Bozar volgt trendonderzoek

De Brusselse kunsttempel Bozar wil focussen op jonge gezinnen met kinderen, tieners, en jonge actieve stedelingen. Om zijn doelgroepen beter te leren kennen, nam Bozar het trendonderzoeksbureau Bekx&X in de arm.

(tijd) Het Brusselse Paleis voor Schone Kunsten voerde pas in 2003 de merknaam 'Bozar' in. De eerste jaren focuste de marketing vooral op het communiceren van die naam, en de koppeling ervan aan een (emotionele) totaalervaring. Het merk 'Bozar' omvat immers een hele waaier: van muziek en beeldende kunst over theater en dans tot film, literatuur en architectuur. Bovendien mikt Bozar zowel op een breed publiek als op een hoog prestige. De bezoekers zijn dan ook heel divers: jong en oud, cultuurhoppers en abonnees, toeristen en stadsbewoners.

Dit jaar wil Bozar focussen op enkele moeilijker te bereiken groepen, met name jongeren en gezinnen met kinderen. 'In 2005 ontvingen we 1 miljoen bezoekers. Dat aantal en die diversiteit willen we zeker behouden, we willen alleen extra investeren in de cruciale doelgroepen van vandaag en vooral van morgen', zegt Leen Gysen, hoofd communicatie van Bozar.

Ideale avond

Trendwatcher Nathalie Beckx voerde met haar bureau een diepgaand onderzoek naar de beleving en verwachtingen over Bozar bij zowel bestaand als potentieel publiek van verschillende leeftijden, maar ook bij medewerkers en 'decision makers' uit de culturele sector. Op basis daarvan probeerde ze een soort SWOT-analyse te maken, die de sterktes en zwaktes, de opportuniteiten en hindernissen voor Bozar in kaart brengt. 'De grootste concurrent voor een uitstap naar Bozar, is thuis blijven', weet Beckx. 'Maar liefst een derde van de Belgen schaart zich achter de stelling 'de ideale avond breng je thuis door, bij het gezin'.' Wat wel potentieel biedt, is de veranderde gezinssamenstelling. Zo bestaat in Brussel 60 procent van de huishoudens uit alleenstaanden, een groep die ruim 30 procent meer spendeert aan ontspanning en reizen.

Hoewel Bozar de jongste jaren sterke inspanningen gedaan heeft om meer toeristen aan te trekken, en daar ook in geslaagd is, komen de meeste bezoekers uit de onmiddellijke omgeving. Zo wonen vier op de tien (tentoonstellings)bezoekers in en om Brussel, en maar één op de vijf op meer dan 100 kilometer van Bozar. Die laatste groep komt vooral voor de prestigieuze tentoonstellingen. Vooral jongeren zijn liefst niet te lang onderweg naar een museum of cultuurhuis. Zowat de helft van de 20-35-jarigen vindt een half uur het maximum.

Beckx splitste haar onderzoek qua leeftijd op in drie groepen: 20-35, 36-50 en 51-65 jaar. Daaruit blijkt, voor de verschillende disciplines, dat de 50-plussers momenteel het meest participeren, maar dat de jongeren het meest interesse hebben om in de toekomst iets te bezoeken. Dat verklaart de op het eerste gezicht misschien opzienbarende conclusie van Beckx 'dat 50-plussers in Bozar vaker naar moderne kunst gaan kijken dan 20'ers en 30'ers, terwijl die jongste generatie het meest geneigd is om in de toekomst een klassiek concert bij te wonen'.

Ratrace

Bozar besloot zich toe te leggen op drie doelgroepen. Een eerste zijn de jonge gezinnen met kinderen. 'Dat is niet vanzelfsprekend, want dat is net de generatie die volop in de ratrace van het leven zit en een gezin moet zien te combineren met een fulltime job', zegt Beckx. 'Cultuur inpassen in die rush is niet eenvoudig.' Bij Bozar is men dan ook al blij als die groep 'af en toe' eens komt, en niet helemaal afhaakt.

'Gezinnen zijn vooral op zoek naar weekenduitstappen waar iedereen iets aan heeft', aldus Beckx. 'Zij vinden vooral hun gading in de grote tentoonstellingen van Bozar.' Om die jonge gezinnen over de vloer te krijgen koppelt Bozar een kindergedeelte aan zijn tentoonstellingen, en wil het de zondag voorbehouden als familiedag, met onder meer een crèche. Ook verjaardagsfeestjes of familietickets moeten de gezinnen met kinderen naar Bozar lokken.

Tieners

De tweede groep waar Bozar op wil focussen, zijn de tieners, evenmin een gemakkelijke groep. Beckx: 'De gemiddelde 18-jarige verschuilt zich in zijn multimediakamer: een op de drie heeft een tv-toestel op zijn kamer, de helft een eigen pc met internetaansluiting. Het is niet zo makkelijk hen naar buiten te krijgen. Bovendien hebben veel jongeren nogal wat vooroordelen tegen kunst, al zijn ze wel sterk geïnteresseerd in film, en scheppen ze er plezier in om zelf muziek te maken, te schilderen of toneel te spelen.' Om hen te lokken voert Bozar acties via onder meer de cultuurorganisatie voor jongeren CJP en de NMBS, biedt het een startpakket voor jongeren aan (5 tickets voor 25 euro), zorgt het ervoor aanwezig te zijn in studentenpakketten, en organiseert het dj-avonden om een tentoonstelling af te sluiten. Ook de deelname aan Amuseevous, waarbij jongeren met een toegangsbandje voor Werchter gratis musea kunnen bezoeken, past in die strategie.

Hotel mama

De derde doelgroep zijn jonge actieve stedelingen. 'Zij studeren langer, verschuilen zich zolang mogelijk in 'hotel mama' en beginnen pas na hun dertig aan een gezin', analyseert Beckx. 'Ze stellen keuzes uit en willen vooral niets missen. Ze zijn wel geïnteresseerd in cultuur, maar dan om even binnen te springen, niet om een hele dag in een museum rond te lopen. En ze doen graag nieuwe ontdekkingen.' Bozar wil daarop inspelen door ontdekkingsabonnementen aan te bieden, en door ervoor te zorgen dat er de klok rond iets te beleven valt.

Saskia VEREENOOGHE

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud