Blingblinggekke Chinezen maken luxesector coronaproof

Spiegelbollen aan het plafond, de muren behangen met goudkleurige lamellen en voltapijt in een luipaardprint. In dat exuberante decor in het Shanghai Long Museum presenteerde het modehuis Dior vorige week zijn nieuwe collectie voor dit najaar. Op de tonen van elektronische disco passeerden flashy roze kleedjes, met glinsterende pailletten bezette jumpsuits en zilverkleurige mantelpakjes.

Maar wat nog het meeste opviel: niemand van de 750 aanwezigen droeg een mondmasker. De Shanghai Fashion Week was het eerste grote mode-evenement dat opnieuw in zijn volle fysieke grandeur plaatsvond.

Terwijl Europa kreunt onder de lockdowns en snakt naar de vrijheid van een terras in de zon leek het wel alsof aan de andere kant van de wereld de roaring twenties van de 21ste eeuw - zoals voorspeld als reactie op anderhalf jaar coronacrisis - al in alle hevigheid losgebarsten zijn.

Dezelfde euforische sfeer ademen ook de kwartaalresultaten van de grootste twee luxeconcerns, samen goed voor een kwart van de wereldwijde verkoop van luxegoederen (217 miljard euro). LVMH, het imperium van de Fransman Bernard Arnault, liet in het eerste kwartaal van 2021 30 procent groei optekenen. Niet zo speciaal in vergelijking met het rampzalige eerste kwartaal van vorig jaar, zou je denken. Maar zelfs tegenover dezelfde periode in 2019 ging de omzet met 8 procent omhoog, tot net geen 14 miljard euro.

Een gelijkaardig resultaat bij de iets kleinere broer Kering van Arnaults landgenoot en eeuwige rivaal François Pinault: een omzet van 3,9 miljard euro, 6 procent meer dan in de eerste drie maanden van 2019.

‘Die cijfers zijn beter dan de verwachtingen van analisten’, zegt Nathalie Bally, sectoranaliste bij KBC Asset Management. ‘Sommige analisten hebben hun winstverwachtingen naar boven bijgesteld.’

Het optimisme blijkt ook uit de koersen van beide bedrijven, die in april piekten op een alltime high. Kering noteert 6 procent hoger dan in januari vorig jaar. Maar de koers van LVMH slaat alles: hij steeg sinds de vorige piek in januari met 50 procent. Daarmee is LVMH meer dan ooit het waardevolste bedrijf van Europa, goed voor een beurskapitalisatie van 320 miljard euro. Het maakt Bernard Arnault met een vermogen van 184 miljard dollar de op een na rijkste persoon op aarde, op een slordige 10 miljard dollar afstand van Jeff Bezos (Amazon) en net voor Bill Gates (Microsoft) en Elon Musk (Tesla).

Pandemiewinnaar

Volgens Andrew Shipilov, professor strategie aan de Franse businessschool Insead, lijkt het wel ‘alsof de luxexector coronaproof is. Het is een van de winnaars van de pandemie, omdat je er je geld kan spenderen dat je niet kwijt kan aan reizen of uiteten gaan.’ Die mening is ook Federica Levato toegedaan. Ze volgt vanuit Milaan de luxesector voor het consultancybedrijf Bain&Co. ‘Wereldwijd zijn de rijken rijker geworden’, zegt ze in een korte Zoom- sessie. ‘Daardoor namen de uitgaven aan niet- noodzakelijke goederen toe en ondervond de luxesector nauwelijks last van de coronacrisis.’

In maart en april 2020 tuimelden de verkopen nochtans met tientallen procenten, vooral door de lockdowns en de sluiting van de winkels. Over heel 2020 ging de luxesector er met 18 procent op achteruit. Zonder het coronavirus had de sector over de voorbije twee jaar een organische groei van 12 procent gekend in plaats van de huidige 6 procent.

De onverwacht sterke groei in het eerste kwartaal van dit jaar is een opsteker van formaat. De grote sterkhouder in het hele verhaal blijkt eens te meer China. Chinezen, van wie een steeds groter deel financieel toegang krijgt tot luxeproducten, zijn al decennia dol op de Europese luxemerken. ‘Bovendien ligt de coronacrisis voor Chinezen al vrij ver in het verleden’, zegt Bally. ‘Het virus hield daar al in december 2019 huis, maar in april vorig jaar waren ze over het ergste heen. Dat wakkerde de consumptiehonger van de opkomende middenklasse weer aan. In de loop van het jaar is dat alleen maar gegroeid.’ In november bleek uit een rapport van Bain&Co dat de Chinese bestedingen aan luxegoederen over heel 2020 48 procent hoger lagen dan het jaar ervoor. Het Chinese aandeel in de wereldwijde consumptie van luxegoederen lag voor corona op een derde, maar verdubbelde in 2020 tot 70 procent.

Millennials

Alleen konden die blingblinggekke Chinezen, vooral millennials en jongeren geboren na 1995 (generatie Z), niet naar Parijs, Londen, New York of Milaan afzakken om daar hun kooplust bot te vieren, en shopten ze massaal in eigen land. ‘Dat is een tendens die al voor de coronacrisis werd gestimuleerd door de Chinese overheid, met de bedoeling om de lokale fiscale inkomsten op te krikken’, zegt Bally. ‘Er was alleen een tegendruk omdat de luxeproducten in Europa een pak goedkoper waren. Dat prijsverschil is almaar kleiner aan het worden.’ Toch verwacht Bally niet dat Chinezen postcorona zullen wegblijven uit Europa. ‘De verkoop zal gewoon nog verder groeien.’

‘We verwachten twee bewegingen die elkaar versterken’, denkt ook Levato. ‘Chinese shoppers zullen luxeproducten blijven kopen op de Chinese markt, ook als ze naar Europa kunnen reizen.’ Tegen 2025 zullen de lokale bestedingen volgens Bain&Co nog altijd 55 procent uitmaken, tegenover 72 procent in 2020 en 32 procent in 2019 (zie grafiek). De helft van alle luxegoederen zullen binnen vier jaar door Chinezen gekocht worden.

Flagshipstores

Het tweede gevolg van de lockdowns is dat de onlineverkoop in een jaar verdubbeld is tot 23 procent. ‘Opvallend voor een sector die altijd wat achterophinkte in e-commerce’, zegt Levato. Bally verwacht dat het uiteindelijk zal stabiliseren rond 20 procent. ‘Zeker nieuwe klanten, ook de jonge, houden ervan om in een winkel te gaan passen, kijken en voelen - een bezoek aan een flagshipstore is een belevenis op zich. Ook al is het genuanceerd: nieuwe klanten win je in de winkels, bestaande klanten zullen een herhalingsaankoop sneller online doen.’

Meer lokale verkoop in China en het relatief beperkte belang van e-commerce zullen de grote luxeconcerns aanzetten om de komende jaren volop te investeren in extra winkels, vooral in Azië. Daar is volgens analisten van de financiële groep Jefferies nog heel wat ruimte. Alleen de merken Louis Vuitton, Gucci en Burberry hebben vestigingen in de 25 belangrijkste Chinese steden.

Behalve in de winkels zal de strijd om rijke klanten ook hevig woeden via andere marketingkanalen, niet alleen bij de twee titanen LVMH (Louis Vuitton en Dior) en Kering (Gucci, Yves Saint Laurent), maar ook bij onafhankelijke merken, zoals Prada, Chanel en Hermès en kleinere groepen als Richemont (Cartier). ‘De bedrijven hebben een kwantumsprong gemaakt in hun online marketing’, zegt Levato. ‘Hun websites zijn aangepast voor mobiele toestellen, ze werden actief op sociale media en schakelden influencers in. Daardoor is hun communicatie veel meer gepersonaliseerd. Die trend is door corona enorm versneld.’

Op de fusie- en overnamemarkt verwacht Bally dit jaar nog vuurwerk. ‘LVMH heeft voorlopig nog zijn handen vol met de integratie van het Amerikaanse juwelenicoon Tiffany, met 13,5 miljard euro de grootste overname ooit in de sector. Maar Kering, dat af wil van zijn te grote afhankelijkheid van het paradepaard Gucci, zou graag een forse overname doen. Dat kan een groot klassiek merk zijn, maar even goed een kleiner, minder gereputeerd merk dat het weer hip maakt, zoals het met Puma deed. Alles kan.’

Op de langere termijn ziet de KBC-analiste de groei van de Europese luxemerken nog enige tijd aanhouden. ‘De enorme afhankelijkheid van de Chinese consument is een zakelijk risico, maar voorlopig wijst niets op een gedragswijziging. Chinezen zijn dol op de authenticiteit en de culturele erfenis van eeuwenoude Europese luxegoederen. Geen enkel Chinees merk kan daaraan tippen.’