‘Eén restaurant is moeilijker dan een keten'

Hamburgers met kwaliteitsvlees in een hippe omgeving is het succesrecept van Ellis. ©Thomas De Boever

Ellis Gourmet Burger, het project van enkele Horeca-vrienden om ‘de perfecte hamburger’ te creëren, is bezig aan een veroveringstocht door Vlaanderen. ‘Nog dit jaar openen we ons eerste vestiging in Nederland.’

Gewoontjes is hip. Overal schieten restaurants uit de grond die eenvoudige en oeroude recepten naar een hoger niveau tillen door kwaliteitsvolle ingrediënten en een toefje frisse marketing toe te voegen. Van luxefrieten tot gevulde gehaktballen: allemaal trekken ze vlotjes honderden hongerige foodies aan. Een van de grootste succesverhalen van de trend is Ellis Gourmet Burger, ondertussen een keten van zeven restaurants.

Zaakvoerder Thierry Canetta komt wat te laat aan voor het interview. Een afspraak in Nieuwpoort bij een van zijn leveranciers, topslager Hendrik Dierendonck, is wat uitgelopen. Dierendonck heeft voor de keten een speciale hamburger ontworpen, met vlees van het West-Vlaams rood rund. De ‘Meatlover’, zoals de creatie gedoopt werd, is ondertussen de best verkopende burger op het menu. Maar Canetta is een perfectionist. ‘Hier en daar kwam de commentaar dat de burger soms een tikkeltje te zout was. Dus wou ik het recept wat aanpassen.’ Ook de menukaart, die onder meer burgers aanbiedt met portobello, yohurt-muntsaus of eendelever verraadt het al: dit is geen Mc Donald’s.

‘Onze doelgroep zijn mensen die bezig zijn met goed en lekker eten, maar daar niet altijd veel geld of tijd aan willen besteden,’ vat Canetta zijn klanten samen. En dat zijn er heel wat, getuige het goed gevulde terras op de Korenmarkt in Gent om half drie in de namiddag. ‘Ik had eerlijk gezegd niet gedacht dat het zo’n vaart zou lopen.’

Canetta is geen groentje in de horeca. Voor Ellis was hij tien jaar aan de slag als financiële consultant voor restaurants en horecaketens. Tot in 2008 bij enkele vrienden uit de sector het idee groeide om zelf iets te beginnen. ‘Op reis in steden als New York of Londen zagen we steeds meer opgewaardeerde hamburgerrestaurants. Maar in België had het gerecht nog steeds een wat ongezonde, slechte connotatie: we zagen meteen het gat in de markt.’

Uiteindelijk zou het tot 2011 duren voor Ellis Gourmet Burger zijn deuren opent in Brussel. ‘Het is niet zo gemakkelijk om een goede hamburger te maken’, aldus Canetta. ‘Mijn keuken is twee jaar lang een hamburgerrestaurant geweest. Eerst gingen we zelf op zoek naar wat we wilden en daarna volgende de discussies met de leveranciers. Zo wees onze bakker erop dat we ons broodje moesten aanpassen, zodat het niet al het vocht uit de sla zou trekken.’ Daarna volgden ettelijke proefsessies met testpanels. ‘Een goed recept vinden duurt nu eenmaal twee jaar.’

Als locatie koos de groep heel bewust voor het Brusselse Sint-Katelijneplein. ‘Dat was het minste risico. Omdat er zowel bewoners, shoppers, dagtoeristen en werkende mensen over de vloer konden komen.’ Ook de naam kwam er niet zomaar. ‘We maakten ons een beetje zorgen dat het concept enkel mannen zou aantrekken, we zagen de truckers al zitten aan de toog’, lacht Canetta. ‘Daarom kozen we voor een meisjesnaam. En Ellis verwijst ook naar het Amerikaanse Ellis Island, waar het verhaal van de oorsprong van de hamburger passeert.

Ondertussen blijven van de vijf oprichters nog twee zaakvoerders over en is Ellis Gourmet Burger een geöliede, geprofessionaliseerde machine. ‘Voor het einde van dit jaar komt er een achtste vestiging in Leuven en openen we de eerste buitenlandse Ellis in Rotterdam.’ Ook op de agenda staan Luik, Namen en Amsterdam. ‘Ik zie minstens 30 Ellis Gourmet Burgers in België. Ook in Frankrijk en Luxemburg zien we mogelijkheden.’

Ambitieus, maar Canetta maakt zich sterk dat de moeilijkste fase achter de rug is. ‘Als restauranthouder moet je alles zijn: een culinaire kenner, een marketeer, een people manager en een ondernemer. Eenmaal je een keten hebt, kan je specialisten aannemen. Zo kan ik de taken waar ik zelf minder goed in ben, delegeren.’

Het is vier uur ondertussen. Er worden nog steeds vlot burgers besteld. Maar er lopen ook zeker vijf personeelsleden rond in de zaak. Kan dat wel rendabel zijn, met prijzen die variëren van 8,5 tot 13 euro? ‘Al onze zaken zijn winstgevend. Maar ik weet door mijn werk als consultant heel goed dat ik de verhouding tussen mijn omzet en arbeidskosten nauwgezet in het oog moet houden. Zodra er wat fout gaat, moet je ingrijpen door een andere organisatie, prijsverhogingen of opleidingen voor het personeel in te voeren.’

Toch is het niet gemakkelijk, geeft Canetta toe. ‘De loonkosten liggen torenhoog, maar het is moeilijk om de prijzen aan te passen omdat we moeten concurreren met zaken die zwart werk inzetten.’ Canetta maakt zich daarom sterk dat de invoering van de geregistreerde kassa, de zogenaamde Black Box, er héél snel moet komen. ‘De overheid denkt dat ze horeca helpt, door het steeds uit te stellen, maar het omgekeerde is waar.’ Volgens de zaakvoerder kan het twee kanten uit met de witte kassa. ‘Of de regering zal door een golf aan faillissementen beseffen dat de loonkosten écht moeten worden aangepakt of de overblijvende restaurants zullen gemeenschappelijk juiste prijzen gaan aanrekenen.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect