'MTV is een constante evolutie'

MTV bestaat op 1 augustus 25 jaar. De tv-zender die muziek koppelt aan flashy videoclips was bij zijn ontstaan in 1981 revolutionair, maar moest nadien constant evolueren om aan te sluiten bij de leefwereld van jongeren.

(tijd) Eerst was er de concurrentie van nationale muziekzenders. Nu zijn digitale en interactieve media de grootste uitdaging.

Met 'Video Killed the Radio Star' van The Buggles zond MTV (Music Television) op 1 augustus 1981 de eerste videoclip uit in de Verenigde Staten. 25 jaar later heeft de muziekzender kanalen in de hele wereld, en is hij ook aanwezig op onder meer digitale tv, gsm en internet. 'MTV zou niet meer bestaan als we onszelf niet constant hadden heruitgevonden', zegt Michel Dupont, general manager van MTV Belgium.

De komst van MTV in 1981 ging allerminst onopgemerkt voorbij. 'Commerciële tv bestond toen haast niet, en een zender die nonstop muziek en videoclips uitzond, werd als chocquerend ervaren', zegt Dupont. Het ging ook niet alleen om een nieuwe zender, maar om een heel nieuwe beeldtaal, die enorm aansloeg bij jongeren. 'Er was niets vergelijkbaars.'

In 1987 werd de afdeling MTV Europe opgericht, met programma's die in het Engels gepresenteerd werden door videojockeys uit verschillende Europese landen. 'Veejays als de Vlaming Marcel Van Thilt of de Brit Ray Cokes waren echte iconen', vertelt Dupont.

TMF

In de jaren negentig kreeg MTV steeds meer concurrentie van nationale muziekzenders, zoals TMF (The Music Factory) in het Nederlandstalige gebied. TMF werd in 1995 opgericht in Nederland en was in Vlaanderen vanaf 1998 te zien. Door de Nederlandstalige presentatie en de focus op artiesten die het lokaal goed deden, werd TMF al gauw populairder dan MTV. Iets gelijkaardigs gebeurde ook in andere Europese landen. De strategie van MTV was dubbel: zelf meer nationale zenders aanbieden, maar ook bestaande zenders als TMF inlijven.

In navolging van MTV Germany, Nordic, UK en Italy werd in 2000 MTV Netherlands opgericht. Kort daarop nam MTV Networks TMF over en restylede het, zodat het complementair werd met MTV. MTV Networks, dat MTV bezit, is immers onderdeel van Viacom, een van de grootste mediaconglomeraten ter wereld.

'MTV heeft een balans gevonden tussen het globale en het lokale', vindt Dupont. 'De landen kunnen zelf kiezen of ze programma's uit Amerika overnemen, dan wel eigen inhoud maken of kopen. Goede formats kunnen uiteraard worden overgenomen, maar dat gebeurt vaak op verschillende manieren in verschillende landen.'

The Osbournes

De afdeling MTV Networks Benelux, met de muziekzenders MTV, TMF, VH1, The Box en de kinderzender Nickelodeon, is absoluut marktleider op het gebied van muziek- en jongerentelevisie in Nederland en Vlaanderen. Dagelijks ontvangen zo'n 2,3 miljoen Vlaamse en 7 miljoen Nederlandse huishoudens die zenders. In Vlaanderen gaat het enkel om MTV, TMF en Nickelodeon.

Behalve muziekprogramma's kwamen er ook steeds meer aan muziek gerelateerde programma's op MTV, zoals de realitysoap 'The Osbournes'.

'De link met muziek is heel belangrijk in wat we doen', zegt Dupont. 'MTV staat voor Music Television, en die roots willen we nooit verloochenen. Dat is de sterkte van ons merk. We richten ons volop op de jeugd, en muziek is daarin een constante: muziek is iets waar jongeren mee bezig zijn, zowel tien jaar geleden als nu als over tien jaar.'

Alleen heeft de jongere van vandaag veel meer interesses dan vroeger. Ook chatten en internetcommunities zijn nu heel populair in de leeftijdsgroep waarop MTV mikt: 16- tot 24-jarigen zitten steeds meer achter de computer in plaats van voor de televisie. Dupont: 'De wereld van jongeren nu ziet er totaal anders uit, we moeten dus blijven vooruitdenken. MTV is misschien geen revolutie meer, maar wel een constante evolutie.'

On demand

Op dit moment vormen digitale en interactieve media de grote uitdaging voor MTV, dat ervoor kiest voluit in dat verhaal mee te stappen. Dupont: 'MTV moet overal waar het kan aanwezig zijn in de leefwereld van jongeren: op gsm, on line, op straat, en digitaal en analoog op tv. MTV wordt ook steeds interactiever: veel MTV-producten kunnen 'on demand' bekeken worden, en dat is een groot succes.'

MTV is ook op de digitale kar gesprongen. Dupont: 'MTV Networks heeft in Vlaanderen, voor Telenet-abonnees, nu al acht digitale kanalen, waarbij voor elke muzieksmaak iets te rapen valt. Ook in Wallonië lopen gesprekken.'

Deze week maakte MTV Benelux ook bekend dat het op 1 augustus in Nederland begint met MTV Brand New Digital TV. De nadruk ligt op de jongste trends en hypes in de muziek en het spotten van nieuwe en originele artiesten. Dagelijks zijn er ook registraties van concerten. Het digitale kanaal wordt voorlopig nog niet in Vlaanderen aangeboden, al lopen daar wel gesprekken voor.

In Engeland gaat de muziekzender nog een stapje verder met MTV Flux, een digitaal tv-kanaal dat een combinatie is van een zender en een netwerksite. Flux is een soort antwoord op het enorme succes van websites als YouTube.com en MySpace.com, waarop videofilmpjes bekeken kunnen worden die vooral door andere bezoekers worden aangeboden.

Via mtvflux.co.uk kunnen geïnteresseerden zich vanaf 1 augustus registreren om berichten en filmpjes uit te wisselen, en daarbij een on-line-identiteit ontwikkelen. De leden kunnen ook de muziekvideo's uitkiezen voor het bijbehorende televisiekanaal, dat in september gelanceerd wordt. Hoe actiever een Fluxer is, hoe groter de kans dat zijn keuze op tv komt.

De nieuwe zender zal geen veejays of vaste uitzendschema's hebben, enkel een beheerder die controleert of er geen strafbare dingen op het kanaal gebeuren. MTV Flux wordt voorlopig alleen in Engeland gelanceerd, om te zien of het aanslaat bij publiek. Maar volgens Dupont is het wel de weg van de toekomst.

MTV zendt ter gelegenheid van zijn verjaardag wereldwijd een show uit met de meest opvallende momenten uit de geschiedenis van de muziekzender.

'Breaking The Rules: MTV's Top 25 Moments' bevat onder meer fragmenten van de lancering van MTV, de eerste MTV Europe Awards in 1994 in Berlijn, de Red Hot Chili Peppers in Moskou en de kus van Madonna en Britney Spears op de MTV Awards in 2003.

In Vlaanderen is de show te zien op 1 augustus, van 21 tot 23 uur.

Saskia VEREENOOGHE

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud