Advertentie
Advertentie

Commerciële recuperatie van liefdadigheid irriteert

Kan je het bedrijfsimago opkrikken door geld weg te geven aan goede doelen? Ja, maar voorzichtigheid is geboden. Bedrijfsmecenaat heeft alleen zin als het goede doel past in de bedrijfsstrategie.

(tijd) Anders kan je het beter laten, of er minstens over zwijgen. De commerciële recuperatie van liefdadigheid irriteert klanten, aandeelhouders en consumenten.

Tips:

  • Niet communiceren over eenmalige acties.
  • Hanteer best een informerende stijl, geen sloganeske reclametaal.
  • Kies een goed doel dat past bij de bedrijfsstrategie.
  • Zeg niet wat je doet, maar waarom je het doet.

Bill Gates maakt elk jaar bekend hoeveel miljarden dollar hij weggeeft aan goede doelen. Belgische bedrijven die geld schenken aan sociale of culturele projecten, zwijgen daar liever over. Waarom is dat zo? Over die vraag hield de Fortis Foundation vorige week een colloquium.

'Wanneer je aalmoezen geeft, bazuin dat dan niet rond. Laat je linkerhand niet weten wat je rechterhand doet', luidt het in het Nieuwe Testament. De meeste mensen vinden het onkies om te pochen met goede werken. Er zijn nochtans redenen om dat wel te doen. 'Mecenaat levert bedrijven een goede reputatie op. Het personeel vindt het stimulerend dat zijn werkgever ook aandacht heeft voor andere dingen dan de omzet- en winstcijfers. Het helpt zelfs om nieuwe goede krachten aan te trekken', somt communicatiespecialist Peter Frans Anthonissen op.

Maar er zijn ook gevaren. Het risico bestaat dat klanten, aandeelhouders en consumenten zich ergeren en je verwijten het goede doel te misbruiken voor geldgewin. Dat verwijt kreeg Douwe Egberts, toen het eind jaren 90 begon met de actie 'Warme Winter'. Voor elk pakje koffie dat in december over de toonbank gaat, geeft de koffiebrander twee kopjes koffie aan de Voedselbanken. Die delen de koffie dan uit aan daklozen.

No Free Lunch

Het grootste gevaar is dat mensen je goede intenties niet geloven. There is no such thing as a free lunch. Dus worden de wenkbrauwen haast automatisch gefronst als een grote multinational zoals Chiquita uitpakt met een affichecampagne over milieuvriendelijke bananenplantages. De petroleummaatschappij Total Fina wordt dan weer belangenvermenging aangewreven als het universitair onderzoek steunt. Veel bedrijven kiezen er daarom voor hun goede werken uit de schijnwerpers te houden. Michel Avenas, gedelegeerd bestuurder van de Franse Stichting Veolia Environnement, geeft toe dat over het werk van de stichting alleen intern gecommuniceerd wordt. 'We informeren onze personeelsleden en trachten hen erbij te betrekken via vrijwilligerswerk.'

In België richtte Telenet onlangs een stichting op voor solidariteitsacties. Ook die stichting werkt voorlopig in de luwte, zodat niemand Telenet 'window dressing' kan aanwrijven.

Niet communiceren heeft ook voordelen. Je strijkt de aandeelhouders niet tegen de haren. 'Je neemt tenslotte geld van de winst om weg te geven aan anderen', merkt Fortis-voorzitter Maurice Lippens op. Een ander voordeel is dat je ermee kan stoppen wanneer je wilt. 'Als de economie tegenslaat en je moet de budgetten voor liefdadigheidsacties schrappen, komt het zeer slecht over als je er het jaar ervoor mee hebt lopen uitpakken', zegt Guillaume Van der Stighelen van het communicatiebureau Duval Guillaume. Communiceren over eenmalige acties heeft geen zin. Veel bedrijven kiezen ervoor de eerste jaren niet te communiceren, tot ze een zekere continuïteit kunnen garanderen.

Reclame

Als er nadien toch over wordt gecommuniceerd, gebeurt dat meestal via klassieke communicatiekanalen, zoals jaarverslagen of bedrijfswebsites. Zo maakt Belgacom elk jaar een verslag van zijn solidariteitsacties en leggen Delhaize en Proximus op hun website uit welke projecten ze steunen en waarom. Bij The Body Shop liggen infofolders in de verkooppunten.

Joële Liberman, de directeur van het onderzoeksbureau Egérie Research, waarschuwt voor het gebruik van reclamekanalen voor mecenaat. 'Dat wekt vaak irritatie op. Je hanteert best een informerende stijl. Je legt uit welke projecten je steunt op grond van welke criteria, hoeveel geld ernaar toe gaat en hoe nadien geëvalueerd wordt of dat geld goed is besteed.'

Via reclamekanalen communiceren over bedrijfsmecenaat, kan alleen als het bedrijf met zijn actie sterk in de schoenen staat. Liberman: 'Nog al te vaak zie je dat een bedrijf een bepaald goed doel steunt, omdat het een dada van de baas is. Net zoals je kan zien aan de sportsponsoring van een bedrijf of de topman een golfer dan wel een zeiler is, zie je vaak aan het bedrijfsmecenaat welke de weke plekken van de baas zijn.'

Een topmn die een kind verloren heeft door een ziekte, zal geneigd zijn de cliniclowns te steunen. Een andere steunt het kankerfonds, omdat zijn moeder aan kanker is overleden.

Volgens Van der Stighelen moet het bedrijf niet zozeer zeggen wat het doet, maar vooral waarom. 'Het interesseert niemand hoeveel duizenden euro je geeft, maar wel waarom een bedrijf, merk of product zich inzet voor die welbepaalde maatschappelijke waarde'.

Het begint dus bij de keuze van de goede doelen. 'Het mag niet gaan om een persoonlijke keuze. Het moet gaan om een goed doel dat past in de bedrijfsstrategie', zegt Van der Stighelen. Als aan die voorwaarde voldaan is, mag het bedrijf best reclamekanalen gebruiken. Vandaar dat Douwe Egberts na de initiële kritiek succes oogstte met zijn actie voor de daklozen. Deze winter werd de actie al voor de achtste keer georganiseerd.

Echt

'Een bedrijf dat al 30 jaar roept dat warmte en gezelligheid belangrijke waarden zijn, komt daarmee weg. De klanten pikken het dat Douwe Egberts reclame maakt met zijn actie, omdat de intentie echt is en het plaatje klopt', aldus Van Der Stighelen.

Om dezelfde reden kijkt niemand op als de Spadel Foundation een prijs uitreikt aan onderzoekers die de heilzame werking van water bestuderen. De drankengroep was een van de drijvende krachten achter de erkenning van de Hoge Venen als natuurgebied. Hoe dichter de doelen liggen bij de bedrijfsidentiteit, hoe makkelijker consumenten en aandeelhouders je engagement slikken en hoe meer je de reclamekanalen kan gebruiken.

Gwen DECLERCK

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud