Hoe kan een bedrijf een nieuwe markt creëren?

Volgens Insead-professor Chan Kim, auteur van bestseller 'Blue Ocean Strategy', heeft het geen enkele zin dat ondernemers elkaar kapot concurreren. Hij raadt ze aan zelf een nieuwe markt te creëren over de grenzen van de sector heen.

(tijd) Een nieuwe markt creëren vindt Kim Chan niet eens een moeilijke opdracht. Het scheppen van de 'blauwe oceaan' - zoals hij het noemt - is volgens hem geen zaak van goddelijke inspiratie. Iedereen kan het, als je maar een paar basisregels in acht neemt. Van zijn boek 'Blue Ocean Strategy', waarin die regels beschreven staan, zijn het afgelopen jaar meer dan 1 miljoen exemplaren verkocht.

Fundamentele vragen

Chan Kim vraagt zich af hoe het komt het dat een creatief idee soms op niets uitdraait en waarom worden sommige middelmatige ideeën wel een succes worden?'

Om dat te achterhalen gingen Chan Kim en Mauborgne kijken naar de stap tussen het idee en de uitvoering ervan. 'Je hebt de mensen die hun resultaten, zowel de slechte als de goede, toeschrijven aan omgevingsfactoren. Dat soort omgevingsdeterminisme gaat ervan uit dat de structuur van een sector een gegeven is en dat ze daarbinnen met andere bedrijven moeten concurreren. Dat is de kortste weg naar een bloedbad of een 'rode oceaan'.'

Interessanter zijn volgens Chan Kim de mensen die er zelfs in tijden van depressie in slagen succes te boeken. 'Zij beschouwen de omgevingsfactoren in een bepaalde sector niet als een vaststaand feit, maar veranderen die door een nieuwe weg in te slaan. Zij bekampen de concurrentie niet, maar maken die gewoon irrelevant.'

Hoewel rode en blauwe oceanen van alle tijden zijn, ziet Chan Kim vandaag een grotere nood aan onontgonnen terrein. 'Door de technologische vooruitgang en de globalisering zijn we in een situatie verzeild waar het aanbod de vraag overstijgt. Zelfs in de landen die in ontwikkeling zijn, neemt de bevolking af. Een stijging van de vraag zit er dus niet in. We krijgen daarentegen af te rekenen met een overschot aan productiecapaciteit in verschillende sectoren. Het gevolg zijn prijzenslagen op grote schaal en oceanen die steeds roder kleuren.'

Strategie

Voorwaarde om van een 'blauwe oceaan' te kunnen spreken, is dat de strategische zet 'value innovation' biedt. 'Die nieuwe waardecurve krijg je door tegelijk te streven naar differentiatie en lagere kosten', legt Chan Kim uit. 'In traditionele bedrijfsstrategie moest je kiezen tussen een van de twee. Wij tonen aan dat een bedrijf zowel kan vernieuwen als kan besparen, over de grenzen van het eigen bedrijf of sector.'

Uit de honderden strategische beslissingen die Chan Kim en Mauborgne onderzochten, bleek dat 'blauwe oceanen' de afgelopen honderd jaar werden gecreëerd in zowat alle sectoren, door zowel grote als kleine bedrijven en zowel oude als jonge managers. 'Er is in wezen geen verschil tussen de het T-model van Ford uit 1908, CNN dat in 1980 begon met 24 uur per dag nieuws uit te zenden of Starbucks dat het begrip coffeeshop een nieuwe invulling gaf.' Volgens Chan Kim geldt dat ook vandaag nog, zelfs voor autoproducenten die op het punt staan een vijfde van zijn personeel wandelen te sturen. 'Herstructureren alleen biedt geen oplossing op lange termijn', zegt Chan Kim.

Risico's

Elke strategische zet heeft zijn risico's. Dat potentiële blauwe oceanen niet vrij zijn van gevaar geeft professor Chan Kim grif toe. 'Een bedrijf zit meestal met verschillende producten in een concurrentiële omgeving. Je kunt die niet allemaal ineens wegtrekken. Het komt erop aan een evenwichtig portfolio samen te stellen van producten in rode en blauwe oceanen.'

WDB

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud