interview

‘Ik ben klaar voor een nieuwe start’

In een nieuw hoofdstuk maakt Dominique Leroy plaats voor een oude passie: marketing.

Na een jaar onder de radar te zijn gebleven komt Dominique Leroy weer naar buiten, als juryvoorzitter van de nieuwe Belgian Marketing Awards. Over het verleden wil ze niet praten, wel over de toekomst van het marketingvak. ‘We moeten marketing heruitvinden.’

We spreken Dominique Leroy, de voormalige topvrouw van Proximus, in de kantoren van De Tijd-uitgever Mediafin. Een vaste werkplek heeft ze niet meer sinds haar plotse vertrek bij de telecomspeler ruim een jaar geleden. Leroy kondigde eerst aan dat ze CEO zou worden van de Nederlandse sectorgenoot KPN, maar speelde die topjob enkele weken later kwijt toen bleek dat het Brusselse parket een onderzoek voerde naar handel met voorkennis. Leroy had in de ‘verdachte periode’, kort voor haar aanstelling bij KPN bekend werd, een klein pakket Proximus-aandelen verkocht.

De voormalige telecombaas sloot afgelopen zomer een minnelijke schikking met het parket, waardoor de zaak vervalt. Zo kreeg ze de handen vrij om een andere topjob te aanvaarden: een directiefunctie bij Deutsche Telekom, waar ze vanaf november verantwoordelijk wordt voor twaalf landen in Centraal- en Oost-Europa.

De juridische schikking kostte Leroy, advocatenkosten niet meegeteld, 107.000 euro. Dat is zowat 18 keer meer dan de vermeende handel met voorkennis haar zou hebben opgeleverd. In haar omgeving valt al langer te horen dat Leroy het slachtoffer was van een afrekening door mensen die ze als CEO had gedwarsboomd.

Ze wil er niet op ingaan. ‘Over het verleden is alles geschreven. Het is triest wat gebeurd is, maar ik heb me niets te verwijten. Ik kan mezelf nog altijd recht in de ogen kijken, dat is het belangrijkste. Ik ben vooral blij dat de pagina omgeslagen is en we aan een nieuw hoofdstuk kunnen beginnen.’

In dat nieuwe hoofdstuk ruimt Leroy plaats in voor een oude passie: marketing. Leroy werkte zowat 20 jaar - dubbel zolang als bij Proximus - voor het soep-tot-zeepconcern Unilever, dat bekendstaat als een leerschool voor marketeers. In 2013 kreeg ze de prestigieuze titel van Master Marketer, en als CEO was de rebranding van Belgacom tot Proximus een van haar belangrijkste wapenfeiten.

Dit jaar gaat ze de jury voorzitten van de eerste Belgian Marketing Awards, een onderscheiding die verschillende oude marketingprijzen vervangt en waar ook het Verbond van Belgische Ondernemingen (VBO) zijn schouders onder heeft gezet. Voor dit gesprek wordt Leroy geflankeerd door Dominique Vercraeye, bestuurslid van de marketingvereniging BAM en een drijvende kracht van de awards.

Waarom vindt u deze awards belangrijk genoeg om weer in de openbaarheid te komen?

Dominique Leroy: ‘Het is goed dat we al die marketingprijzen onder één nieuwe noemer samenbrengen, wat toch vrij uniek is voor een land waar we de neiging hebben om zaken te splitsen (lacht). Ik heb marketing altijd een warm hart toegedragen. En dan bedoel ik niet zozeer de traditionele marketing, die vooral draait om media en communicatie, maar de marketing van de toekomst: inspelen op wat leeft bij consumenten en daarbij de maatschappij helpen vooruit te gaan.’

‘We moeten marketing heruitvinden. Het gaat er niet meer om een product of dienst te verkopen, wel een totaaloplossing te bedenken die tegelijk een meerwaarde is voor de klant en een positieve maatschappelijke impact heeft - bijvoorbeeld door duurzamer te produceren en minder afval te genereren. Het gaat om meer dan om financiële winst. Dat is ook belangrijk om jongeren weer zin in dit vak te doen krijgen.’

Financiële impact kan je meten, de maatschappelijke impact niet.

Leroy: ‘Dat is een terecht punt. In raden van bestuur zie je dat er behalve het audit- of remuneratiecomité ook comités rond innovatie of duurzaamheid worden opgericht. Het probleem van de meetbaarheid komt daar vaak ter sprake. Er komen wel wat standaarden op, maar het is niet eenvoudig.’

Veel bedrijven worden bovendien geleid door financiële mensen en niet door marketingmensen.

Leroy: ‘Dat was historisch inderdaad het geval, zeker rond het jaar 2000, toen ‘shareholder value’ het motto was. Vandaag ligt de nadruk meer op ‘stakeholder value’ - wat breng je bij aan verschillende groepen in de maatschappij? Ik verwacht dat we almaar meer marketing- en strategische profielen zien aan de top van bedrijven. De financiële sector zelf verandert trouwens ook. Een groep als de vermogensbeheerder Blackrock, die altijd gezien werd als een financieel gedreven en agressieve investeerder, heeft nu veel meer aandacht voor wat zijn portefeuillebedrijven doen voor duurzaamheid. Ik vind dat heel positief. De tijd van Milton Friedman, de peetvader van de neoliberale doctrine, is voorbij.’

Jongeren kiezen voor bedrijven met een ethische dimensie. Wie die niet heeft, zal het moeilijker krijgen om nog jonge werknemers aan te werven.
Dominique Leroy
Directeur Deutsche Telekom Europe

Maar het grote publiek gelooft de mooie woorden van marketeers niet zomaar.

Leroy: ‘De mensen zijn argwanend, terecht. Maar ook dat zal evolueren. Je ziet vandaag dat jongeren kiezen voor bedrijven met een ethische dimensie. Wie die niet heeft, zal het veel moeilijker krijgen om nog jonge werknemers aan te werven. Ik geloof in daden in plaats van woorden. Ahold Delhaize (Leroy is bestuurder bij de supermarktgroep, red.) spreekt niet alleen over het belang van gezonde voeding en minder afval, maar doet er ook iets aan door de nutriscore in te voeren en meer recycleerbare verpakkingen te gebruiken. Bij Proximus hadden we eerst een intern programma om meer te recycleren. Later hebben we, samen met Umicore, onze klanten de mogelijkheid gegeven hun oude gsm binnen te brengen voor recyclage.’

Dominique Vercraeye: ‘Het woord marketeer is inderdaad een beetje verbrand omdat sommige bedrijven te veel inhoudsloze beloftes hebben gemaakt. Je merkt ook dat marketingdirecteurs meer en meer titels krijgen als chief growth officer of chief strategy officer. Ik vind ook niet dat we aan het woord marketing gebonden moeten zijn. Maar we geloven wel dat marketing veel waarde kan bieden als het gebeurt vanuit een holistische visie op middellange termijn.’

Marketingauteur Steven Van Belleghem betoogt dat bedrijven een ‘partner for life’ moeten worden voor de consument. Hoe doe je dat als telecombedrijf?

Leroy: ‘Door niet alleen de basisconnectiviteit te verkopen, maar je klanten ook te begeleiden in allerlei aspecten van hun leven. Hoe kan je hen bijvoorbeeld helpen in deze covidtijden om te gaan met thuiswerken, afstandsonderwijs, gezondheid, hun sociaal leven... Dat zijn geen producten, maar oplossingen. Ook op de bedrijvenmarkt hebben we Proximus geprofileerd als een partner die mee de digitale transformatie van bedrijven begeleidt, en die mee op zoek gaat naar digitale opportuniteiten.’

Vercraeye: ‘Bedrijven zullen ook meer moeten samenwerken om die oplossingen te bouwen. Veel Vlaamse familiale kmo’s zijn wel goed in innovatie, maar samenwerken is de grote uitdaging.’

En hoe stimuleer je die samenwerking?

Leroy: ‘Ik geloof niet zo in het idee van clustervorming. Samenwerking gebeurt spontaan op plaatsen waar goed gewerkt wordt, vaak door de combinatie van onderzoeksinstellingen, incubatoren en grote bedrijven, zoals in de biotechsector of rond het onderzoeksinstituut Imec. In het investeringspact van de vorige federale regering was dat een van de belangrijke pistes: hoe kunnen we bedrijven beter samenbrengen om goede ideeën te ontwikkelen, uit te testen in een incubator en vervolgens op te schalen met grote bedrijven? Het heeft helaas niet veel opgeleverd, maar die plannen liggen er nog altijd. Als er een nieuwe regering komt, kunnen ze die gebruiken als inspiratiebron.’

We zien de jongste tijd meer en meer partnerships tussen grote bedrijven uit verschillende sectoren, zoals Proximus en Belfius. Hoe kijkt u daarnaar?

Leroy: ‘Voor mij is dat de toekomst. Bedrijven uit verschillende sectoren moeten meer samenwerken, zeker als we Europese oplossingen moeten vinden tegen de concurrentie van de FANG-bedrijven (de Amerikaanse techreuzen, red.). Geen enkel Europees bedrijf is op zichzelf groot genoeg om dat te doen.’

Veel samenwerkingen in een sector mislukken door de verschillende bedrijfsculturen. Hoe moet dat dan tussen een bank en een telecomgroep?

Leroy: ‘Als je écht vanuit een klantenperspectief redeneert, kan dat lukken. Daar is die nieuwe marketing weer: hoe kan je oplossingen bedenken ten dienste van de klant? Facebook, Apple en Google zijn ook groot geworden dankzij die focus op de klant. In Europa hebben nog te veel de neiging om vooral bezig te zijn met hoe we ons product gaan verkopen - de oude marketing.’

Belfius-CEO Marc Raisière benaderde u al in 2017. Waarom lukte toen niet wat nu wel is gelukt?

Leroy: ‘Hij wilde toen een huwelijk, dat is nog iets anders dan een samenwerking, waar ik me nooit tegen verzet heb. Die gesprekken met Belfius waren toen trouwens al een hele tijd aan de gang, die zijn niet plots uit de lucht gevallen.’

U gaat nu naar Deutsche Telekom, een van de weinige Europese bedrijven die misschien wel een antwoord kunnen bieden op Facebook en Google. Of hebben we die strijd sowieso verloren?

Leroy: ‘In sommige domeinen is die strijd heel moeilijk omdat die techreuzen over enorm veel kapitaal beschikken. Toch zijn er nog voldoende domeinen waar we als Europeanen, met onze cultuur en verscheidenheid, het verschil kunnen maken. Het probleem van Europa is niet dat we geen ideeën of talenten hebben, maar dat we de schaal niet hebben. Ik verwacht van de Europese Commissie ook dat ze een industrieel beleid voert dat de vorming van grote Europese spelers mogelijk maakt, en ze het kapitaal geeft om met Europese oplossingen voor de dag te komen.’

Belfius-CEO Marc Raisière wilde een huwelijk, dat is nog iets anders dan een samenwerking, waar ik me nooit tegen verzet heb.
Dominique Leroy

Wordt dat Europees lobbywerk een deel van uw opdracht? In het persbericht over uw benoeming werd daarnaar verwezen.

Leroy: ‘Contact met regulatoren zal een deel van mijn job zijn, vooral in de landen waarvoor ik verantwoordelijk ben en misschien ook voor een stuk in Europa. Daarnaast is het de bedoeling innovatieve digitale oplossingen te ontwikkelen. Het idee is dat de landen waarvoor ik verantwoordelijk ben dienstdoen als een soort testmarkt voor nieuwe concepten, die dan later breder kunnen worden uitgerold. Toen ik voor Unilever werkte, zat België ook in de rol van testmarkt. Wie weet komt daar dus ooit een groot Europees digitaal bedrijf uit. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Velen hebben het al geprobeerd, weinigen zijn er al in geslaagd.’

Waarom werd het Deutsche Telekom? U werd ook genoemd als CEO voor de energiegroep Engie.

Leroy: ‘Deutsche Telekom is een heel belangrijke speler die impact kan hebben op veel domeinen. Ik wilde ook graag eens naar het buitenland - tot nu heb ik altijd in België gewerkt. En die Duits-Oostenrijkse cultuur is ook helemaal anders dan de Frans-Belgische die ik gewoon ben. Dat is dus nieuw, maar ik blijf wel in dezelfde sector. Toen ik van Unilever naar Belgacom ging, was het een andere sector maar bleef ik in de Belgische biotoop. Je moet nooit te veel veranderen in één keer.’

Wat zijn de Belgian Marketing Awards?

De Belgian Marketing Awards, die dit jaar voor de eerste keer worden uitgereikt, vervangen de marketingcompetities Master Marketer, Marketer of the year en Best Belgian new brand. In de plaats komen er wel drie ‘deelprijzen’: Belgian Marketing Company of the Year, Young Belgian Marketing Company of the Year en Marketing Leadership of the year.
De nieuwe awards zijn een initiatief van de Belgian Association of Marketing (BAM), waar vijf vakorganisaties zich achter hebben geschaard: ACC (communicatiebedrijven), CUBE (marktonderzoekers), UMA (mediabureaus), BMMA (management en marketing) en de werkgeversorganisatie VBO.
Voor de eerste editie werden 133 bedrijven genomineerd om deel te nemen, waarvan 45 een case zullen insturen. In zo’n case moeten ze aantonen hoe ze een oplossing hebben gebouwd om een specifiek probleem op te lossen en hoe ze daar meerwaarde mee hebben gecreëerd.
Een selectiecomité van 19 professionals selecteert voor elke award drie finalisten. Op 30 november mogen die hun case mondeling verdedigen voor een jury onder leiding van Dominique Leroy. De winnaars worden bekendgemaakt op het jaarlijkse congres van de BAM, op 3 december.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud