het werd meer verkocht.'

Daar trapt u niet in, kritisch bewust of eigenwijs als u bent? Kan best. Het is bij nudging niet de bedoeling iets te verplichten of te verbieden. De bekers van 300 of 500 milliliter bestaan nog steeds. Vermeir: 'De consument houdt dezelfde keuzevrijheid. Hij kan rustig al dat beschikbare, blinkende fruit voorbijlopen en voor een ongezonde snack gaan, of de lift nemen terwijl voetafdrukstickers hem naar de trap proberen te lokken. Essentieel bij nudging is dat het niet dwingend is en dat het geen moeite kost om de andere keuze te maken. De ongezonde snacks naar een donkere hoek van de winkel bannen hoort er niet bij. Je kan altijd straffeloos ontsnappen aan de nudge.'

Dat die snelheidsduivel grijnzend voorbij de sip kijkende smiley raast, betekent dus niet dat die feedbackborden niet werken. 'Veel mensen rijden onnadenkend wat te snel en minderen wel vaart als zo'n bord hen daarop attent maakt. Er is een effect, ook al volgt niet iedereen.'

Veel vormen van nudging werken omdat de meeste mensen in hun dagelijkse stroom beslissingen vaak gewoon min of meer de norm volgen, of wat ze als 'de gebruikelijke keuze' percipiëren. Dingen op ooghoogte plaatsen speelt daarop in. Net als de boodschap over de handdoeken in het hotel. Overigens werd de boodschap 'drie op de vier gasten die in deze kamer sliepen, wisselden hun handdoeken pas na twee dagen' nog meer gevolgd dan 'drie op de vier gasten in dit hotel...' Nabijheid en persoonlijke relevantie versterken de nudge.

Geen moraal

Hoewel een nudge geen nudge meer is als de keuzevrijheid beknot wordt, kan nudging wel degelijk ook gebruikt worden om mensen naar 'slechte' keuzes te leiden. 'De technieken op zich hebben geen moraal', beaamt Vermeir. 'De ethische keuze ligt bij de retailer of de beleidsmaker die ze inzet. In de academische wereld is dat ethische aspect een aandachtspunt: wat mag, wat is te verantwoorden? Voor de Vlaamse overheid is de leidraad dat de sturing wetenschappelijk onderbouwd moet zijn en moet passen in de beleidskeuzes, zoals het stimuleren van gezonder gedrag qua bewegen en voeding, of duurzamere keuzes in mobiliteit of energiegebruik.'

Nu al vrij uitgebreid is onderzocht welke nudges werken en welke niet, buigen onderzoekers zich steeds meer over de langetermijneffecten. 'Blijft een nudge werken of raakt het effect na een tijdje uitgewerkt? Nemen mensen toch weer de lift omdat ze de boodschap bij de trap 'niet meer zien'? En kweken ze echt een nieuwe gewoonte om kleinere porties vlees of chips te kopen, die ook doorgezet wordt als de nudge verdwijnt? Daar weten we nog niet veel over.'

De federale overheidsdienst Financiën experimenteerde met negen versies van de aanmaning om de personenbelasting te betalen, en onderzoekt welke de mensen het meest ertoe aanzet vlot te betalen.

Op Vlaams niveau vroeg het parlement in een resolutie aan de Vlaamse regering een kader uit te werken voor de toepassing van gedragswetenschappen en jaarlijks proefinitiatieven te selecteren.

Onlangs werd een 'team gedragsinzichten' opgestart bij het departement Kanselarij en Bestuur. Dat stimuleert de departementen en agentschappen om beleid te maken met kennis van gedragsinzichten. Verschillende overheidsinstellingen zijn daarmee al aan de slag gegaan. Het departement Omgeving voert projecten uit rond milieuvriendelijke consumptie en het bestrijden van zwerfvuil. Ook rond energie zijn projecten opgestart.

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect