Inlevingsvermogen legt marketingmissers bloot

Er wordt veel gepraat over klantgerichtheid. Als je het mag geloven ambieert iedereen het, velen denken dat ze het zijn, weinigen zijn het echt. Klantgerichtheid houdt niet in dat een bedrijf op elke gril van zijn klanten moet ingaan. Het betekent wel dat de organisatie besef heeft van de behoeften die ze invult en de manier waarop dat het best gebeurt. Marktonderzoek kan daarbij van pas komen, maar is geen must. De sleutel tot een coherent marketingbeleid is empathie.

In het dagelijkse leven kan iedereen het: zich even verplaatsen in de schoenen van een ander. We weten dat we mensen moeten ontzien die net een familielid begraven hebben, ook al kennen we de overledene niet persoonlijk. We kunnen de vreugde inschatten van een koppel dat pas een kind gekregen heeft, zelfs als we zelf geen kinderen hebben. We begrijpen dat een kind huilt als het valt en troosten het, terwijl we zelf geen traan zouden laten voor een schaafwond. Al die situaties hebben geen directe invloed op ons leven en ze veranderen ook niets aan onze identiteit. Wat wel verandert, is ons gedrag op dat moment, tegenover bepaalde mensen. We bieden hulp of vragen hoe we kunnen helpen, we sturen kaartjes, komen langs, geven een geschenk, passen onze agenda en onze kledij aan. Kortom, binnen het arsenaal dat we ter beschikking hebben, diepen we op wat we nodig hebben en als we het niet hebben, doen we ons uiterste best om ervoor te zorgen dat het er komt.

Zo eenvoudig is empathie, en wellicht daarom komt het niet als een vak voor in de opleiding van marketeers. Of die logica hout snijdt, is een andere kwestie, want in de praktijk blijken veel bedrijven geen benul te hebben van de realiteit waarin hun klanten zich bewegen. Klant en bedrijf zijn vaak gescheiden werelden die slechts via formulieren, automatische piloten en oppervlakkige marktonderzoeken met elkaar communiceren. Dat leidt niet alleen tot ontevreden of ontgoochelde klanten, meer klachten en minder klanten, maar ook tot minder verkoop en een kleiner rendement op communicatie-investeringen.

Daarom zegt men wel eens dat marketeers als voornaamste opdracht hebben zelf te blijven consumeren. Zelf rondlopen tussen klanten of ze observeren levert informatie op, maar blijkbaar is dat niet altijd voldoende inspirerend. Zelf meemaken wat een klant meemaakt, in het eigen bedrijf, dat van een concurrent of in een andere sector, blijft nog steeds de beste leerschool voor wie zich slecht kan inleven in de situatie van een ander. Het voordeel van dit soort 'opleiding' is bovendien dat ze overal en altijd kan worden gevolgd en op alle sectoren van toepassing is. Overal waar iets kan worden gekocht ontstaat immers een contactmoment tussen de aanbieder en de (potentiële) afnemer.

Neem als voorbeeld de opzet van een luchthaven, waar drankgelegenheden moeten zijn. Bij het uittekenen van een plan kan het perfect onopgemerkt blijven dat een bar tweehonderd meter verwijderd is van de dichtstbijzijnde toiletten. Iedereen die af en toe een bar frequenteert, weet echter dat toiletbezoek, met name in transitplaatsen, in veel gevallen voorafgaat aan of volgt op het bezoek aan de bar. Wie bovendien met kinderen op stap is, weet dat niet alle kinderen per se op hetzelfde moment naar het toilet willen gaan. Passagiers met haast zullen hun dorst dus liever op een andere manier, bijvoorbeeld met een blikje uit een automaat, lessen of een volgende keer zelf in drank voorzien.

En wat zou er gebeuren als de bagage van een marketingmanager van een luchtvaartmaatschappij bij het begin van zijn driedaagse reis zoek zou raken? De kans bestaat dat men hem - net als andere gedupeerde passagiers - meldt dat de koffer niet kan worden opgespoord ('we weten niet waar hij is'), dat hij een formulier moet invullen en moet afwachten, en dat de koffer 'waarschijnlijk' niet meer dezelfde dag op zijn bestemming zal aankomen. Bovendien zou hij vernemen dat niemand hem zal verwittigen als de koffer terecht is en dat het mogelijk is dat de koffer aankomt als hij alweer thuis is. Hij zal ook voor zichzelf moeten uitmaken of hij zaken ter vervanging moet aanschaffen of niet, met het risico dat hij onfris aan het diner verschijnt.

Aangezien managersfuncties nog vaak door mannen bekleed worden, is de kans gering dat dit staaltje van klantgerichtheid ooit het brein van de marketingmanager bereikt. Mannen nemen immers minder mee en kunnen hun spullen de hele reis bij zich houden. Ook het gemis aan verzorgingsproducten, gepaste schoenen en handtas is voor hen een kleiner of geen probleem. Maar een vrouw zou het wellicht niet eerst moeten meemaken om zich te kunnen inbeelden dat men met dat soort incidenten klanten verliest.

Het vermoeden bestaat dat vrouwen van nature meer empathie hebben dan mannen. Het verwondert dan ook nauwelijks dat vrouwen in marketingfuncties in Nederland aan een opmars bezig zijn. Ze hebben zich intussen ook verenigd in een landelijk netwerk, het VMC, en hebben een eigen website. Niet toevallig signaleerde een lid daarop het schrijnende gebrek aan klantgerichtheid in kinderdagverblijven. Wie zich een beetje kan inleven in de bekommernissen van ouders voor hun kind, weet vanzelf dat zij bij het afhalen van hun kind willen vernemen hoe de dag verlopen is. Maar parttime werk en een ploegenstelsel verhinderen dat ouders 's avonds dezelfde begeleiders aantreffen als 's ochtends. Empathie zorgt ervoor dat er wel interne communicatie is over elk kind, bijvoorbeeld door gebruik te maken van een statusmap, zodat ouders een antwoord op hun vraag krijgen en ook voelen dat het kind gevolgd wordt. Een andere oplossing die door sommige kinderdagverblijven ontwikkeld werd, is het gebruik van de webcam.

Het begrijpen van de gevoelens van de klant levert niet alleen inspiratie op voor een betere interne organisatie, het stimuleert ook de ontwikkeling van een dienst of product. Uitvinders die - uit frustratie - verbeterde alternatieven bedachten voor bestaande producten belichamen die opvatting. Een voorbeeld is Geox, een schoenenfabrikant met filialen in 51 landen. De oprichter van het bedrijf ergerde zich aan de geslotenheid van sportschoenen met rubberen zolen en ontwikkelde een luchtdoorlatende, inmiddels gepatenteerde, versie. Ook de marketingmanager van Nike of Reebok had dat kunnen bedenken als hij regelmatig ging joggen met zijn eigen schoenen of de zweetafdrukken van sporters in het kleedlokaal had opgemerkt. Hetzelfde valt te zeggen voor de talloze verpakkingen die geen mens opengepeuterd krijgt en de kleine letters op verpakkingen van producten die vooral door senioren worden gebruikt. Eén kritische, bejaarde bestuurder kan het perfecte begin zijn van een succesvolle ontginning van het babyboomsegment.

Ten slotte heeft empathie ook gunstige gevolgen voor de keuze van een assortiment en de presentatie. Unilever Bestfoods tracht dat in de praktijk te brengen door de introductie van 'Cook-it, Makkelijk en gezond koken' in de supermarktketen Plus. In een display worden alle ingrediënten voor het bereiden van een maaltijd samen voorgesteld en de recepten worden afgestemd op het type klant dat een warenhuis frequenteert. Een klant hoeft daardoor niet langer de hele supermarkt te doorkruisen op zoek naar elk afzonderlijk ingrediënt, maar de achterliggende gedachte gaat veel verder. Een klant zoekt een antwoord op de vraag: wat eet ik vanavond, hoe maak ik het klaar en hoe vind ik het zo snel mogelijk.

Inlevingsvermogen leidt met andere woorden ook tot een intense zoektocht naar complementaire diensten en producten. Wie begrijpt dat het kopen van een product - of het zoeken ernaar - geen op zichzelf staande actie is maar een klein stukje in een voortdurend proces, ziet ook de volgorde van de dingen, de routines en gewoontes, en de aanbiedingen die aan dat (koop)moment gekoppeld kunnen worden.

Karlien Van de Velde

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud