Het succes van biologisch fastfood

Alles kan beter, zeker de lunch in Londen, dachten Sinclair Beecham en Julian Metcalfe in 1986 en ze openden een broodjesbar: Pret A Manger. In 15 jaar tijd groeide Pret uit tot een sandwichketen met 137 vestigingen in Engeland, New York en Hong Kong. Werknemers mogen de vrijdagavond op kosten van de zaak op café en wie zijn opmerkingen kwijt wil, kan bij de grote baas terecht. Zijn telefoonnummer staat op elke Pret-zak. Steven Samyn

Sinclair Beecham en Julian Metcalfe ontmoetten elkaar halfweg de jaren 80 aan de University of Westminster. Zodra ze hun diploma op zak hadden, trokken ze allebei naar de Londense City. Na negen maanden kantoorwerk waren ze het over één ding eens: de sandwiches die zij en de andere loonslaven tijdens hun lunchpauze kochten, waren niet te vreten.

Overtuigd dat ze het zelf beter konden, leenden de twee vrienden 17.000 pond en openden ze in 1986 een sandwichbar in de buurt van het Londense Victoria-station. De sandwich, in 1762 uitgevonden door een Britse aristocraat, kreeg een nieuwe invulling. Ze dweilden markten af op zoek naar verse ingrediënten zonder bewaarmiddelen en kookten 's avonds biologische kippen.

Pret A Manger sloeg echter niet in als een bom en werd niet de nieuwe hype waarop ze gehoopt hadden. De eerste 18 maanden konden ze ternauwernood het hoofd boven water houden. Maar zelfs op moeilijke momenten werd niet op ingrediënten bespaard. Van bij de start waren ze ervan overtuigd dat ze alleen met de beste natuurlijke sandwiches zouden scoren.

Pas toen ze hun sandwiches 's ochtends klaarmaakten en voorverpakt begonnen te verkopen, liepen de zaken wat beter. Na drie jaar draaide de winkel zo goed dat ze een tweede vestiging openden. In 1998 had de groep 65 vestigingen, vandaag zijn er 137.

Pret maakte duidelijk dat wie goed en lekker wou eten niet noodzakelijk naar een chique restaurant moest, maar terechtkon in de fastfoodversie. De Britse koninklijke familie en het personeel van Buckingham Palace bestellen wekelijks voor meer dan 1.500 dollar sandwiches en premier Tony Blair laat Pret-sandwiches afleveren aan zijn ambtswoning in Downing Street.

Het succes van Pret paste in de tijdgeest. Mensen begonnen steeds meer te letten op wat ze aten en de keten plukte de vruchten van een groen en ethisch imago. Pret gebruikt alleen biologische melk. De ham is vrij van fosfaten en de kippen die speciaal voor de groep worden gekweekt, krijgen geen antibiotica of hormonen en kunnen vrij rondscharrelen. Wat op het eind van de dag niet is verkocht, wordt niet weggegooid zoals bij veel andere fastfoodketens, maar aan voedselbanken geschonken.

Het eten is maar de helft van het verhaal, de andere helft is de manier waarop het voorgesteld wordt. De Pret-vestigingen hebben een cool design met veel aluminium en frisse kleuren. De winkels zijn zo ingericht dat de klanten zo weinig mogelijk tijd nodig hebben om hun keuze te maken uit de voorverpakte sandwiches, slaatjes en sushi's. De gemiddelde klant spendeert slechts 90 seconden in de winkel.

Beecham nam van bij de start de zakelijke aspecten voor zijn rekening. Metcalfe beschouwt zichzelf eerder als een artiest dan als een zakenman. Cijfers zijn zever, voedsel is zijn passie. 'Eten is belangrijk, maar het wordt in Engeland niet genoeg au serieux genomen', vindt Metcalfe. Hij koestert zijn imago als enfant terrible. Bij belangrijke telefoongesprekken die hij saai vindt, hangt Metcalfe gewoon de hoorn op de haak.

Volgens de stichters is de sleutel van hun succes de loyaliteit van de klanten. Om de duizenden klanten terug te laten keren moet je ze keer op keer tevreden stellen. Dat kan alleen door een kwalitatief hoogstaand product te verkopen voor een eerlijke prijs en te zorgen voor een vriendelijke bediening.

Bij Pret staan niet alleen de klanten, maar ook het personeel centraal. De werknemers komen uit de meest diverse windstreken en zijn overwegend jong. Minder dan 10 procent van het personeel is ouder dan 35, 40 procent is jonger dan 25 jaar. Pret betaalt een stuk meer dan de concurrentie en de meeste winkels zijn 's avonds en in het weekend gesloten. Het personeel mag elke vrijdag op café, Pret betaalt de rekening. Voor de halfjaarlijkse personeelsfeesten is in Engeland een budget van 400.000 dollar beschikbaar. De keten werd in februari door Fortune Magazine uitgeroepen tot een van de beste tien Europese bedrijven om voor te werken.

In 1998 haalden Metcalfe en Beecham met Andrew Rolfe een professionele manager in huis om de groei in goede banen te leiden. Rolfe, een voormalige manager van Kentucky Fried Chicken, tekende samen met Beecham de internationale expansiestrategie van de groep uit. In 2000 ging de eerste Pret in New York open. Vandaag heeft de groep negen vestigingen in the Big Apple, tegen 2004 moet dat opgelopen zijn tot 40.

Het assortiment in New York is aangepast aan de lokale smaak. Bepaalde Engelse sandwiches worden niet verkocht, andere licht aangepast. De zalm wordt bijvoorbeeld met cream cheese in de plaats van met boter geserveerd. Maar de kip met mango chutney is vreemd genoeg ook in the Big Apple een hit.

In de New Yorkse vestigingen werken 15 Europeanen die ervoor moeten zorgen dat de Pret-bedrijfscultuur ook naar de VS overwaait. Het basisloon bij Pret in New York bedraagt 7 dollar per uur. Elke vestiging wordt minstens een keer per week door een anonieme controleur bezocht. Geeft deze de winkel en het personeel 90 procent of meer, dan krijgt elke werknemer die week een bonus van 2 dollar per uur.

Wie promoveert, krijgt een som geld, maar mag die niet zelf houden. Hij of zij moet het geld cadeau geven aan een collega of een groep werknemers die hem of haar geholpen hebben die nieuwe positie te bereiken. De onderneming heeft een vrij vlakke structuur. Iedereen, ook het topmanagement, begint zijn carrière bij Pret met een opleiding van twee weken op de werkvloer, inclusief het maken en verkopen van sandwiches. Daarna brengt het management om de drie maanden een dag in een winkel door. Twee derde van het management komt uit de eigen rangen.

Net als in Engeland hebben alle Amerikaanse werknemers het telefoonnummer van de topman. Wie met een probleem zit of een idee heeft, kan gewoonweg de grote baas bellen. Ook klanten kunnen met vragen en opmerkingen terecht bij Jay Willoughby, de voorzitter van Pret USA. Op elke zak die bij Pret over de toonbank gaat, staan zijn naam en telefoonnummer.

'Veel mensen bellen gewoon eens om te kijken wie er opneemt en zijn verbaast als ze mij aan de lijn krijgen', luidt het steevast in interviews. Maar als ik hem bel, hoor ik alleen: 'Dit nummer is buiten gebruik'. Als ik later met de hulp van het telefoonboek toch het Pret-hoofdkwartier bereik, krijg ik een stem te horen die benadrukt dat mijn telefoon heel belangrijk is. Een boodschap achterlaten gaat evenwel niet omdat de mailbox vol zit en iemand aan de lijn krijgen is op vrijdagnamiddag evenmin mogelijk. Als ik enkele dagen later Willoughby toch aan de lijn krijg, krijg ik te horen dat er nog een beperkt aantal oude zakken in omloop is met een achterhaald nummer.

New York is voor de sandwichketen zeker geen eindstation. In februari werd de eerste vestiging in Hong Kong geopend en eind dit jaar is Tokyo aan de beurt. Om de dure expansieplannen te financieren, ging de groep op zoek naar extra geld. Even werd met het idee gespeeld om Pret naar de beurs te brengen, maar uiteindelijk werd gekozen voor een 'alliantie met een strategische partner'. De verassing was vrij groot toen de onderneming begin vorig jaar bekendmaakte dat McDonald's een minderheidsbelang van 33 procent in de keten had genomen. Pret, dat jarenlang het imago had gecultiveerd van ethisch ondernemen en biologisch voedsel ging in zee met de koning van de junkfood en de nachtmerrie van elke antiglobalist. De prijs werd niet bekendgemaakt, maar volgens ingewijden lag die tussen 38 en 52 miljoen dollar.

Volgens Willoughby werd de beslissing om met McDonald's in zee te gaan niet louter om financiële redenen genomen. 'Het gaat niet enkel om het geld, maar het laat ons toe Pret A Manger internationaal uit te bouwen. Zij hebben een schat aan kennis in huis over vastgoed, boekhouden, en management.' Willoughby benadrukt dat Pret volledig onafhankelijk blijft. 'Wij blijven de touwtjes in handen houden.'

Bij McDonald's laten ze een ander geluid horen. 'We hebben een optie om ons belang in de groep op te trekken en op termijn Pret volledig over te nemen.'

McDonald's is met ruim 30.000 restaurants wereldwijd en een marktkapitalisatie van 35 miljard dollar de dominante speler op de fastfoodmarkt, maar de core business van de groep krijgt het steeds harder te verduren. Niet zozeer de kritiek van antiglobalistische betogers, maar bezorgdheid over dollekoeienziekte en mond- en klauwzeer hebben een weerslag op de verkoop van hamburgers. Vooral in Europa gaat het slecht. McDonald's zag er zijn omzet vorig jaar zelfs dalen. In de VS ziet de situatie er nog iets rooskleuriger uit, maar ook daar vertraagde de groei in de verkoop van hamburgers in 2001 tot 3 procent. De verkoop van sandwiches steeg in hetzelfde jaar met meer dan 15 procent. Door in Pret te investeren hoopt McDonald's een graantje van deze nieuwe markt mee te pikken.

De vraag is of Pret wel de geschikte partner is. In New York moet Pret opboksen tegen een waslijst concurrenten als Cosi, Corner Bakery Cafe, Panera Bread Co en Briazz. De goedkopere sandwichketen Subway, die sinds vorig jaar meer vestigingen in de VS heeft dan McDonald's, probeert sinds kort met nieuwe broodjes en een nieuwe inrichting van zijn winkels een beter publiek aan te spreken.

Wie de proef op de som neemt en tijdens de middagpauze in Midtown Manhattan rondloopt, ziet het verschil. Voor de klassieke broodjeszaken en de Subways staan lange rijen. Bij Pret is het druk, maar omdat alles voorverpakt is, hoeft niemand in de rij te staan. De broodjes kosten evenveel als bij de concurrentie, gemiddeld circa 5 dollar, maar zijn stukken lekkerder.

De eerste resultaten zijn volgens Willoughby hoopvol. De Pret-vestigingen draaien een gemiddelde omzet van 1,5 miljoen dollar per jaar. Een McDonald's heeft een gemiddelde omzet van 1,6 miljoen, Panera-vestigingen halen 1,75 miljoen dollar. Willoughby wijst erop dat de Prets in tegenstelling tot de meeste concurrenten, slechts vijf dagen per week open zijn. Volgende maand start de keten met een reclamecampagne. Tot dusver werd vooral gerekend op mondreclame.

Pret-vestigingen op het Europese vasteland zijn voorlopig niet aan de orde. 'We hebben onze handen meer dan vol met Engeland, New York, Hong Kong en Tokyo', zegt Willouhby.

Toch is het moeilijk voor te stellen dat de groep haar opmars plots zou stoppen, zelfs al zouden de zaken plots wat minder gaan. Volhouden staat bij de Pret-stichters hoog in het vaandel. 'Wat jonge ondernemers nodig hebben om te slagen, is doorzettingsvermogen', stelt Metcalfe. 'Het begin voor Pret A Manger was moeilijk. En dat is normaal. Als het zo eenvoudig was geweest, had iemand anders het ons wel voorgedaan. Succesvolle ondernemers zijn gewone mensen, niet beter of slechter dan iemand anders. Het enige verschil is dat ze een visie hebben. Overtuiging is belangrijker dan verstand en wij hadden de overtuiging dat een eenvoudige sandwich beter kon.'

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud