interview

‘Als corona weg is, profiteren we van onze investeringen in crisistijd’

©rv

Raymond Cloosterman maakte zich op voor de twintigste verjaardag van zijn cosmeticamerk Rituals toen corona toesloeg. ‘We ronden dit jaar dan toch niet de kaap van 1 miljard euro omzet. Even vreesde ik zelfs: zullen we er met kerst nog wel zijn?’

H ebt u uw kerstcadeaus al gekocht of hebt u minder dan een week voor kerst nog geen inspiratie? Velen zijn met u, en gaan voor een klassiek cadeau waar je niets mee kan misdoen: een restaurantbon, een goede fles wijn of een set producten van Rituals. Al heeft de Nederlandse parfumerie- en cosmeticamaker het dit jaar een pak moeilijker om onder de kerstboom te raken. Het bedrijf moest door corona zijn logistiek omgooien.

Raymond Cloosterman

Geboren op 17 augustus 1964 in Nijmegen.
Studeerde bedrijfseconomie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en behaalde een MBA aan de universiteit van Michigan.
Begon in 1988 bij Unilever te werken, waar hij achtereenvolgens verkoopdirecteur voor wasmiddelen, algemeen directeur van de voedingstak en senior vicepresident new business was. Hij ontwikkelde een serie cosmeticaproducten, gebaseerd op oude tradities.
Begon in 2000 zijn eigen bedrijf Rituals.
Getrouwd met Colette van Eerd, mede-eigenaar van de supermarktketen Jumbo
.

‘Vorige kerst verkochten we 10 procent van onze pakjes online’, zegt topman en oprichter Raymond Cloosterman. ‘De voorbije maanden steeg onze webverkoop naar 25 procent en de voorbije weken was het nog meer.’ Een totaal ander beeld in de winkelstraat. Cloosterman wijst uit het raam van de Amsterdamse winkel waarin we hem spreken. ‘Je ziet de Kalverstraat. Dat is het blauwe vakje naast ‘start’ bij Monopoly. Het is de drukste winkelstraat van het land. Nu loopt er bijna niemand.’

Boos, machteloos en verdrietig. Zo voelde de 56-jarige ondernemer - een fervent marathonloper - zich toen in maart ‘alles bruusk tot stilstand kwam’. ‘Rituals is heel gezond, maar ik begon me af te vragen of het bedrijf dat we de voorbije twintig jaar met bloed, zweet en tranen hebben opgebouwd met kerst nog wel zou bestaan. We hebben snel een plan gemaakt waarin we uitgingen van het zwartste scenario: stel dat alle winkels maanden gesloten zijn.’

‘We hebben massaal bespaard, maar ook nieuwe businessmodellen uitgetekend. De capaciteit van ons gerobotiseerd distributiecentrum hebben we verhoogd van dagelijks 20.000 naar 30.000 pakjes. We schreven in één week software die orders van onze webshop rechtstreeks doorstuurt naar onze winkels, zodat ook die e-commercepakjes kunnen maken. We ontwikkelden een systeem waarbij mensen voor de winkel in de wachtrij al producten kunnen bestellen.’

De 100 winkels die we dit jaar zouden openen, openen we gewoon volgend jaar.

‘Het was de voorbije maanden even helemaal terug naar af’, zegt de ondernemer. ‘Ik was weer bezig met dingen die ik deed toen ik 25 was, toen ik nog bij Unilever werkte.’ Bij die levensmiddelenreus achter merken als Bertolli, Dove en Ola werkte Cloosterman twaalf jaar. Na een inspiratiereis voor het bedrijf naar New York, Londen en Parijs kwam de toen 34-jarige Cloosterman terug met het idee voor een merk dat niet alleen zeep, scheerschuim en body cream maakt, maar ook thee, afwasmiddel, geurstokjes en kleding. Een merk dat oosterse rituelen combineert met westerse technologie. Het kleine genieten als wapen tegen het jachtige leven.

De Unilever-directie vond de plannen te luxueus en had geen zin om eigen winkels te openen, maar ze was ook niet helemaal afkerig. Cloosterman begon zijn eigen bedrijf en kreeg financiële steun van Unilever. Maar het concern verkocht zijn aandelen toen twee jaar later de resultaten teleurstellend bleven.

Cloosterman ging door. Toen de kerstcollectie amper verkocht, herverpakte Cloosterman ze tot cadeaus die bedrijven aan hun werknemers konden geven. Onder andere Jumbo - de supermarktketen van zijn vrouw Colette van Eerd - kocht Rituals-cadeaus. Met zulke initiatieven en zonder reclame te maken leerden mensen zijn merk kennen en ging de bal aan het rollen. ‘Vandaag hebben we 800 winkels in 33 landen.’

‘We bestaan dit jaar exact 20 jaar. 2020 had een feestjaar moeten worden’, zegt Cloosterman. ‘We zouden 100 winkels openen, voor het eerst meer dan 1 miljard euro omzet boeken en een feest houden met 1.500 winkelmanagers uit de hele wereld. Dat is allemaal niet doorgegaan. Financieel denken we dit jaar stabiel te blijven.’

Rituals

Verkoopt cosmetica en andere producten als geurstokjes in 33 landen via 807 eigen winkels, 2.700 warenhuizen en een webwinkel.
Omzet (2019): 864 miljoen euro, waarvan 83 miljoen in België.
Nettowinstmarge: 10 procent.
Werknemers: 8.000, van wie 351 in België.
Actief in Europa, de VS en Hongkong.

Vreesde u in maart meteen dat 2020 een rampjaar zou worden?

Raymond Cloosterman: ‘Het was duidelijk dat dit maanden zou duren. Weinig mensen kunnen zich voorstellen hoe overweldigend de onmiddellijke impact was: alle 800 winkels waren plots gesloten. Er zaten 8.000 werknemers op de bank, in vertwijfeling. Er kwam nul euro cash binnen en elke maand voor 25 miljoen euro facturen. Voor een ondernemer wordt het dan even heel erg eng.’

‘De plannen voor 100 nieuwe winkels gingen er meteen uit. Ook andere investeringsprojecten voor in totaal 90 miljoen euro zetten we on hold. Van tijdelijke werkkrachten namen we afscheid. We bevroren managementbonussen en keren dit jaar geen dividend uit. De marketingbudgetten gingen bijna volledig naar nul. We leenden miljoenen euro’s bij de bank. Al onze faciliteiten bij de banken trokken we meteen vol.’

‘Gaat u een artikel maken over covid? Dat ben ik zo beu. We werken er intussen aan dat we er straks, na covid, beter voor staan. We investeren volop. In e-commerce bijvoorbeeld, waar je nu echt niet moet snoeien. Voor corona was cosmetica een van de producten die het minst online werden verkocht. We hebben 20 procent digitale omzet en dat is veel in onze markt. Wij zijn op weg om een beautytechbedrijf te worden.’

Wat bedoelt u?

Cloosterman: ‘We zitten hier in het restaurant van het gloednieuwe winkelconcept dat we in het midden van de coronacrisis hebben geopend. Het is een luxewarenhuis met vier verdiepingen, waarin we 600 producten verkopen die alleen hier en online te koop zijn, niet in onze klassieke kleinere winkels. Het gaat om luxeproducten om je huis te stylen: grote kaarsen, geurstokken, beddengoed, badtextiel en zelfs reiskoffers. We gaan hier ook yogasessies organiseren en meditatietrainingen geven. Er is een restaurant. Als deze winkel een succes wordt, zullen we ook zulke winkels in België en de andere landen openen.’

‘We brengen die nieuwe ervaring en aandacht voor personalisatie ook online. Binnenkort kan je ook in onze webshop producten samenstellen, waarna we je gepersonaliseerde parfum en shampoo opsturen. In een tweede stap verbinden we onze 800 winkels, zodat je de producten daar via een scherm kan bestellen.’

‘Met dit project, House of Rituals, lanceren we 20 jaar na onze start eigenlijk een start-up, een plan voor de komende tien jaar. We hebben het enkele maanden uitgesteld door corona, maar zijn er dan toch voor gegaan. Terwijl de crisis nog volop woekerde. Waarom? Omdat corona ooit weer weggaat. Nu moet je investeren. Als de wind over twee jaar draait, profiteer je maximaal van wat je in de crisis hebt gedaan.’

U zult groeien met uw webshop en grote flagshipstores, maar niet meer met de klassieke, kleinere winkels?

Cloosterman: ‘Ook daarop blijven we inzetten. Dit jaar kwamen er toch 40 winkels bij. En volgend jaar zullen we hopelijk weer gewoon twee winkels per week openen, zoals voorheen. De 100 winkels die we dit jaar zouden openen, openen we gewoon volgend jaar.’

Uw bedrijf is de voorbije jaren veranderd. U maakt zowaar reclame. Dat was jarenlang taboe.

Cloosterman: ‘De eerste jaren deden we amper aan marketing omdat we er simpelweg het geld niet voor hadden, maar ook omdat we de markt wilden veroveren met de kwaliteit van onze producten en de service in onze winkels. Dat waren onze uithangborden om een schare vaste fans om ons heen te verzamelen. We hebben het bedrijf vanaf de grond opgebouwd, klant voor klant.’

‘Toen ik met Rituals begon, wou ik iets totaal anders doen dan wat ik bij Unilever gewoon was. Daar geldt de klassieke school: investeren in marketing en zo als het ware je gelijk kopen. Van Rituals wou ik een prestigieus maar betaalbaar luxemerk maken. Ik was geïnspireerd door Zara, dat dat als eerste deed met mode. Ook de manier waarop Ben & Jerry’s en Starbucks zonder marketing wereldmerken waren geworden, inspireerde me.’

‘Inmiddels zitten we in 30 landen. In sommige bestaan kansen om sneller volwassen te worden dankzij marketing. Bovendien is de wereld veranderd. We zijn een digitaal bedrijf geworden en dat betekent dat je het spel moet meespelen. Marketing hoort erbij.’

Aan een jonge ondernemer die met pakweg shampoo een wereldmerk wil neerzetten zonder reclame, zou u zeggen: ‘Doe het niet, want de tijden zijn veranderd?’

Cloosterman: ‘Nou nee. Het gebeurt nog altijd dat merken een succes worden zonder reclame, maar op een andere manier. Ik kijk met een tikkeltje jaloezie naar wat Kylie Jenner (Amerikaanse mediafiguur en halfzus van de Kardashian-zussen, red.) gedaan heeft. Twaalf jaar was ze op tv te zien in realitysoaps, waardoor ze beroemd is. Toen ze 18 was, heeft ze een paar slimme mensen om zich heen verzameld en die hebben enkele cosmeticaproducten ontwikkeld. Ze bouwde een bedrijf van 100 miljoen dollar omzet. Dat is verkocht voor 1 miljard dollar (lacht). Zonder reclame, maar omdat ze op eigen kracht op sociale media 80 miljoen volgers voor zich gewonnen heeft. Laatst zag ik dat er een meisje op TikTok 100 miljoen volgers heeft. Dan denk ik: ‘Ja... Als dat soort mensen merken beginnen, liggen daar enorme kansen.’ Door hen ben ik geïnspireerd. Met Rituals wil ik ook zo’n community bouwen. Dat is het doel van ons nieuwe plan.’

Als u een mooi bod krijgt, verkoopt u dan uw bedrijf?

Cloosterman: ‘Nee, ik ben precies met het tegenovergestelde bezig. Ik kocht de voorbije jaren verschillende keren aandelen terug van de mensen van het eerste uur (Cloosterman richtte Rituals op met Marcel van Groningen (ex-Unilever) en Rolf de Gier (ex-Akzo Nobel), red.) en enkele externe investeerders. Die aandelen koop ik terug met het dividend dat Rituals sinds twee jaar uitkeert. Voordien staken we elke euro opnieuw in het bedrijf. Door aandelen terug te kopen wil ik onze zelfstandigheid garanderen.’

Bent u bezig met uw opvolging of gaat u nog lang door?

Cloosterman: ‘Ja en nee, we hebben met House of Rituals net een project op gang gezet voor de komende tien jaar. Ik zie mezelf dit nog jaren doen, want ik vind het leuk. Ik wil Rituals zo ver mogelijk brengen. Ik beschouw het als een soort van erfgoed.’

Uw kinderen zouden voor een moeilijke keuze staan: uw bedrijf of dat van uw echtgenote, Colette van Eerd. Zij is mede-eigenaar van de supermarktketen Jumbo en binnenkort wellicht ook van HEMA.

Cloosterman: ‘Ik heb mijn bedrijf zelfstandig opgebouwd, zonder hulp van wie dan ook. Zo wil ik het verder uitbouwen. Toen ik mijn vrouw ontmoette, was Jumbo maar een groothandel met 20 winkels. Ik gun het mijn kinderen dat ze hun passies kunnen ontdekken en daarvoor gaan.’

Spreekt u met uw vrouw over zaken?

Cloosterman: ‘Als je gepassioneerd bent door je job, lopen zakelijk en privé door elkaar. Dat is gezond. Maar door ouder te worden word je gebalanceerder en kies je je momenten beter uit (lacht). Colette en ik hebben het niet over ebitda’s, maar over producten. Ik test thuis alle nieuwe producten van mijn bedrijf. Rituals test niet op dieren, maar op zijn vrienden en familie (lacht).’

In de krant staat dat u op elk van uw hemden een spreuk hebt staan. Wat luidt de leuze vandaag?

Cloosterman: (lacht) ‘Ik heb één hemd zonder spreuk, en dat heb ik net vandaag aan. Ach, iedereen heeft recht op zijn eigen tik, zijn eigen vreemde ritueel. Sinds mijn dertigste laat ik mijn hemden maken - ik heb specifieke eisen - en heel subtiel verwerk ik er spreuken in die me inspireren. Ze herinneren me aan de droom waaraan ik bezig ben en waar ik alles voor moet doen. Een voorbeeld is ‘If you can dream it, you can do it’ van Walt Disney. Dat was de titel van mijn eerste businessplan. Het is wat je moet doen als ondernemer: iets zien dat een ander niet ziet, en ervoor gaan.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud