Hoe schaarser, hoe duurder

Bij luchtvaartmaatschappijen en hotelketens dicteert de wet van vraag en aanbod de prijzen. Hoe minder zetels of hotelkamers er vrij zijn, hoe meer je betaalt. Toch is het niet zinvol de prijzen te veel te laten fluctueren. Een correcte prijssetting is nodig om het merk te positioneren.

(tijd) Hoeveel je betaalt voor een vlucht naar een zakenbestemming of vakantieoord, is altijd een beetje gokken. Veel hangt af van het moment waarop je boekt. Terwijl je vroeger vooral koopjes kon doen door op het laatste moment te boeken, ben je nu vaak goedkoper uit als je vroeg boekt.

Brussels Airlines hanteert liefst elf tarieven voor reizigers die vliegen met b.light. Bij b.flex, dat meer service biedt, zijn er zes tarieven. 'De tarieven worden bepaald met behulp van software', legt Peter Cornillie, verantwoordelijke revenue management en pricing, uit. 'Voor elke vlucht voorspelt de computer de vraag aan de hand van het kalendertijdstip, het vertrekuur, markttendensen en evenementen zoals een Europese top. Naarmate de vertrekdatum nadert en alle stoelen van een bepaald tarief verkocht zijn, stelt de computer voor om over te gaan op het volgende, duurdere tarief.'

'Het is de bedoeling met dat zogenaamde revenue management systeem (RMS) onze inkomsten te optimaliseren: we zoeken het ideale evenwicht tussen een optimale bezetting en de prijs van de tickets', zegt Cornillie. 'Bij het opstellen van de prijzen houden we ook rekening met de concurrentie. We hebben een apart computerprogramma dat het internet afschuimt en onze prijzen vergelijkt met en afstemt op die van andere vliegtuigmaatschappijen.'

Behalve de vliegtuigsector maakt ook de hotelsector steeds meer gebruik van revenue management (RM). De Franse hotel- en dienstengroep Accor past het systeem toe voor drie merken: Novotel, Mercure en Sofitel. 'De merken bevinden zich in het hogere marktsegment,' zegt Gunther Schelfhout, RM-manager van Accor Benelux. 'Ze zijn vooral populair bij zakenreizigers die laat boeken. Met de goedkopere prijzen voor wie vroeg boekt, breiden we onze doelgroep uit. Wij hebben alle belang bij een goede verhouding tussen bezetting en prijs. Net zoals een extra vliegtuigstoel leidt een extra verhuurde kamer slechts tot kleine variabele kosten. De meerkosten beperken zich tot het schoonmaken en de verbruiksartikelen voor de gast.

'Ook kunnen we met RMS sneller inspelen op markttendensen. De consument is minder trouw aan een hotelmerk dan vroeger. Boeken verloopt via het internet en de gsm makkelijker dan vroeger.'

'Met een beter zicht op de verwachte vraag kan je de prijzen aanpassen aan de doelgroep. Een touroperator krijgt geen fikse korting als we denken dat we een hotel op een bepaalde dag zelf kunnen vullen. Op Hemelvaart bijvoorbeeld verwachten we in onze hotels in Brugge sowieso genoeg individuele toeristen, gezien die dag de Bloedprocessie plaatsvindt. Grote groepen zijn nog steeds welkom, maar we vragen dan per persoon evenveel als aan een individuele toerist.'

Voor de merken uit het lagere marktsegment, zoals Formule 1, Etap Hotel en Ibis zijn er vaste prijzen. Schelfhout: 'We maken enkel een onderscheid tussen de week en het weekend per seizoen. We proberen de kosten zo laag mogelijk te houden en hebben enkel een directe verkoop aan de klant, dus niet via tussenpersonen die een hoge commissie vragen. Voor die merken opteren we voor een duidelijke communicatie en een rigide prijsstructuur.'

Transparantie

Bij flexibele prijzen is het perfect mogelijk dat je buur voor eenzelfde stoel in het vliegtuig drie keer minder heeft betaald. Om te vermijden dat de consument de flexibele prijsverschillen als onrechtvaardig beschouwt, brengt zowel Accor als Brussels Airlines zoveel mogelijk transparantie in de prijsstructuur. Bij Accor wordt de prijs voor een kamer enkel duurder naarmate de boekingsdag nadert, nooit goedkoper. Bij Brussels Airlines gebeurt het slechts uitzonderlijk dat een tarief goedkoper wordt naarmate de vertrekdatum nadert, bijvoorbeeld als een groep annuleert en er onverwacht meer beschikbaarheid is.

Accor zorgt er ook voor dat het gekozen distributiekanaal geen invloed heeft op de prijs. Schelfhout: 'Of je telefonisch boekt bij het hotel, via een website als Expedia of een reisagent, je betaalt op eenzelfde tijdstip steeds dezelfde prijs. Met de touroperators, die hun prijzen publiceren in brochures bij aanvang van het seizoen, spreken we af dat ze nooit de naakte prijzen tonen. De kamerprijs zit altijd in een pakket, met ook de vliegtuigprijs inbegrepen of meerdere nachten.'

Merkprofilering

Daarnaast evolueren de prijzen binnen bepaalde grenzen. De prijs van een kamer in het Novotol in Brugge bijvoorbeeld gaat van 80 naar 115 euro. Schelfhout: 'Je moet rekening houden met een langetermijnstrategie. Het is niet zinvol om bij grote schaarste voor hotelkamers exuberante prijzen te vragen. Je klanten voelen zich belazerd en komen niet terug. We kijken naar wat een redelijke prijs is voor een tijdstip, rekening houdend met de kwaliteit die we bieden en wat de markt doet. Omgekeerd verkopen we ook geen kamers tegen dumpprijzen. Zo verlies je je geloofwaardigheid.'

Ook Cornillie benadrukt het belang van een langetermijnstrategie. 'Bij een onverwacht grote of kleine vraag bekijken de vluchtanalisten of ze geen extra vlucht kunnen inlassen of omgekeerd, een kleinere vliegtuigcapaciteit inzetten. Toch proberen we ook met zeer scherpe prijzen naar de markt te gaan. Zo toon je aan de consument dat je agressief uit de hoek kan komen.'

Brussels Airlines laat het spel van vraag en aanbod niet willekeurig zijn gang gaan. Cornillie: 'Onze vluchtanalisten houden rekening met onze strategie. Stel dat we goedkoper zijn dan de concurrentie op een bestemming waar we marktaandeel willen winnen, dan trekken we de prijzen voor die vluchten toch niet op naar het niveau van de concurrentie.'

Als je een goed beeld hebt van de toekomstige vraag, kunnen marketing en sales snel inspelen op markttendensen. Bij Accor worden de hoteleigenaars gewaarschuwd als de effectieve bezetting afwijkt van de verwachtingen. Als de boekingen minder vlot binnenlopen, gaan de verkopers hun contacten uit het bedrijfsleven aanspreken. Ze formuleren dan interessante voorstellen.

Bij Brussels Airlines is er elke donderdag een evening sales. Van zes uur 's avonds tot middernacht kan je tegen de laagste tarieven boeken. 'Het gaat om vluchten waar de bezetting lager is dan verwacht of om vluchten die we extra in de kijker zetten. De voorstellen komen zowel van de dienst revenue management als van marketing. Er is voortdurend overleg tussen de twee diensten: prijs, beschikbaarheid en marketing zijn in onze sector heel sterk verbonden.'

Kristin WUYTS

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud