Waarom besteden marketeers zo weinig aandacht aan 50-plussers?

In Brussels Expo loopt nog tot 25 november Zenith, een beurs 'voor levensgenieters vanaf 50 jaar'. Fabrikanten van luxeproducten, bankiers en reisorganisatoren dingen er naar de gunst van welgestelde senioren.

(tijd) Het initiatief steekt schril af tegen de geringe aandacht die marketeers en retailers hebben voor de oudere consument. Of komt daar stilaan verandering in?

Nogal wat ouderen klagen erover dat supermarkten en andere handelszaken niet op hun leeftijdsgroep zijn afgestemd. Steeds meer warenhuisafdelingen worden selfservice, kassiersters worden vervangen door selfscanningsystemen, banken promoten elektronisch bankieren en zien liefst zo weinig mogelijk klanten aan het loket verschijnen. En dat terwijl oudere consumenten doorgaans meer angst hebben voor nieuwe technologie en meer behoefte hebben aan menselijk contact.

Nochtans is het, alleen al om demografische redenen, niet verstandig deze doelgroep te negeren. Tegen 2010 zijn in ons land liefst 2,4 miljoen mensen ouder dan 60. Dat is bijna een kwart van de bevolking en zelfs een paar procent meer dan de groep van jongeren tot 20 jaar.

Dat distributeurs en marketeers weinig rekening houden met ouderen, heeft volgens Gino Van Ossel, docent marketing aan de Vlerick Leuven Gent Managementschool, verschillende verklaringen. 'Om te beginnen is er het eenvoudige gegeven dat die leeftijdsgroep niet vertegenwoordigd is in het management van bedrijven. Een marketeer van pakweg dertig jaar kan zich nu eenmaal moeilijk inleven in de behoeften van een 70-jarige.'

Daarnaast speelt volgens Van Ossel het feit dat merkvoorkeuren zich op jonge leeftijd ontwikkelen. 'Als je als student Jupiler leert drinken, is de kans groot dat je op je 72ste nog steeds een Jupiler-fan bent. Hetzelfde geldt voor de voorkeur voor een bepaalde winkel. Als je op je 45ste naar C&A gaat, doe je dat op je 75ste waarschijnlijk nog. En een 60-plusser verandert waarschijnlijk niet meer van bank. Dat is dan ook de reden waarom reclamemakers zo graag op jongeren mikken.'

Bovendien is er de zorg voor de continuïteit. 'Mikken op senioren is gevaarlijk. Want hoe interessant ze als doelgroep ook zijn, en zonder oneerbiedig te willen klinken, die oudere mensen gaan sneller dood. Wie niet investeert in het werven van jongere klanten, heeft dus op termijn een probleem. Kijk maar naar de leegloop van de volkscafés.'

Dynamiek en snelheid

Volgens Bert Weijters, doctoraal onderzoeker aan de Vlerick Leuven Gent Managementschool, heeft het gebrek aan interesse voor de oudere consument ook een culturele verklaring. 'Onze westerse cultuur is sterk gebonden aan waarden die geassocieerd worden met jeugd: dynamiek, snelheid enzovoort. Waarden die met ouderen worden geassocieerd, liggen minder goed in de markt. Jong is hip, matuur en rijp zijn dat niet.'

Gaat door het gebrek aan aandacht voor de oudere consument niet heel wat omzet verloren? 'Pas als één bepaald bedrijf zich gaat differentiëren door zich op het oudere segment te richten, riskeren de concurrenten omzet kwijt te spelen', stelt Weijters. 'Pas dan gaat er iets bewegen. In de Verenigde Staten zie je dat nu al. Dat heeft te maken met de goed georganiseerde gepensioneerdenbonden, die daar een sterke lobby vormen. Bij ons is dat niet het geval.'

Winkels of ketens die specifiek mikken op ouderen lijken bij ons dus nog niet voor morgen. 'Wel is het zo dat bepaalde winkels meer ouderen aantrekken dan andere, zonder dat daar een strategie achter zit,' zegt Van Ossel. 'Dat geldt in het bijzonder voor handelaren die veel service bieden. Zo hebben zelfstandigen een cliënteel dat iets ouder is dan gemiddeld. De zelfstandigengroepering Selexion, die zich profileert als 'de vakman met advies', trekt daarmee bemiddelde ouderen aan die bereid zijn wat meer te betalen voor service. Ook de reisbureaus, die onder druk staan door het internet en het meer en meer van hun service moeten hebben, krijgen relatief meer reizigers op leeftijd over de vloer.'

Weijters heeft toch het gevoel dat distributie en marketeers zich stilaan bewust worden van de behoeften van senioren, vooral als dankzij de aanhoudende berichten over de vergrijzing. Al gaat het allemaal traag, vindt Weijters.

Karin Eeckhout

Tips om in te spelen op de noden van ouderen:

  • Zorg voor een goede bereikbaarheid. De meeste supermarkten reserveren dicht bij de ingang parkeerplaatsen voor gehandicapten, zwangere vrouwen en moeders met baby's. Waarom ook geen plaatsen voor oudere klanten voorzien?
  • Zorg voor een overzichtelijke indeling van de winkel en let op de manier waarop de producten zijn uitgestald. Ouderen vinden het lastig als ze zich te diep moeten bukken of te hoog moeten uitrekken om ergens bij te kunnen. Ook te zware verpakkingen zijn uit den boze.
  • Service is een sleutelwoord. Oudere klanten hebben meer hulp nodig. Investeren in service loont bij deze doelgroep. Het verschil zit soms in kleine dingen: kassiersters of andere personeelsleden die een handje toesteken bij het inpakken, voldoende en ruime pashokjes, ...
  • Zorg voor goed leesbare etiketten en aanduidingen op de winkelrekken. Pas op met kleine letterjes. Maar kies ook niet voor opvallend grote letters, want dat werkt stigmatiserend.
  • Zorg voor zitmogelijkheid en toiletten in de winkel, ook al verlies je daardoor wat verkoopoppervlakte.
  • Speel het subtiel. Een aparte kassa voor senioren of 60-plussers is geen goed idee. Mensen lopen niet graag te koop met hun leeftijd. De meeste ouderen zouden vinden dat die kassa niet voor hen is bedoeld.
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud