Ex-topper AB InBev stort zich op cannabismiljarden

Chris Burggraeve ©Jonas Roosens

Chris Burggraeve, de Belgische ex-marketingdirecteur van AB InBev, stond mee aan de wieg van het Amerikaanse Toast (voorgerolde joints) en investeerde onlangs in GreenRush Group ('het Amazon van de cannabiswereld').

Burggraeve (52) mengt zich in de strijd om de (legale) cannabismiljarden, wat in de VS intussen de bijnaam de Green Rush heeft gekregen. ‘Het is een van de snelst groeiende consumentenmarkten. Je kan het vergelijken met de opkomst van mobilofonie’, klinkt het. 

Greenrush Group – wel eens bestempeld als de Amazon van de cannabisbranche – haalde 3,6 miljoen dollar op. ‘Het is een onlinemarktplaats waar we consumenten met officiële cannabiswinkels in contact brengen’, klinkt het. Via GreenRush krijgen consumenten toegang tot duizenden producten. Niet enkel gerolde joints of gedroogde bloemtoppen. Ook cannabisolie, marijuana vaporizers, cannabisbalsem tegen spierpijn en chocoladesnoepjes met licht bedwelmende werking.

Met Toast, opgericht tussen de besneeuwde bergtoppen van Aspen (Colorado), richt Burggraeve zich rechtstreeks tot de cannabisgebruiker met tabaksloze en eerder luxueuze joints met de look van gewone filtersigaretten.

Eén trekje van een Toast-joint ('Slice') is het equivalent van een slokje champagne. Een volledige ‘slice’ komt neer op een glas.
Chris Burggraeve
co-oprichter van Toast

‘Nespresso meets cannabis’, zo omschrijft hij het merk verwijzend naar de voorbepaalde dosering bij de koffiecapsules. ‘Elke joint (‘Slice’ in Toast-termen) bevat dezelfde dosis, zo samengesteld dat gebruikers de controle kunnen behouden’, zegt Burggraeve. Eén trekje vergelijkt het bedrijf met een slokje champagne. Een volledige ‘slice’ met een glas. ‘We willen de donkere stonerwereld heruitvinden. Wat wij voor ogen hebben is niet een joint roken om dan achterover te vallen’, aldus Burggraeve. ‘We willen de ideale state of mind creëren voor sociale interacties’, luidt het op de website.

Silicon Valley

De cannabismarkt is wereldwijd in snel tempo aan het groeien. In de VS alleen al was de markt voor medisch en recreatief gebruik vorig jaar goed voor ruim 6 miljard dollar omzet. En dat zal tussen nu en tien jaar verveelvoudigen tot 50 miljard dollar naarmate ‘het regelgevende kluwen’ ontwart en meer Amerikaanse staten het voorbeeld van onder andere Colorado, Nevada en California volgen en cannabisgebruik legaliseren.

Ook Peter Thiel, oprichter van Paypal en een van de grote namen in Silicon Valley, heeft het potentieel ontdekt en investeerde in Privateer Holdings. Die wil zich ontpoppen tot de 'Starbucks van de sector' en sloot een deal met de nazaten van Bob Marley om het cannabis Marley Natural uit te rollen. 

We staan aan het begin van een revolutie. En die is niet tegen te houden omdat de consumenten het willen.
Chris Burggraeve

‘We staan aan het begin van een revolutie. En die is niet tegen te houden omdat de consumenten het willen’, zegt Burggraeve. Uit een recent onderzoek blijkt dat bijna twee derde van alle Amerikanen pro legalisering zijn, zelfs onder de Republikeinse burgers waren de voorstanders in de meerderheid.

'Gevoelig product'

‘Het is een gevoelig consumentenproduct. Ik weet dat’, erkent hij. Ook als marketeer bij Coca-Cola en Ab InBev heeft hij talloze discussies gevoerd over de negatieve invloeden van frisdranken en alcohol. ‘Ik zie niet in waarom cannabis anders is dan officieel toegelaten genotsmiddelen als koffie of alcohol. Ik wil de cannabisindustrie – met nu nog veel cowboys en donkere kantjes - mee vorm geven, maar op een sociaal verantwoorde manier rekening houdende met leeftijden en gematigd gebruik.’

Concurrentie voor bier

Volgens Burggraeve is de stap van hop, mout en gist naar de cannabisplant evidenter dan we vermoeden. ‘Het is jaren geleden, tijdens mijn periode bij AB InBev, al op mijn radar verschenen. Als je nadenkt over welke producten bier en alcohol kunnen vervangen als social lubricants kom je onder andere bij cannabis uit. Het is nog een jonge sector, maar ik denk toch dat de bierindustrie intussen wakker is geschud’, zegt hij.

Als je nadenkt over welke producten bier en alcohol kunnen vervangen als social lubricants kom je onder andere bij cannabis uit.
Chris Burggraeve
co-oprichter van Toast

Zo investeerde Constellation Brands, de distributeur van Corona-bier in de VS, onlangs in het Canadese marijuanabedrijf Canopy Growth, met een beurswaarde van meer dan 3 miljard dollar.

Ik had nog nooit cannabis gebruikt, maar nu heb ik het wel al geprobeerd. Niet alleen producten van ons eigen Toast maar ook van de concurrentie. Je moet toch kunnen begrijpen waarom mensen dit gebruiken en hoe je hun ervaring kan verbeteren.
Chris Burggraeve

Of Burggraeve zelf een cannabisgebruiker is? ‘Ik heb het nooit gedaan in België, maar hier in de VS heb ik het wel al geprobeerd, niet alleen producten van ons eigen Toast maar ook van de concurrentie. Je moet toch kunnen begrijpen waarom mensen dit gebruiken en hoe je hun ervaring kan verbeteren.’

Burggraeve, die in New York woont, was tot 2012 marketingdirecteur bij AB InBev waarna hij zich ging toeleggen op consulting. Hij is bijvoorbeeld adviseur van Verlinvest (de investeringsmaatschappij van de Belgische families achter AB InBev) en werkte tijdelijk als marketingconsultant bij Eddy Merckx Cycles. Verder is hij voorzitter van de Belgian-American Chamber of Commerce in New York en investeerde hij enkele techbedrijfjes waaronder Seaters, dat met de hulp van techkleppers als Michel Akkermans en Duco Sickinghe een platform bouwde om lege zitplaatsen tijdens wedstrijden en concerten te vullen.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content