Nike trekt sprintje in technologie

Nike heeft deze week de prijs voor investering van het jaar in Vlaanderen gewonnen. Ook in-ternationaal gaat het het sportmerk voor de wind. Dat heeft meer met bits en bytes dan met sportschoenen te maken.

'De meest inspirerende buitenlandse investering van het jaar.' Nike gaat het Europese logistiek centrum in Laakdal met 35 procent uitbreiden. Indrukwekkender dan de projecten van onder meer Lidl en Total, oordeelde Flanders Investment and Trade (FIT) afgelopen week, en gaf het Amerikaanse sportmerk de Foreign Investment Trophy mee naar huis.

Nike groeit niet alleen in België. 43 jaar na zijn oprichting is Nike goed voor een beurswaarde van 70 miljard dollar. Sinds CEO Mark Parker de hoofdzetel in 2006 beklom, is de omzet met ruim 60 procent gestegen naar 25,3 miljard dollar in 2013. De winst klom mee, tot 2,5 miljard dollar. Maar wat zit achter dat grote succesverhaal?

Nike heeft met zijn Swoosh-logo - ontworpen door een grafisch studente voor amper 35 dollar - natuurlijk een van de sterkste logo's aller tijden in huis. Daarbij wist de sportartikelenreus het 'less is more'-principe in marketing te perfectioneren. Geen overvloed aan televisiereclame, wél gerichte en doordachte campagnes en samenwerkingen met de juiste personen. De 'Just Do It'-campagne bijvoorbeeld gaat al 25 jaar mee en de Michael Jordanschoen behoedde Nike in de jaren 80 voor een dreigende neergang.

Sponsordeals alleen winnen echter de race niet. Met name zijn Duitse concurrent Adidas legt Nike al jaren het vuur aan de schenen, vooral sinds hij in 2006 het Engelse Reebok kon inlijven. 'Het zijn haaien', zegt Sam Poser, analist van het beurshuis Sterne Agee, over de sector. 'Als ze stoppen met zwemmen, gaan ze dood.' En Nike zwemt. 'Mijn grootste angst is dat Nike een groot, traag en geconstipeerd bedrijf wordt', zegt topman Parker. 'Het is zoals de Joker van de stripreeks Batman zei: deze stad heeft een lavement nodig. Ook Nike heeft dat af en toe nodig.'

Parker zette woord om in daad en lanceerde de Flyknit, een nieuwe sportschoen die niet gemaakt wordt door geweven materiaal te assembleren, maar als het ware 'gebreid' wordt van polyesterdraden. De techniek maakt het mogelijk lichtere sportschoenen te maken met minder restmateriaal. Een risico voor Nike, dat zijn hele productieproces en logistiek moest herorganiseren voor de Flyknit.

Maar ook de anderen zitten niet stil. Amper enkele maanden na de lancering van de Flyknit, bracht Adidas - na jaren onderzoek - de Primeknit uit. De twee bedrijven vechten nu een patentstrijd uit voor de rechtbank.

Tegen die achtergrond van hevige concurrentie begeeft Nike zich steeds meer op een ander domein: dat van de technologie. In 2006, niet toevallig het jaar dat Parker CEO werd, zette het sportbedrijf een samenwerking op met Apple: de Nike+iPod Sport Kit. De kit bestaat uit een iPod, een chip en een iTunes-abonnement. Lopers kunnen de chip in hun (Nike)schoenen steken, waarna die informatie over parcours, snelheid en verbrande calorieën doorstuurt naar de iPod. Door in te loggen op het speciaal ontworpen netwerk Nike +, kunnen lopers info over hun work-out raadplegen, doelen vooropstellen en de evolutie van vrienden volgen. Het was het eerste van een reeks snufjes waar menig Silicon Valley-bedrijfje jaloers op zou zijn.

Maar Nike is niet het enige sportartikelenbedrijf dat technologische artikelen uitbrengt. Adidas bracht met zijn Smart Running Watch en de bijbehorende app vergelijkbare producten voor lopers op de markt. maar Nike gaat verder, veel verder.

Essentieel in het hele verhaal is Nike+, het netwerk dat iedereen die sport met Nike samenbrengt. Op Nike+ kunnen gebruikers niet alleen hun loopafstand, verbruikte calorieën of golfprestaties aflezen, maar ook hun 'Nike Fuel', een door Nike ontworpen universele graadmeter voor beweging. Op het eerste gezicht niet meer dan een aardigheidje, maar in feite de kern van Nike +. Want door Nike Fuel wordt plots alle vorm van beweging vergelijkbaar. Sport krijgt als het ware een eigen digitale taal. Een taal die enkel Nike kan coderen. Het sportmerk noemt zijn Nike+-netwerk niet zomaar 'het Twitter van de Fitness'. Net zoals Twitter dé virtuele plek is om te delen wat je aan het doen bent, wil Nike dé virtuele sportplaats worden. En met ruim 18 miljoen gebruikers is Nike goed opweg om die doelstelling te halen.

Nike leverde in 2012 het sluitstuk van die strategie met de Fuelband, een hoogtechnologische armband die alle vormen van beweging meet - van lopen tot yoga - en meteen uitdrukt in Nike Fuelpoints op Nike+. De verkoop van de band is een succes. De omzet van de 'Equipment'- afdeling van Nike is in 2012 met 18 procent gestegen naar 1,2 miljard dollar. Nike heeft ondertussen ruim 10 procent marktaandeel op de markt van draagbare fitnessmeters.

Toch zit het echte succes van de technologische strategie niet in harde verkoopcijfers. Door de snufjes, krijgt Nike een schat aan informatie binnen over zijn doelgroep. En hoewel de sportreus zweert dat zijn innovaties niet draaien om het te gelde maken van data, is het ondenkbaar dat hij de info niet zou ge- bruiken. Nike kan bijvoorbeeld perfect het materiaal van zijn sportkleding aanpassen aan de locaties en tijdstippen waar mensen sporten.

En Nike+ is niets minder dan een groeiend leger van sporters die allemaal bewegen onder de Nike-vlag. Wie eenmaal tot de Nike-ploeg behoort, zal wellicht ook in de winkel sneller naar een Nike-product grijpen. Of vrienden aanspreken om ook actief te worden op Nike+. Qua klantenbinding kan dat tellen.

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect