Direct marketing trekt advocaten aan

Reclame van een advocaat? Het kan al een tijdje, maar je ziet het zelden. Het direct-marketingagentschap Tequila Brussels hield aan een campagne voor het advocatenbureau Monard d'Hulst alvast een nominatie voor de 'Best of Direct Marketing awards' over. Het omzeilde slim de budgettaire klif van de klassieke reclame en slaagde erin het kantoor met een behoorlijke frequentie onder de aandacht van potentiële klanten te brengen.

Gisteren werden voor de 15de keer de jaarlijkse 'Best of Direct Marketing & DRTV awards' uitgereikt. De jury nomineerde in totaal 18 van de 62 ingediende direct marketing campagnes en 9 van de 32 Direct Response tv-spots. Het DM-bureau Tequila Brussels mocht met drie genomineerde cases de meeste veren op de hoed steken. Een van die drie cases betrof een direct-marketingactie voor het Belgische advocatenbureau Monard d'Hulst. Voor Belgische advocaten gold tot voor kort een strikt reclameverbod. Nu mogen ze zichzelf al een tijdje aanprijzen, maar in de praktijk is daar nog maar weinig van te merken. Dat een advocatenbureau toch bij een reclameagentschap aanklopt, is dan ook een nieuwigheid in ons land.

'Reclame en advocaten, het is inderdaad nog een ongewone combinatie', zegt Luc Perdieus, managing director van Tequila Brussels. 'Voor Monard d'Hulst was de stap echter niet zo groot. Het kantoor is met zo'n vijftig mensen tamelijk groot en heeft afdelingen in Hasselt, Brussel en Kortrijk. Kort nadat reclame maken toegelaten werd voor de vrije beroepen, hadden zij al eens een advertentie geplaatst. Nu klopten ze bij ons aan met een heel concrete vraag: hoe kunnen we ons bureau beter positioneren op de markt, rekening houdend met het feit dat er steeds meer internationale concurrenten op ons terrein komen? In een eerste reflex dachten zij aan reclame maken op de klassieke manier: via radio en televisie. Maar dan wordt snel duidelijk dat je over grote budgetten moet beschikken om een aanwezigheidspolitiek te voeren. De frequentie die nodig is om effect te scoren met traditionele reclame zou dus te duur uitvallen om op lange termijn te kunnen volhouden.'

Tequila stelde daarom voor om niet de bekende media in te schakelen, maar een eigen medium te creëren. Dat werd de op maat gemaakte elektronische nieuwsbrief 'My Lawyer Info'. 'Monard d'Hulst had al een eigen, gedrukte nieuwsbrief', vertelt Perdieus. 'Zoals dat wel vaker het geval is met drukwerk, bevatte ook die nieuwsbrief een hoop informatie waar een willekeurige lezer in de helft van de gevallen niets aan heeft. Die krijgt daarmee dus een boel overbodige informatie voorgeschoteld, terwijl hij kans loopt de info die hem echt interesseert over het hoofd te zien.'

Om dat te vermijden besloot Tequila de juridische informatie op te splitsen in vakgebieden, en ze aan te bieden aan wie er echt in geïnteresseerd is. Het opzetten van een databank die adressen koppelt aan interessegebieden was dus noodzakelijk. 'We hebben potentiële geïnteresseerden gerekruteerd door middel van direct mail', legt Perdieus uit. 'Om op te vallen, hebben we een papieren koker gemaakt in de huisstijl van Monard d'Hulst, met daarop de vraag: 'Huivert u ook bij het zien van massa's onoverzichtelijke juridische informatie?' In de koker zat een meterslang vel papier opgerold, met daarop stukken juridische teksten in kleine lettertjes. Een paar woorden, die samen een zin vormden, zetten we in grote letters en verwezen naar het inschrijvingsformulier onderaan het papier. Wie dat formulier invulde, kon aanduiden in welk soort juridische informatie hij geïnteresseerd is. In ruil beloofde Monard d'Hulst dan gerichte informatie op te sturen via e-mail, telkens er zich in een specifiek vakgebied een verandering, vernieuwing of gebeurtenis voordeed waarvan de inschrijver zeker moest op de hoogte zijn.'

Het advocatenbureau levert sindsdien gemiddeld vier keer per jaar per 'inschrijver' een gratis service en een demonstratie van hun knowhow. 'Uiteraard is de info altijd vrij algemeen', stelt Perdieus. 'Maar voor managers die een bepaalde tak goed willen volgen, is het zeker nuttig. Wie meer in detail wil gaan, moet maar klant worden.'

Klanten werven is uiteindelijk de bedoeling van de direct-marketingactie. Tequila heeft nog geen zicht op de resultaten maar hoopt die midden dit jaar, wanneer de nieuwsbrief een jaar lang heeft kunnen circuleren, te evalueren. 'Het grootste voordeel van deze aanpak ligt in het feit dat je in beeld blijft bij potentiële klanten', verduidelijkt Perdieus. 'Niemand kan op voorhand inschatten wanneer iemand een advocaat zal nodig hebben. Problemen ontstaan ad hoc, en dan zoekt men raadgevers. Door regelmatig een staaltje van je kennis en capaciteiten te tonen blijft je naam in het geheugen hangen en vergroot je de kans dat iemand je contacteert als dat nodig blijkt. Ook als dat lang duurt, verstevig je toch nog je naambekendheid. Als je een advertentie plaatst, werpt dat ook niet altijd meteen vruchten af. Je werkt aan je merk op lange termijn.'

Tequila dokterde de campagne uit, maar Monard d'Hulst moet nu zelf de inhoudelijke kant van de zaak op zich nemen. Het is de bedoeling om in de elektronische nieuwsbrief alleen korte, makkelijk te lezen teksten te plaatsen. Een uitdaging voor een advocaat? 'Dat valt goed mee', lacht Perdieus. 'Wij hebben het canvas voor de nieuwsbrief ontwikkeld, Monard d'Hulst levert ons de teksten. Die lezen wij na en corrigeren we waar nodig. We werken ook bewust met opvallende tussentitels die in een klap de synthese van de tekst eronder moeten weergeven. We zitten op een lijn en dat scheelt veel.

Ik herinner me een gesprek met jonge advocaten ten tijde van de opheffing van het reclameverbod voor de vrije beroepen. Het viel me op hoe weinig advocaten met die materie bezig zijn. Het interesseert ze niet, en ze vinden het zelfs vaak vervelend dat reclame maken nu kan in hun sector. Dat komt deels omdat ze dan ook alleen aan traditionele reclame denken, met als gevolg dat ze ook de bijhorende budgetten zien. Dat zijn natuurlijk sommen die kleinere advocatenkantoren of alleenwerkende advocaten daar nooit kunnen voor vrijmaken. Maar dat hoeft dus ook niet om effect te scoren.' De sector van de advocatenkantoren staat met zijn aarzeling overigens niet alleen. Direct marketing blijft nog vaak een zaak van de aanbieders van duurzame producten en diensten. Toch is er een kentering merkbaar volgens Perdieus. 'De laatste tijd kijken meer bedrijven uit de fast moving consumer goods (FMCG) uit naar mogelijkheden met direct marketing. Dat komt omdat de klemtoon in direct marketing ook wat verschoven is van het werven van klanten naar het binden van klanten. Het sturen van relevante informatie naar klanten die met het merk een band hebben is een nieuwe doelstelling geworden. In de voedingsbranche komt het er dikwijls op neer dat er informatie gegeven wordt over producten, waarmee men een proefaankoop tracht uit te lokken. Die inlichtingen hoeven niet altijd meteen betrekking te hebben op promoties of productlanceringen. 'Hoe leer ik kinderen iets anders eten dan zoetigheid?', is bijvoorbeeld een prima invalshoek voor een producent van kindervoeding om ouders met kinderen weer eens te contacteren.'

Karlien Van de Velde

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud