De zakenreiziger aan het lijntje

Een klant winnen is één ding. Hem behouden in economisch barre omstandigheden een ander. Doordat de dienstverlening bij autoverhuurders, hotels en luchtvaartmaatschappijen steeds beter op elkaar gaat lijken, worden die bedrijven steeds inventiever in het uitwerken van klantenbindingsprogramma's. Maar zelfs die 'loyalty programs' lijken steeds meer op elkaar. De klant blijft ondertussen vlijtiger dan ooit punten sprokkelen. Aart de Zitter

Een typische zakenreis bestaat uit steeds weerkerende bestanddelen: een vlucht, een huurauto, een hotel. Op deze drie vlakken heeft de ervaren reiziger meestal keuze te over tussen verschillende dienstverleners. Tweederangsspelers vallen meteen uit de boot: niemand vliegt met een obscure maatschappij, niemand slaapt in een tweesterrenhotel en niemand rijdt met een aftandse huurkar. Grote ketens maken veel kans de reiziger als klant te krijgen. Zij bieden kwaliteit waar niet aan getwijfeld hoeft te worden en zijn meestal in verschillende landen actief. Maar omdat ook hun prijzen erg sterk op elkaar lijken, zal de reiziger steeds meer rekening houden met de extra's die worden geboden.

Klantenbindingsprogramma's dienen om een klant telkens opnieuw dezelfde keuze te laten maken. Zo heb je er persoonlijk voordeel bij om telkens opnieuw een kamer in een Hilton-hotel te boeken, altijd een Avis-auto te huren en zo veel als mogelijk met Lufthansa te vliegen. De voordelen die deze dienstverleners bieden, staan op de persoonlijke spaarkaart van de reiziger. Terwijl de luchtvaartmaatschappijen al het mogelijke doen om met grote bedrijven 'package deals' af te sluiten, waarvan de voordelen voor de kas van het bedrijf zijn, bieden loyalty programma's voordelen die de reiziger persoonlijk aangaan. Tot de doorsnee voordelen horen gratis vluchten, upgrades, gratis huurauto's, gratis hotelovernachtingen en kortingen voor familieleden. Daarbij wordt fors ingespeeld op het krenterige spaargedrag van de modale mens. Wie meer spaart, wordt Silver-lid, wie nog meer spaart Gold-lid. En de absolute top komt in het Platinum-walhala terecht. Iedereen is winnaar in het spelletje: de dienstverlener kan doelgericht werken bij het toegang verlenen tot allerlei diensten (zoals gratis toegang tot de luchthavenlounges, zelfs voor wie in economy class reist), en de reiziger voelt zich persoonlijk behandeld zodat hij niet snel geneigd zal zijn naar een concurrent over te stappen. Veel vliegen om punten te sparen zodat je nóg meer kan vliegen. Win-win heet zoiets.

In de Verenigde Staten zag men al heel vroeg de marketingkracht van spaarprogramma's in. Zelfs Kellog's biedt nu al voordelen aan voor wie zijn ochtendgraantjes bij Kellog's blijft kopen. Realistischer voor de zakenreiziger is het aanbod van spaarplannen die de luchtvaartmaatschappijen bieden. Daarin maken we een onderscheid tussen de spaarprogramma's van de maatschappijen zelf en de allianties die de maatschappijen hebben afgesloten. Concreet: SN Brussels Airlines heeft haar Privilege spaarprogramma. Wie zich (gratis) lid maakt van dit spaarprogramma, spaart punten telkens hij met SNBA vliegt. Omdat luchtvaartmaatschappijen al vlug inzagen dat reizigers zich nooit tot één maatschappij beperken, sloegen ze op supranationaal niveau de handen in elkaar en maakten ze allianties. Een van de grootste spelers hierbij is ongetwijfeld Star Alliance, het operationele samenwerkingsverband tussen Lufthansa, Scandinavian Airlines, Singapore Airlines, Air Canada, Thai en nog enkele andere. Allianties van dit formaat - andere zijn onder andere OneWorld, het verband rond British Airways, American Airlines en recent ook Swiss - zien zeer goed de voordelen van schaalgrootte in. Op het vlak van gezamenlijke vluchtnummers is dat voordeel duidelijk. Maar ook op loyauteitsvlak wordt er duchtig samengewerkt. Punten kunnen bij elkaar worden omgezet in cadeaus. Wie de hele tijd met Singapore Airlines vliegt, kan zijn punten bij Lufthansa omzetten in een gratis bezoek aan Center Parcs. Inventiviteit en productontwikkeling zijn manieren waarop de verschillende loyauteitsprogramma's zich van elkaar proberen te onderscheiden. Sommige reizigers zijn beroepshalve zó vaak onderweg dat ze gewoon geen tijd vinden om hun gratis vluchten uit te voeren. Creatieve alternatieven moeten daarbij het verschil maken. Lufthansa gaat daarbij ongetwijfeld het verst: met je verdiende mijlen kan je een slipcursus volgen bij Mercedes (waarvoor je natuurlijk naar Duitsland moet vliegen), een digitaal Leica fotoapparaat kopen of een vlucht met een Airbus-simulator maken. Het Miles&More spaarprogramma van de Duitse Hanse is het opmerkelijkst.

Ook de 'kostprijs' om punten te verzamelen kan verschillen. Wie met zijn SN Brussels Airlines Privilege kaart een gratis vlucht naar pakweg Stockholm wil boeken in economy class, betaalt daar 20.000 mijlen van zijn spaarkaart voor. Daarvoor moet hij vijf maal heen en weer vliegen in business. Dat is goedkoper dan bij Scandinavian Airlines, waar je 6,25 maal moet vliegen voor je gratis heen en weer mag. Luchtvaartmaatschappijen putten zich dan ook uit in het opstellen van heuse spelregels, promoties, nieuwe aanbiedingen, leuke verrassingen als cadeautjes. Allemaal met hetzelde doel: een klant behouden. Volgens Eric Platteau, vice president relationship marketing bij SN Brussels Airlines, is Privilege vandaag de grootste in België. 'Wij tellen 450.000 leden in ons land alleen al. Ondertussen werken we samen met een breed netwerk van andere luchtvaartmaatschappijen, zoals British Airways en American Airlines. Verder werkt onze spaarkaart ook samen met onder andere Avis en Europcar, Mobistar en Proximus en een hele reeks hotelketens.' Daarin verschilt Privilege natuurlijk niet van de andere spaarkaarten. Platteau: 'De basis voor de klant blijft inderdaad overal dezelfde: hij wil een gratis ticket kunnen verdienen. Loyalty programs zijn daarom ook in essentie een privézaak en geen zaak van het bedrijf. Wat de bedrijfsinterne politiek is rond het gebruik van de verdiende punten, gaat ons dus niet aan. Ondertussen proberen wij ons van de concurrentie te onderscheiden door het aantal vliegtuigstoelen dat gratis geboekt kan worden, op te trekken. Vroeger was het dikwijls moeilijk gratis tickets te boeken omdat er op elke vlucht bijvoorbeeld maar twee stoelen gratis te boeken waren.' Platteau beschouwt een spaarprogramma dan ook als een ideaal middel om innovatief en flexibel commerciële promoties te doen.

Ook autoverhuurders zien het potentieel van directe klantenmarketing in. Veel zakenreizigers staan niet echt stil bij de vraag bij welke verhuurder ze in het buitenland een auto zullen afhalen. Ook hier zijn tarieven, klassen, boekingsvoorwaarden en verzekeringen erg gelijklopend. Ook hier kan je een spaarprogramma als een ideaal lijmmiddel zien. Bart Coremans van Avis Belgium: 'Onze spaarkaarten kunnen zowel op naam van het bedrijf als op naam van de individuele gebruiker staan. Verder onderscheiden wij ons doordat we de klanten niet alleen mijlen doen sparen maar ze ook een directe korting op de huurprijs van een auto geven. De opgespaarde punten kan de klant dan inruilen voor vliegtuigtickets bij de luchtvaartmaatschappijen die met ons samenwerken.'

Het gaat hier om een complex kluwen waarbij zowat iedereen met iedereen samenwerkt. Bij Avis gaat dat zelfs over Delhaize, Fnac, Visa en een rits luchtvaartmaatschappijen en hotelketens.

Bij de hotels ligt samenwerking minder voor de hand. Elke grote keten biedt natuurlijk zijn loyauteitsprogramma aan. Jacques Dubois is vice president distribution en customer relationship management bij Rezidor SAS, de koepel boven de SAS-hotels. Hij legt uit wat het verschil met de luchtvaartmaatschappijen is. 'Hotelgroepen als de onze hebben in hun portfolio al een hele reeks producten intern aanwezig. In die zin is een alliantie met andere ketens op het vlak van spaarprogramma's niet zinvol. Als de Hilton recht tegenover een Radisson SAS hotel ligt, is en blijft dat een rechtstreekse concurrent. Er valt geen synergie te vinden in het overhevelen van je samengespaarde punten.'

Blijven er nog de kredietkaartmaatschappijen. Veel meer dan alle andere spelers in de zakenreismarkt begrijpen zij het potentieel van directe klantenmarketing aan de hand van het hele palet aan spaarkaarten. Zakenreizigers met spaarkaarten vormen het ideale doelpubliek voor kredietkaartmaatschappijen.

0Bovendien beschikken de luchtvaartmaatschappijen over gedetailleerde informatie over het gedrag en de interessegebieden van de klanten. Relationele marketingacties koppelen dan bijvoorbeeld een American Express-kaart aan je Eurobonus-kaart (de spaarkaart van SAS, lid van Star Alliance). Zowel Eurobonus als American Express kunnen gerichte marketingacties naar de klant ondernemen op basis van het gebruiksprofiel en de persoonlijke voorkeuren van de klant. Anderzijds kan de klant mijlen sprokkelen telkens als hij met zijn kredietkaart betaalt.

Het lijkt erop dat bij het spaargedrag alleen maar winnaars zijn. De dienstenleveranciers winnen twee keer: enerzijds kunnen zij een verworven klant behouden, anderzijds kunnen ze op basis van zijn profiel gepersonaliseerde marketing voeren. De klant doet zijn persoonlijk voordeel met trouw te blijven. Jacques Dubois: 'Ach, in zekere zin is elk spaarprogramma gebaseerd op menselijke hebzucht. Of dat nu een goede zaak is of niet, dat is natuurlijk een boeiende vraag. Maar niet voor nu.' Want uiteindelijk doen spaarkaarten voor zakenreiziger niets meer dan wat je GB-kaart doet: punten verzamelen om daar nadien iets voor te krijgen. Krijgen is namelijk leuk. En in de reissector is het nog sexy ook.

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud