Reclame in vermomming krijgt steeds meer kritiek

Een artikel van Sony op Buzzfeed. ©rv

Online reclameboodschappen worden steeds vaker 'verpakt' als redactionele content om de aandacht van de lezer te trekken. De lijn tussen commercie en journalistiek wordt dunner.

Hoe meer we overspoeld worden door online reclame, hoe meer we ze negeren. Het is een van de grote dilemma's waar marketeers vandaag voor staan. Adverteren op sociale media of op populaire websites was zelden zo goedkoop, maar tegelijk neemt de efficiëntie van die reclameboodschappen af. Consumenten hebben een blinde vlek ontwikkeld voor online reclame, en ze schakelen steeds meer 'ad blockers' in - software die de advertenties in de browser simpelweg blokkeert.

In hun eeuwige queeste naar reclame die wél werkt, zijn marketeers daarom helemaal in de ban van 'native advertising'. Een duur woord voor commerciële boodschappen die er uitzien als journalistieke content. Printmedia kennen al langer het fenomeen van de 'publireportages', maar die zijn doorgaans goed te onderscheiden van redactionele content. Op heel wat nieuwssites is dat onderscheid bij de zogenaamde 'advertorials' veel minder duidelijk.

Zo kwam het gerespecteerde Amerikaanse opinieblad The Atlantic begin dit jaar in opspraak na de publicatie van een 'gesponsord artikel' van de omstreden Scientology-beweging. Het artikel zag eruit alsof het door de redactie geschreven was, maar was in werkelijkheid één absurde lofzang door Scientology op zichzelf. The Atlantic kreeg het verwijt dat het voor een paar duiten zijn journalistieke geloofwaardigheid op het spel had gezet.

Een ander journalistiek monument, het nieuwsmagazine Time, werd gisteren in een open brief onder vuur genomen door de columnist en mediacriticus Bob Garfield. Hij maakt zijn beklag over de recente aanstelling van ex-hoofdredacteur Norman Pearlstine tot 'Chief Content Officer', die op zoek moet gaan naar 'sterke partnerships tussen de redacties en de zakenwereld'. Volgens Garfield gooit het blad met één pennentrek een eeuw redactionele onafhankelijkheid overboord.

Toch lijkt het fenomeen niet meer te stoppen. Het succes van de 'virale nieuwssite' Buzzfeed, die van gesponsorde artikels een belangrijke inkomstenbron heeft gemaakt, steekt heel wat uitgevers de ogen uit. Adverteerders willen veel geld betalen voor boodschappen waarop letterlijk honderden keren meer geklikt wordt dan op klassieke display-advertenties.

Ook de Vlaamse uitgevers verkopen op hun nieuwssites ruimte voor advertorials. 'Omdat het om maatwerk gaat, vermelden we dat niet op onze ratecards (officiële tarieflijsten)', zegt account executive Sylvia De Nijs van De Persgroep (Het Laatste Nieuws, De Morgen). 'De teksten worden altijd geschreven door medewerkers van de redactie, op basis van informatie die de klant doorgeeft. De klant kan die teksten vervolgens wel nalezen en bijsturen.'

Ook in De Standaard en Het Nieuwsblad kunnen adverteerders tegen betaling eigen artikels laten publiceren. 'Ze kunnen zelf de teksten insturen of een briefing geven aan een cel met gespecialiseerde redacteurs. De vormgeving is altijd anders dan die van onze eigen content', zegt product manager Rik Lemmens van de reclameregie Corelio Connect. Hij raamt het belang van native advertising op 5 à 10 procent van de verkoop. 'We zien het wel groeien, maar niet zo hard als in het buitenland', zegt hij.

Veel adverteerders lijken overigens wel zelf te beseffen dat een duidelijke scheiding tussen redactionele en commerciële inhoud in hun belang is. Als lezers te vaak het gevoel hebben dat ze 'misleid' worden door als journalistiek verpakte reclame, dreigen ze op lange termijn helemaal af te haken.

Maar het ontbreekt voorlopig aan bindende afspraken over de manier waarop betaalde content moet worden voorgesteld. De Amerikaanse overheidsinstelling FTC, die ook bevoegd is voor consumentenbescherming, organiseert volgende maand een sectordebat over de kwestie, maar ze is voorlopig niet van plan regels op te leggen.

Ook bij ons bestaat er geen regulering rond native advertising, behalve als het gaat over product placement tijdens audiovisuele uitzendingen. Volgens Francis Soulliaert, woordvoerder van de Vlaamse mediaregulator (VRM), kunnen die regels in principe ook gelden voor online video, voor zover het gaat om websites die als een 'omroepdienst' kunnen worden bestempeld.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect