Direct mail effent pad voor verkoopploeg

Een hang naar het rationele en de aard van de doelgroep maken een communicatiebeleid in business-to-businessbedrijven (b-to-b) weinig populair. Het lijkt wel alsof aankoopverantwoordelijken in bedrijven geen mensen zijn, en dat ze dus ongevoelig zijn voor reclame. Met de uitreiking van een b-to-b-award wil het Verbond van Belgische Ondernemingen (VBO) de onverschilligheid van b-to-b-bedrijven tegenover communicatie opheffen. Leasingbedrijf Avis Fleet Services doet dit jaar dienst als rolmodel in de categorie 'low budget'. Karlien Van de Velde

In veel bedrijven die niet actief zijn op de consumentenmarkt wordt reclame beschouwd als een overbodige kostenpost. Reclame, redeneert men, dat is verleiden en verbloemen. Men doet dat via televisiespots en affiches en men schakelt daarvoor emoties in. Maar de markt van business-to-businessbedrijven (b-to-b) bestaat uit ondernemingen die rekenen, redeneren en objectieve vergelijkingen maken. Alleen kwaliteit en prestatie tellen hier dus. Die redenering maakt reclame onpopulair in de b2b-markt. Terwijl nergens werd aangetoond dat de beslissingnemers in bedrijven ongevoelig zijn voor reclame, en niemand beweert dat b-to-b-reclame langs dezelfde kanalen moet worden gevoerd als consumentenreclame. Bovendien hoeft reclame niet altijd duur te zijn om efficiënt te zijn.

Het leasingbedrijf Avis Fleet Services (AFS) bewees dat onlangs en werd voor die inspanning beloond met een nominatie voor de b-to-b-award van het VBO. Het bedrijf werkte een direct-mailcampagne uit om nieuwe klanten te werven. In drie fasen werden zeshonderd bedrijven bestookt met een bizarre 'practical joke'. Bij de eerste mailing ontvingen zij een echte nummerplaat in een bruine envelop, precies zoals die door de Dienst Inschrijving van Voertuigen in ons land wordt gebruikt. Op alle nummerplaten stond dezelfde letter-nummercombinatie: OEF-123. Die combinatie verwees naar een bijgevoegde brief waarin de drie voornaamste voordelen van leasing werden aangehaald. Een van die voordelen is dat bedrijven die leasewagens hebben geen nummerplaten meer moeten aanvragen.

In een tweede mailgolf ontvingen de bedrijven een 'boete' die uitgeschreven was voor de bestuurder van het voertuig met de intussen bekende nummerplaat. Ook dat soort onprettige administratie hoort immers bij een wagenpark in eigen beheer. Een paar bedrijven lieten zich foppen en belden naar AFS om hun ongenoegen over de valse boete te uiten. De anderen belden AFS zelf op, met de vraag of ze een afspraak wilden maken met een vertegenwoordiger van het bedrijf om over het leasingaanbod te praten. De campagne werd afgesloten met een derde mailactie, waarin de bedrijven zogenaamd een oproep van de technische inspectiedienst kregen: nogmaals een verwijzing naar de minder leuke kanten van het beheer van een eigen vloot. De kostprijs van het project beliep minder dan 75.000 euro. Bij 20 procent van de bedrijven slaagde AFS erin een afspraak te maken. Uit die groep tekende 23 procent uiteindelijk een contract.

AFS, dat in 1992 door D'Ieteren werd verkocht aan GE Capital Services, de divisie financiële diensten van het Amerikaanse concern General Electric, is vandaag de nummer drie op de Belgische leasingmarkt. De onderneming heeft al sinds 1958 geen juridische banden meer met de op de Londense beurs genoteerde Avis Europe, al blijft de naamsverwarring tot vandaag bestaan bij het grote publiek. Echt verwonderlijk is dat niet, want de grondlegger van het bedrijf, Avis Rent a Car, de verhuurder van auto's op korte termijn uit Detroit, heeft zijn naam onsterfelijk gemaakt. In 1962 pakte het bedrijf immers uit met de slogan 'We are number two, but we try harder', waarmee het een klassieke case werd in de reclameboeken. Een kreet waarmee een bedrijf publiekelijk toegeeft niet de marktleider te zijn en toch aan de weg te timmeren, was in die tijd immers ongezien.

Avis gaat er tot vandaag prat op dat die slogan ook zijn medewerkers heeft gevormd en gemotiveerd. Misschien is nog iets van die hang naar eerlijkheid doorgesijpeld in het huidige AFS. In elk geval heeft reclamebureau OgilvyOne die geest weten vangen in een direct-mailcampagne waar vlot met negatieve emoties wordt gespeeld, terwijl dat vrij ongebruikelijk is in reclamekringen.

'Het was inderdaad een gewaagde keuze', beaamt Isabelle Koelman, account director van OgilvyOne. 'Wij geloven echter sterk in 'a moment of truth': een waarachtig aspect dat de communicatie tastbaarder maakt. Als je moet uitleggen wat nu precies het voordeel is van operationele leasing, dan beland je snel in saaie en complexe uiteenzettingen over de hogere waarde van de geactualiseerde cashflow, de fiscale voordelen, de indirecte kostenbesparingen, enzovoort. We hebben daarom op een element gefocust: de tijd die het beheer van een eigen wagenpark opslorpt. Dan kom je vanzelf uit bij de administratieve rompslomp, en je weet dat Belgen onder elkaar verhalen vertellen over de ambtenarij, de wachtrijen, het detail waar de technische inspectie over viel: dat zijn vervelende, maar wel zeer herkenbare situaties. Als je dat met veel humor kan brengen, dan slaat zo'n campagne toch aan.'

Die humor fungeerde ook als deuropener voor een moeilijk te bereiken doelgroep. 'AFS wilde alleen hoogwaardige contacten genereren voor de salesploeg: een afspraak met de financieel directeur of de algemeen directeur. We hebben dus eerst een profiel opgesteld van de ideale prospecten: bedrijven met meer dan dertig werknemers, in sectoren waar veel firmawagens gebruikt worden. Daarop hebben we een telemarketingactie gedaan om uit te vissen welke van die bedrijven hun firmawagens in eigen beheer hebben en of ze meer dan 15 wagens bezitten. Van die bedrijven hebben we de directeurs gezocht, en die informatie ging tenslotte in ons mailbestand.'

Volgens Koelman houden de meeste b2b-bedrijven een zeer concreet doel voor ogen. 'Klantenbinding en klantenwerving zijn de meest voorkomende doelstellingen in b2b-communicatie. Telkens beseft men dat het duurder is om vertegenwoordigers op pad te sturen, dan om een gerichte actie te doen waaruit men waardevolle contacten kan filteren. De vraag naar return on investment is, misschien mede door de zwakke conjunctuur, zeer groot.'

Blijft de vraag waarom AFS, toch geen klein of onbemiddeld bedrijf, kiest voor een low-budgetcampagne. De direct-mailcampagne werd bijvoorbeeld in geen enkel medium ondersteund. 'AFS heeft vroeger mediacampagnes gevoerd', weet Koelman, 'onder andere met advertenties in gespecialiseerde magazines, waar geïnteresseerden een gratis 0800-nummer in vonden. De respons op die campagnes bleef echter ver beneden de verwachtingen. Daarom heeft AFS beslist geen above-the-linecampagnes meer te voeren, tenzij die gekoppeld kunnen worden aan de actualiteit (top topicals). De klemtoon lag bij deze actie ook niet op het vergroten van de merkbekendheid, wel op het beklemtonen van de voordelen van leasing. Uiteraard zit daar achter dat men hoopt dat de ontvanger aan AFS zal denken wanneer hij beslist zijn vloot te leasen.'

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud