'Reclamejury kan bedrijf heel wat schade berokkenen'

Toeval of niet, maar net op de verjaardag van Sint-Nicolaas, houdt de Internationale kamer van koophandel (ICC) een seminarie over zelfdiscipline en zelfregulering in de reclamesector.

(tijd) Een nieuwe internationale code voor reclame- en marketingpraktijken vormt de aanleiding. Dat de herziene code strenger is voor reclame die zich tot kinderen richt, zal de nodige discussie losweken.

In 1937 al kwam de International Chamber of Commerce (ICC) met een mondiale en internationale code die een ethische standaard wilde vastleggen voor reclameboodschappen. Intussen is de organisatie al aan de achtste en meest ingrijpende revisie toe van het document. Het voortdurend veranderende medialandschap zou de sector ertoe hebben aangezet sneller met een uitbreiding van de code te komen.

'De stijgende vraag naar nieuwe media en het gebruik van nieuwe technologie hebben de manier waarop adverteerders en consumenten met elkaar omgaan drastisch omgegooid', zegt Sandrine Sepul, de directeur van de Raad voor de Reclame. 'Die ontwikkelingen vergen de nodige aanpassingen van ethische regels en praktijken.'

In België kijkt de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) toe op de naleving van de code. 'We gaan zelfs nog een stapje verder omdat we ook aanbevelingen van organisaties zoals de automobielfederatie Febiac integreren', zegt JEP-voorzitter Piet Jaspaert. De jury, die deel uitmaakt van de Raad voor de Reclame, telt 16 leden die allemaal uit de hoek van de adverteerders, de reclamesector en de media komen.

Negatieve publiciteit

De JEP kan een 'advies onder voorbehoud' geven als ze wordt geraadpleegd door reclamemakers, maar kan ook 'dwingende aanbevelingen' formuleren om een campagne te wijzigen of stop te zetten. 'Echt afdwingbaar zijn de codes van het ICC en de JEP nochtans niet, maar de adviezen worden doorgaans wel gevolgd', zegt Luc Warlop, hoogleraar marketing aan de KULeuven. 'De sector is als de dood dat de overheid nog meer regels rond reclame zou uitvaardigen. Klachten over campagnes, worden meestal in onderling overleg opgelost.'

Volgens Warlop ligt de kracht van de JEP in de negatieve publiciteit die de organisatie kan verspreiden over een onderneming. 'De codes die de jury hanteert, zijn misschien niet wettelijk afdwingbaar, maar de JEP kan een bedrijf wel heel wat schade berokkenen. Als je als onderneming gezond wil zijn en wil groeien, moet je een goede relatie uitbouwen met de consument, en kan je die negatieve publiciteit missen als kiespijn. Belangrijke adverteerders houden zich dan ook aan de afspraken.'

Voortrekkersrol

Eenzelfde verhaal klinkt bij Unilever, een van de grootste adverteerders in België. 'Wij staan erg positief tegenover een zelfregulerend orgaan als de JEP', bevestigt extern communicatieverantwoordelijke Els Verhaeghe. 'En als de jury ons al een advies geeft, dan volgen we dat sowieso op. In 2003 hebben we overigens zelf een rist regels ontwikkeld in ons bedrijf die nog heel wat verder gaan dan wat het ICC vooropstelt. Wat dat betreft willen we een voortrekkersrol spelen. Als een van onze voedingsproducten niet aan bepaalde criteria voldoet, zullen we het nooit voorstellen als gezond.'

De hoogleraar ziet de uitgebreide ICC-code dan ook als een weerspiegeling van de gedragsregels die de grote bedrijven sowieso al volgen. 'Erg streng zijn de bepalingen van de ICC niet, en eigenlijk volgen ze gewoon de Europese wetgeving voor reclame. Het is dus niet zo dat ze de adverteerders zouden beperken in wat ze willen doen. Integendeel zelfs, vaak zijn de interne codes van een onderneming strenger dan de regels die de JEP of het ICC vooropstelt. Een voorbeeld? Sinds enkele jaren is vergelijkende reclame toegestaan, maar er wordt maar relatief weinig gebruik van gemaakt. Procter&Gamble vertikt het de naam van een concurrent te gebruiken in een campagne. Alleen kleine spelers of merken die pas op de markt komen durven al eens een vergelijking met een bestaand product te maken.'

De meeste van de ruim 200 dossiers die de JEP jaarlijks op haar bord krijgt, gaan dan ook niet over de campagnes van de grote spelers. 'Particulieren klagen meestal over misleidende reclame van kleine en onbekende producenten', zegt Warlop. 'Je kent ze wel, de bedenkelijke crèmes, pilletjes of therapieën die mirakels beloven maar geen effect hebben. De laatste grote rel met de JEP was overigens rond een reclamecampagne van Adecco, waarin een bijna naakte en erg dikke man op tafel stond te dansen. Daar zijn heel veel negatieve reacties op geweest.'

Kinderreclame

Opvallend is dat de meest in het oog springende aanpassingen aan de ICC-code rond kinderreclame draaien en maar weinig met nieuwe technologie te maken hebben. Advertenties die niet geschikt zijn voor kinderen, mogen in principe niet meer aan bod komen in media die op de kleinsten gericht zijn. Bovendien mogen jongeren niet langer worden aangespoord onnodige risico's te nemen. De code hekelt voorts reclame die suggereert dat kinderen een sociaal voordeel hebben op hun leeftijdgenoten als ze een bepaald product bezitten.

'Voor ons verandert dat niets', zegt nog Els Verhaeghe van Unilever. 'Wij beseffen dat kinderen jonger dan zes jaar het onderscheid tussen fictie en marketing niet kunnen maken, en onze interne regels komen daaraan tegemoet. In onze campagnes voor kinderijsjes richten we ons in de eerste plaats tot volwassenen.'

'Dat de regels voor kinderreclame een beetje strenger worden, is een discussie in de marge', besluit Warlop. 'We leven nu eenmaal in een maatschappij waar reclame realiteit is, dus moet je niet hypocriet doen. Communicatie verbieden over iets dat verder overal te koop is, zoals cola, lost niets op. Vandaag worden kinderen geacht met reclame om te kunnen omgaan. Het is aan de ouders om hen daarbij te helpen.'

Frederik TIBAU

Meer informatie over de Raad voor de Reclame vind je hier

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud