Advertentie

Crisiscommunicatie: do's & don'ts

Janssen Pharmaceutica hield gisteren bij de aankondiging van de reorganisatie in de Belgische vestigingen rekening met alle geschreven en ongeschreven wetten van de crisiscommunicatie. Cruciale fouten zijn de komende dagen en weken niet uit te sluiten, maar tot nog toe houdt het bedrijf de touwtjes van de communicatie stevig in handen.

(tijd) Dinsdagochtend, 10.40 uur. De redacties van de diverse media worden per mail uitgenodigd voor een persconferentie in een brasserie vlak bij de poort van Janssen Pharmaceutica in Beerse. Aan de mail hangt een document waarin Janssen de verslechterde context van de farmasector schetst, inclusief een lijst van andere farmabedrijven die het afgelopen jaar banen schrapten.

Daarnaast worden enkele feitelijke gegevens over Janssens investeringen in onderzoek meegedeeld en informatie over het patentverval van topgeneesmiddelen. Nergens vallen de woorden reorganisatie, herstructurering of collectief ontslag .

1. Wees voorbereid

Door journalisten meteen de 'big picture' mee te geven, nog voor het eigenlijke nieuws komt, toont Janssen zich een goede leerling in het communicatievak. De Europese ondernemingsraad bij Janssen vond pas dinsdag om 11 uur plaats in Zwitserland. De communicatieafdeling in Beerse had haar persdossier dus al klaarliggen.

'Dat moet ook', zegt communicatiespecialist Jean-Léopold Schuybroeck, de gedelegeerd bestuurder van Interel. Interel was als communicatieconsultant betrokken bij zowat alle belangrijke herstructureringen die de afgelopen jaren in ons land plaatsvonden.

'Normaal gezien gaan er maanden voorbereiding in zo'n herstructurering. In bedrijven waar men erin slaagt het verhaal goed uit te leggen, is de kans op een sociaal conflict veel kleiner.' Schuybroeck gaat zelfs nog een stap verder: 'In het beste geval zoekt en vindt het bedrijf steun bij derden die het bredere economische verhaal kunnen onderschrijven, bijvoorbeeld professoren die opiniestukken in kranten schrijven. Meestal worden die externen gevonden via de sectorfederaties.'

Eric Poitier van CC Strategies, dat eveneens bedrijven begeleidt in crisiscommunicatie, raadt de bedrijfsleiding aan niet alleen zelf goed voorbereid te zijn, maar ook de organisatie voor te bereiden op een 'mindergoednieuwsshow'. 'Dat kan door in de maanden voor de eigenlijke aankondiging ballonnetjes op te laten in de ondernemingsraad dat het minder goed gaat met het bedrijf. Bij Janssen is dat duidelijk ook gebeurd, want we wisten al weken dat er iets zat aan te komen. De geesten zijn gerijpt.'

Ook Schuybroeck onderstreept het belang van een degelijke interne voorbereiding, maar waarschuwt tegelijk voor overshooting. 'Het is een moeilijke evenwichtsoefening, want je mag niet in een situatie terechtkomen waarbij iedereen uitgaat van een worstcasescenario, terwijl de realiteit veel minder erg is.'

2. Let op uw woorden

Een al even moeilijke evenwichtsoefening is het voor de bedrijfsleiding om de bepalingen van de wet-Renault te respecteren. De wet verbiedt bedrijven informatie te geven over een collectieve ontslagronde alvorens de ondernemingsraad op de hoogte is gebracht.

Bovendien mag na de aankondiging in de ondernemingsraad enkel gesproken worden over een intentie. Er volgt immers nog een informatie- en consultatieronde. Fouten tegen de dwingende bepalingen van de wet kunnen bedrijven duur te staan komen, want de boetes zijn niet min.

'Het probleem is de hypocrisie die ontstaat als gevolg van de wet', zegt Erik Sclep, vandaag directeur communicatie bij NMBS Holding, maar vroeger betrokken bij grote herstructureringen bij tabaksproducent BAT. 'De wetten van de communicatie schrijven voor dat je klare wijn schenkt, maar de wet verbiedt dat. Je kan dus geen duidelijkheid scheppen, zelfs niet over dingen die je bijna zeker weet.'

De dressuurregel die advocaten de bedrijfsleiding daarom opleggen is: 'Spreek nooit van een beslissing, maar van een intentie.' Bij grote bedrijfsherstructureringen krijgen de gedelegeerd bestuurder en de communicatieverantwoordelijke doorgaans trainingen om te vermijden dat ze die dressuurregel overtreden. Bij Janssen kregen liefst veertig mensen zo'n opleiding.

De meeste bedrijfsleiders weten waaraan ze zich moeten houden. Toch gebeuren er nog schuivers. Poitier: 'Een bekende is die van de gedelegeerd bestuurder van Marc & Spencer, die een interview gaf aan een Franse krant waaruit bleek dat de intentie eigenlijk een beslissing was. Dat gaf aanleiding tot een ware procedureslag met de vakbonden.'

Maarten Simon, advocaat bij Claeys&Engels: 'Het gevaar schuilt meestal niet bij de top, maar bij lagere kaderleden die geen training hebben gekregen. Het gebeurt soms dat zij tijdens de informatie-en consultatieronde anticiperen op de herstructurering en hun organisatie beginnen aan te passen aan de nieuwe structuur. Dat mag niet.'

'Alle communicatie over collectieve ontslagen wordt best gescreend door de advocaten. Niets mag de deur uit zonder fiat', voegt Christian Willems van Loyens toe. Een goede samenwerking tussen de advocaten, de communicatieafdeling en externe communicatieconsultants is essentieel voor een geslaagde crisiscommunicatie.

3. Geef communicatie niet uit handen aan de vakbonden

Een veel gemaakte fout bij herstructurerende bedrijven is dat ze de communicatie uit handen geven aan de vakbonden, zoals vorig jaar nog het geval bij Volkswagen. Dagenlang hadden de bonden het monopolie van de communicatie. Het bedrijf stond erbij en keek ernaar.

'Soms kan je niet vermijden dat er lekken ontstaan. Maar dan moet je als bedrijf snel reageren en vermijden dat anderen het terrein innemen', zegt Potier. Vooral in bedrijven die in het huishoudelijk reglement hebben ingeschreven dat er meerdere dagen moeten verstrijken tussen de uitnodiging en het plaatsvinden van een buitengewone ondernemingsraad, gebeurt het dat de vakbonden op eigen houtje naar de media stappen. Potier: 'Het probleem is dat je als bedrijf volgens de wet-Renault niet kan reageren op lekken, omdat je de ondernemingsraad nog niet hebt ingelicht. Maar wat bij Volkswagen totaal misliep is dat het bedrijf zelfs geen uitleg gaf over de reden waarom het niet communiceerde.' Bij Janssen werden de leden van de ondernemingsraad 24 uur voor de bijzondere ondernemingsraad uitgenodigd.

4. Hou na de aankondiging de pers op afstand

Terwijl journalisten normaal gezien meer dan welkom zijn in Beerse, kwamen ze gisteren niet verder dan de poort. 'Dat is logisch', zegt Eric Sclep. 'Op crisismomenten moet het geen zoete inval zijn in het bedrijf. En ook als nadien moet worden onderhandeld, hou je de media het best buiten. Camera's en journalisten zijn niet bevorderlijk voor de serene sfeer.'

5. Personeel heeft voorrang

Bij Janssen werd de pers ingelicht door de communicatieverantwoordelijke. Gedelegeerd bestuurder Ajit Shetty liet zich aan de journalisten niet zien. Hij was nochtans de hele dag in Beerse, waar hij de ondernemingsraad inlichtte en nadien meer uitleg gaf aan het personeel. Elke afdeling werd afzonderlijk ingelicht door de afdelingschef.

'Een CEO moet vroeg of laat zijn gezicht laten zien aan de buitenwereld, maar zijn eerste bezorgdheid ligt bij het personeel', weet Potiers. Sclep beaamt: 'Er moet tenslotte gewerkt worden. Naast diegenen die weg moeten, zijn er ook mensen die blijven. Beide groepen verdienen begeleiding.'

Gwen DECLERCK

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud