Audi | Motor sputtert

©REUTERS

De rekenmeester, het echte verhaal achter de cijfers.

Er was een tijd waarin Audi met stip genoteerd stond om de koning van de premiummerken te worden. In 2012 dreigde het merk met de vier ringen zelfs de hegemonie van Mercedes en BMW te doorbreken en op te rukken naar de eerste plaats in de hitlijst van het aantal verkochte exemplaren. Met dank aan zijn Vorsprung durch Technik, een brede modellenpolitiek en een uitstekende marketing kon Audi zich ontdoen van het idee dat het gewoon een luxueuzere versie is van een Volkswagen.

-3,5%
Audi verkocht vorig jaar 3,5 procent minder auto’s.

Vijf jaar later lijkt er van die ambitie niet veel meer over. In 2017 ging het merk uit het Duitse Ingolstadt nog 0,6 procent vooruit, maar vorig jaar kalfde de verkoop met een dramatische 3,5 procent af tot 1.812.500 wagens. Intussen hebben de twee rivalen BMW en Mercedes al jaren de kaap van 2 miljoen verkochte wagens gerond. Mercedes verkocht 2,3 miljoen wagens en BMW 2,2 miljoen, de merken MINI en Rolls-Royce niet meegerekend. In 2016 onttroonde Mercedes zijn rivaal uit München, nadat die tien jaar heer en meester was geweest aan de top van de Duitse premiumbolides. Maar BMW rukt weer op en groeide dubbel zo snel als Mercedes (1,8 tegenover 0,9 procent).

Hippe verkoopvolumes zeggen echter niet alles. Het is vooral uitkijken naar de winstmarges die ‘de grote drie’ neerzetten. Zowel Dieter Zetschke, de CEO van Daimler, als Harald Kruger van BMW stelt met de regelmaat van de klok dat er niet te tornen valt aan de winst om volumes en omzetten op te krikken.

Ze hebben daar goede redenen voor. De investeringen in nieuwe technologieën, in een wedloop naar de elektrische en zelfrijdende auto, zijn immens. Wie de diepste zakken heeft, kan het meest innoveren en domineert de verkoop op lange termijn.

Die technologische wedloop hakt stevig in de winst. Jarenlang zweefde de operationele marge (ebit) van Mercedes rond de 9 procent, maar in de eerste negen maanden van vorig jaar was die nog maar 6,8 procent. Bij BMW viel ze nog verder terug: na jaren van constante operationele marges rond 9 procent viel die tussen januari en september terug tot 7,6 procent. Ooit was Audi de koning van de winstgevendheid, met in 2011 een marge van 12 procent. Vandaag bedraagt die nog maar 6,5 procent over de eerste negen maanden van 2018, tegenover 8,9 procent in 2017.

©REUTERS

Daar staan exploderende budgetten voor onderzoek en ontwikkeling (O&O) tegenover, of toch tenminste bij BMW en Mercedes. Bij BMW gingen die van 5 miljard naar 6 miljard euro, bij Mercedes van 5,7 miljard naar 6,6 miljard. Alleen bij Audi zakte het budget van 4,4 naar 3,8 miljard euro.

Als Audi tegen 2020 wil blijven aansluiten bij het triumviraat van premiumwagens - op de hielen gezeten door het sterk opkomende Volvo - moet het zijn achterstand in O&O-investeringen opkrikken. Alleen zo kan het zijn merkclaim Vorsprung durch Technik trouw blijven.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content