De onschatbare waarde van een merknaam

Er zijn talloze manieren om de waarde van merken te meten. En dat is een probleem. Zolang bizarre verschillen in merkwaardering blijven bestaan, zet geen accountant ze ooit op de balans. En toch blijkt uit onderzoeken dat de bedrijven achter sterke merken doorgaans goed scoren op de beurs.

Het merk McDonald's wordt geschat op 71 procent van de totale bedrijfswaarde.





(tijd/fd) - Stel dat alle labels van flesjes Coca-Cola die vandaag in de winkel liggen morgen overplakt worden met een andere naam en logo. De kans is groot dat de frisdrank nauwelijks nog iets overhoudt van zijn omzet. Het succes van nogal wat producenten valt uitsluitend en volledig samen met het merk van hun product.

Omgekeerde werkt de hypothese ook, blijkt uit Nederlands onderzoek naar de merkkracht van Hema: als je een gewone winkel ombouwt tot een Hema, zou de verkoop met 10 tot 20 procent toenemen. Het bedrijf laat elke twee jaar de attractiviteit van het merk meten door Young and Rubicam. Vier keer per jaar peilt TNS Nipo wat klanten vinden van de formule, de prijzen en de producten, en het marktonderzoeksbureau Gfk volgt de marktaandeelpositie.

Parfums

Voor bedrijven is het cruciaal te weten hoe de relatieve sterkte van hun merk zich ontwikkelt. Merkmanagers zijn zich gaan realiseren dat hun merken misschien meer waarde herbergen dan hun materiële bezittingen, schrijft merkenprofessor Giep Franzen in zijn boek 'Brand Equity and Brand Value'. Gemiddeld is het merk goed voor een derde van de totale bedrijfswaarde, uiteenlopend van meer dan 90 procent voor luxeparfums tot 10 procent voor bulkproducten.

Sinds halverwege de jaren 80 worden dan ook fabelachtige sommen betaald voor merken. Procter & Gamble betaalde in 2005 57 miljard dollar voor Gillette, Braun, Duracell en Oral B. Een premie van 50 procent tot 100 procent boven op de beurswaarde is niet ongewoon, stelt Franzen. Intussen zijn er steeds meer aanwijzingen dat sterke merken zich ook vertalen in een hogere beurswaarde. Booz Allen Hamilton onderzocht in Zweden dat sterk op merk georiënteerde ondernemingen pakweg twee keer zo winstgevend zijn als het sectorgemiddelde.

Brand equity

Redenen te over om de merksterkte goed in de gaten te houden. De vraag is alleen: hoe? Cijfers zijn er genoeg. Je kan van alles meten, en dat doen bedrijven ook. Britse bedrijven blijken bijvoorbeeld het meest de merkbekendheid en het marktaandeel te meten, maar het belangrijkste is naar eigen zeggen de relatieve kwaliteitsbeleving en klantentrouw.

Halverwege de jaren 80 kwam de term 'brand equity' in zwang, maar wat dat inhoudt, is niet erg helder. Paul Feldwick, een internationaal vooraanstaande reclameman, publiceerde in 2002 het boek 'What is Brand Equity, Anyway?' Het is volgens Franzen in elk geval meer dan alleen 'brand value': de berekening hoeveel geld het merk waard is. 'Brand equity moet twee componenten hebben: wat doet het merk in ons hoofd en wat doet het in onze portemonnee?'

@premium

Voor het consumentenelectronicabedrijf Philips is brand equity een belangrijke term. Onderzoek wijst uit dat op de langere termijn marketingproductiviteit en groeimogelijkheden groter zijn voor bedrijven met een hogere brand equity, stelt woordvoerder Anna Quarrell. Verder meet het bedrijf nadrukkelijk hoezeer het merk zich weet te onderscheiden van de concurrentie. 'Die twee zijn excellente voorspellers van groeipotentie. Brand equity bij Philips geeft aan in hoeverre het merk meer aandeelhouderswaarde genereert.'

Philips meet jaarlijks wereldwijd hoe klanten over het merk denken. Daarnaast laat het concern door Interbrand de waarde van het merk berekenen, wordt onderzocht of het de merkbelofte ('simplicity') waarmaakt, en in hoeverre klanten bereid zijn het merk aan te raden aan anderen (de Net Promotor Score).

Veel marktonderzoeksbureau bieden standaardinstrumenten aan om brand equity te meten. BrandDynamics van Millward Brown meet bijvoorbeeld de betrokkenheid van consumenten bij een merk, Equity Engine van Research International de functionele en emotionele voordelen, Equity Builder van Ipsos ASI drukt emotionele waarde uit en de Brand Asset Valuator van Young & Rubicam peilt de merksterkte en groeipotentieel.

Het stoort Franzen dat bijna alle instrumenten zich vooral richten op het mentale kant van de merkwaarde. Die geeft wel een beeld van hoe aanwezig een merk is, maar het is een slechte voorspeller van de uiteindelijke aankoopbeslissingen, meent Franzen. Ondernemingen zijn meer geïnteresseerd in de financiële kant. Ze willen weten of merken een kasstroom op gang kunnen brengen.

Berekende gok

Sinds eind jaren 80 becijfert Interbrand wat 's werelds meest waardevolle merken zijn, en sinds kort levert Millward Brown ook een ranglijst. Het probleem met die lijsten, zegt Franzen, is dat het verdraaid lastig is om de 'cashflow' van de toekomst te berekenen. Die moet je bijvoorbeeld voor elke markt en categorie berekenen, en hoe lang blijft die stromen? Het lijkt daarmee niet veel meer dan een berekende gok.

Dat suggereren althans de enorme verschillen als je de getallen uit de twee onderzoeken naast elkaar zet. Met verschillen van 25 miljard dollar voor het merk Google, 26 miljard dollar voor Coca-Cola en 20 miljard dollar voor IBM zal het nog wel even duren vooraleer accountants merken op de balans willen zetten. Zo lang zal het merk McDonald's, dat geschat wordt op 71 procent van de bedrijfswaarde, niet voorkomen op de balans.

Het is niet vreemd dat de markt gretig reageert op eenvoudiger getallen om merkwaarde mee uit te drukken. Het liefst één getal. Populair is de Net Promotor Score van Booz Allen Hamilton. Bedrijven als General Electric en Philips vragen consumenten of ze hun merken aan anderen zouden aanbevelen, want er zijn studies dat bedrijven met een hoge NPS sneller groeien.

Helaas hebben concurrenten van Bain & Company het onderzoek herhaald, en die beweerden een tijd geleden in het reclamevakblad Admap dat er weinig van die resultaten klopt. Het is oppassen met eenvoudige oplossingen, stelt Franzen vast. Het enige dat als een paal boven water staat is dat er nog veel meer eenheid in het waarderen van merken moet komen.

@endpremium

Richard SMIT

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud