Uniforme marktbenadering stoort groei nieuwe producten

Een eerste Europees onderzoek naar de levensloop van nieuwe duurzame producten, zoals wit- of bruingoed, toont aan dat de Europese markt niet bestaat. Culturele factoren bepalen in grote mate de tijd die nodig is om een nieuw product bij een grote groep gebruikers te introduceren. Voorts blijkt dat managers geduld moeten oefenen: gemiddeld heeft een nieuw product zes jaar tijd nodig om meer dan 3 procent van de markt te veroveren. Die periode varieert echter geografisch. Een globale Europese aanpak is daarom geen goed idee, vindt onderzoeker Stefan Stremersch. Karlien Van de Velde

Bedrijven besteden vaak jaren aan de ontwikkeling van een nieuw product. Als die fase achter de rug ligt, is het zaak om de gemaakte investeringen zo snel mogelijk terug te winnen uit verkoop. Maar nieuwe producten hebben tijd nodig om kopers te vinden. Algemeen gaat men ervan uit dat een nieuw product na zijn lancering eerst door een introductiefase gaat. Tijdens die fase wordt het door de zogenaamde 'early adopters', een kleine groep kopers die snel en graag nieuwe producten uitprobeert, gekocht.

In feite effenen zij het pad voor de grotere groep van meer conservatieve kopers, die het product naar zijn 'take-off' kunnen voeren. Die take-off valt samen met het begin van de groeifase van het nieuwe product. Op dat punt wordt een significante toename in de verkoop opgetekend, en overschrijdt de marktpenetratie de kritieke drempel van 2,5 à 3 procent. Op dat moment begint het product vruchten af te werpen voor de verkopers en kan men serieuze toekomstplannen maken. Voor het zover is, is het echter vaak bang afwachten of het product al dan niet zal aanslaan. In de periode tussen de lancering en de take-off - de zogenaamde 'time to take-off'- worden ook nog bijkomende budgetten uitgetrokken om ruchtbaarheid te geven aan het bestaan van het product. Bovendien moeten distributeurs en retailers overtuigd worden om het product een eerlijke kans te geven, terwijl niets er op dat moment op wijst dat dit hun enig voordeel zal opleveren. Ten derde kunnen de meeste bedrijven zich niet veroorloven om het product in alle Europese landen tegelijk te lanceren, terwijl dat uiteindelijk toch vaak het einddoel is voor wie voldoende schaalgrootte wil halen. In elk land waar het product gelanceerd wordt, zal dus opnieuw het succes van het product afgewacht moeten worden.

Met andere woorden: tijdens de introductiefase stapelen de kosten zich op. Dat kan ertoe leiden dat het geduld van de bedrijfsleiding of de aandeelhouders opraakt als het product niet snel genoeg het take-off-punt bereikt. Maar wat heet snel?

Over de tijd die nieuwe producten nodig hebben om de groeifase te bereiken, is zo goed als niets geweten. Naarmate Europa meer als een politieke en economische eenheid wordt voorgesteld, groeit echter de behoefte aan informatie over hoe bedrijven hun nieuwe producten aan die 'nieuwe' markt moeten presenteren. In de Verenigde Staten werd onlangs een eerste onderzoek verricht, bij ons werd nu het eerste Europees onderzoek afgerond (lees inzet). Daaruit blijkt dat er geen nood is aan een uniforme marktbenadering. Integendeel, het lijkt zinvoller om productlanceringen zorgvuldig over de Europese regio's te spreiden en te begeleiden.

'Gemiddeld duurt het zes jaar voor een nieuw product het take-off-punt bereikt', legt Stefan Stremersch, assistant professor Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en een van de onderzoekers, uit. 'In de Scandinavische landen verloopt de introductiefase dubbel zo snel als in de mediterrane landen. In Denemarken, Zweden, Noorwegen en Finland bereikt een nieuw product gemiddeld in minder dan vier jaar tijd de take-off. In Frankrijk, Griekenland, Italië, Portugal en Spanje duurt dat gemiddeld 8,5 jaar. In Groot-Brittannië, Ierland, Duitsland, Oostenrijk, Nederland, Zwitserland en België vangt de groeifase aan na gemiddeld 5,6 jaar. België scoort met gemiddeld vijf jaar iets beter dan het Europees gemiddelde. Algemeen betekent dit dat bedrijven er beter aan doen hun producten eerst in het noorden te lanceren.'

Volgens Stremersch zullen managers op die manier sneller resultaten kunnen voorleggen en neemt de financiële en morele onzekerheid over het succes van het product in het bedrijf af. Dat schept ademruimte, maar het maakt ook de weg vrij voor de lancering in de overige landen. Wanneer succes kan aangetoond worden in een land, zullen distributeurs in de andere landen immers sneller bereid zijn om het product kansen te geven.

Eerdere take-offs hebben ook invloed op de time to take-off in de landen die volgen. 'Mensen horen en zien immers, onder meer via de media, wat er in andere landen gebeurt', stelt Stremersch. 'Daardoor kan de acceptatie van een nieuw product in een land waar het nog niet gelanceerd werd, sneller verlopen. Als je een roll-out maakt van noord naar zuid, profiteer je optimaal van dat effect.'

'Een ander punt is dat zo'n zorgvuldige planning ook een invloed zal hebben op complementaire producten. Wanneer blijkt dat een cd-speler doorbreekt in een bepaald land, zal het gemakkelijker zijn om platenlabels te overtuigen cd's te produceren. Hoe meer cd's er op de markt komen, hoe sneller de verkoop van cd-spelers zal aanwakkeren. Je hebt er dus alle belang bij om je eerste lancering te doen in een land waar de take-off het snelst plaatsvindt.'

Omgekeerd is het belangrijk dat bedrijven weten hoeveel tijd ze een product nu juist moeten of mogen geven, zegt Stremersch. 'Wanneer je bijvoorbeeld een nieuw huishoudtoestel lanceert in Spanje, moet je je de eerste tien jaar niet al te veel zorgen maken als de verkoop daar niet aantrekt. Dat betekent ook dat je daar niet al in de eerste jaren je complete marketingbudget moet uitputten. Lanceer je daarentegen een product in een land als Denemarken, dan hou je het beter voor bekeken als er na vier jaar nog steeds geen take-off te bespeuren valt. De kans is immers groot dat die er dan niet meer komt en dat het product flopt.'

Het komt er volgens Stremersch op aan het marketingbeleid aan te passen aan de levenscyclus waarin het product zich in de verschillende landen bevindt. Een globale aanpak voor alle Europese landen is daarom niet echt verstandig. 'Dat is de grote frustratie die leeft bij managers in multinationale bedrijven. Zij worden verplicht om alle landen op dezelfde manier te benaderen. Als men ervan uitgaat dat het product overal in dezelfde fase zit, heeft dat gevolgen voor het communicatiebeleid, de prijszetting, enzovoort. Bij gebrek aan informatie over de take-off in de verschillende landen, maakt men dan ook cruciale fouten.'

'In de praktijk blijken bedrijven ook vooral grote landen uit te kiezen voor een eerste productlancering, in de hoop daarmee snel een groot bereik te realiseren. Men focust bij lanceringen voortdurend op het verkoopsvolume, in plaats van op de levensfase waarin het product zich in dat land bevindt. Of men kiest gemakshalve voor culturen die men het beste kent en waar men goede relaties heeft in het distributiecircuit. Voor Amerikanen bijvoorbeeld is Groot-Brittannië vaak het eerste Europese land waar ze een nieuw product lanceren. De overeenkomsten in taal en cultuur laten toe om de Amerikaanse advertenties en verpakkingen ongewijzigd of met minimale aanpassingen verder te gebruiken in het introductieland, wat natuurlijk kostenbesparend is. Maar uit onze resultaten blijkt dat de introductiefase in Groot-Brittannië gemiddeld drie jaar langer duurt dan in Denemarken, Zwitserland of Zweden.'

Toch blijft het merkwaardig waarom producten in een land veel sneller geaccepteerd worden dan in een land dat luttele vlieguren verder ligt. De onderzoekers vonden mogelijke verklaringen voor dat fenomeen in een aantal culturele en gedeeltelijk ook in economische factoren. Zo blijkt dat de kans op take-off groter is in landen waar ambitie en ijver belangrijke culturele waarden zijn. Nieuwe producten fungeren dan vaak als hulpmiddelen om een doel sneller te bereiken of om de beschikbare tijd efficiënter te kunnen gebruiken en worden daarom sneller gekocht.

In sommige landen is de neiging om onzekere situaties te vermijden dan weer prominenter, wat een negatieve weerslag heeft op de time to take-off: nieuwe producten breken immers met vertrouwde gewoonten en zijn dus een risico voor de koper. Landen met een ondernemende cultuur bieden daarom de grootste kansen op een snelle take-off. Ook een lage inkomensongelijkheid en EU-lidmaatschap blijken een positief effect te hebben op de time to take-off.

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud