Britse trots Jaguar rijdt perfecte storm binnen

Robotarmen bespuiten een Range Rover Sport. ©Bloomberg

Door de dreigende brexit moet Jaguar Land Rover een week lang zijn Britse fabrieken sluiten. Maar dat is nog de minste zorg. Geen enkele constructeur voelt zo snel en zo fors de talrijke problemen die de autosector overspoelen.

‘Good morning!’ Wanneer CEO Ralf Speth zijn speech begint, roept het toekijkende personeel van Jaguar Land Rover (JLR) vanop de balustrades in koor luid terug: ‘Good morning!’. De Duitse topman opende donderdag goedgemutst het nieuwe Production & Creation Center van Jaguar Land Rover in Gaydon, nabij Birmingham.

Jaguar investeerde 500 miljoen pond (562 miljoen euro) in de site van 480 voetbalvelden, die tijdens de Koude Oorlog als uitvalsbasis voor de bommenwerpers van het Britse leger diende. Vandaag werken 13.000 ingenieurs en designers in het blitse gebouw. Enkele werknemers boetseren met klei de buitenkant van een nieuw automodel op ware schaal. Andere collega’s bekijken met een 3D-bril het interieur. Om 14 uur stipt wordt de rondleiding door de designstudio even stilgelegd: tea time!

Jaguar Land Rover blijft het Britse merk bij uitstek. ‘Onze hart en ziel liggen in de Midlands’, fleemde Speth donderdag. De strategen van het bedrijf willen klanten evenwel niet verleiden met flauwe clichés of platte luxe (zoals houders voor champagneglazen), maar met ‘progressive craftsmanship’ (stijlvol ingebouwde luidsprekers van Bang & Olufsen) en een vleugje ironie (een jaguarprint op de binnenkant van een opbergcompartiment). Of zoals Jaguar het noemt: The Next Britishness.

Volgens geruchten zoekt Jaguar Land Rover koortsachtig naar een overnemer, omdat de Indiase eigenaar mogelijk niet kan bijspringen.

Een Jaguar is al lang niet meer de slee waarmee oudere mannen in een corduroy outfit door Engelse landschappen cruisen. De typische groene kleur (British Racing Green) is afgevoerd. De kenmerkende springende jaguar is om veiligheidsredenen verdwenen van de motorkap. Het merk gaat nu prat op zijn ‘no gender beauty’, die mannen én vrouwen van alle leeftijden moet aanspreken. Zoals de klassieke trenchcoat van het even Britse Burberry.

Eén thema wordt gemeden bij de feestelijke opening. Hoewel het hele land over de brexit praat, vermeldt Speth het B-woord niet in zijn speech. De peptalk van Sir Ralf en het verhaaltje over Next Britishness kunnen niet verhullen dat Jaguar Land Rover in een diepe crisis zit. Sinds de instap van de nieuwe eigenaar, het Indiase Tata Motors, slaagde het merk erin zich weer op de kaart te zetten. Tussen 2011 en 2017 verdriedubbelde de verkoop tot 604.000 eenheden.

Maar intussen zit de autobouwer, die vorig jaar 24,2 miljard pond omzet boekte, in de hoek waar de klappen vallen. De wereldwijde verkoop ging in 2018 6 procent achteruit. JLR boekte een verlies voor belastingen van 358 miljoen pond. Daarbovenop moest het een fenomenale 3,1 miljard pond afschrijven, enerzijds vanwege dure investeringen in machines, anderzijds om zich in te dekken tegen verder onheil. Een besparingsplan van 2,5 miljard pond en 5.000 ontslagen moeten redding brengen.

JLR is niet de enige autoconstructeur die in zwaar weer zit. Mercedes (vier winstalarmen), Renault (CEO in de gevangenis), Volkswagen (naweeën van Dieselgate) en Ford (12.000 ontslagen in Europa): recent regende het slecht nieuws in de sector. Maar geen enkele autobouwer wordt zo snel en zo zwaar geraakt als JLR. ‘Jaguar Land Rover was een van de eerste bedrijven in de sector die de tegenwinden die de auto-industrie tegelijk treffen, moest te lijf gaan’, erkende Speth in een interview.

1. Brexit

Te beginnen bij de brexit. De aanhoudende onzekerheid over het Britse lidmaatschap van de Europese Unie treft vooral autobouwers die in het VK actief zijn. Honda besloot in 2021 zijn fabriek in Swindon te sluiten. Nissan annuleerde begin dit jaar de verhuizing van de productie van zijn populaire SUV X-Trail naar Sunderland.

Jaguar Land Rover, dat vier fabrieken heeft in Engeland, blijft - voorlopig - trouw aan de heimat. Maar begin november, na de mogelijke brexit, gaan de vier vestigingen weer een week dicht, vertelde Speth deze week aan Financial Times. De autofabrieken hebben 20 miljoen onderdelen per dag nodig om normaal te functioneren. Bij een eventuele no-dealbrexit kunnen strengere grenscontroles de invoer van die onderdelen fel bemoeilijken. De factuur van de brexit wordt sowieso enorm. Volgens interne schattingen die kort voor het referendum in 2016 uitlekten, kan de jaarwinst van JLR in het rampscenario na de brexit 1 miljard pond lager liggen.

2. China

Nog rampzaliger is de situatie in China. In 2018 daalde de autoverkoop in het meest bevolkte land ter wereld voor het eerst in 28 jaar. Dat trof Jaguar en Land Rover midscheeps. De verkoop in China, in 2017 veruit de belangrijkste afzetmarkt voor JLR, daalde vorig jaar fors. Terwijl de Duitse premiummerken overeind bleven in China, verkocht JLR er minder dan 100.000 auto’s, tegenover 150.000 in 2017. Vorig jaar verkochten Jaguar en Land Rover meer auto’s in het VK dan in het beloofde land China.

De tuimelperte zadelt Jaguar Land Rover, dat hard inzette op de luxegevoelige rijke Chinezen, met een enorm probleem op. Volgens Bernstein-analist Max Warburton maakte JLR op een bepaald moment 60.000 pond winst per lokaal gebouwde Range Rover die in China werd verkocht. Maar volgens het vakblad Autonews lusten de rijke Chinezen de lokaal geproduceerde Jaguars en Land Rovers niet meer. Ze willen de real stuff uit Engeland. Daardoor zou het bedrijf vandaag geld verliezen op de verkoop van Chinese Jaguars.

Noord-Amerika heeft China vorig jaar afgelost als belangrijkste markt voor Jaguar Land Rover. In 2018 ging de verkoop van de autobouwer er 8,1 procent op vooruit. Maar ook Noord-Amerika, en vooral de Verenigde Staten, bezorgt JLR stress. De handelsoorlogen die president Donald Trump voert, schaden alle autobouwers die afhankelijk zijn van de wereldmarkt, dus ook JLR.

3. Diesel

Het volgende megaprobleem is de vermaledijde diesel. Hoewel de diesel vooral verbonden is met de Duitse premiummerken, is het Britse automerk er nog veel afhankelijker van. De grote, zware voertuigen van Jaguar en vooral Land Rover draaien nu eenmaal vlotter met een dieselmotor. Begin 2018 reden meer dan negen op de tien in België verkochte Land Rovers op diesel, begin dit jaar nog altijd 80 procent.

Maar sinds het Dieselgate-schandaal bij Volkswagen zit diesel in het verdomhoekje. De verkoop van de diesel is in West-Europa spectaculair gedaald door de negatieve berichten, de invoering van lage-emissiezones en de vrees voor dieselverboden in stadscentra. Weinig merken voelen de dieselkrimp zo sterk als Jaguar. In 2018 werd 85 procent van de Belgische Jaguars met een dieselmotor verkocht. Begin dit jaar was dat minder dan de helft.

JLR probeert al langer een elektrische bocht te maken. Terwijl concurrent Porsche pas begin deze maand zijn eerste elektrische auto (Taycan) voorstelde, lanceerde Jaguar met de I-Pace al begin vorig jaar een antwoord op Tesla. ‘Wij waren de eerste premiumconstructeur die een volledig elektrische SUV op de markt bracht’, beklemtoont Speth graag. De I-Pace scoorde aanvankelijk, maar kampt met groeiende concurrentie, onder meer van de E-tron die Audi in Brussel bouwt.

4. SUV

Jaguar Land Rover stortte zich de jongste jaren met succes op de boomende SUV-markt. Land Rovers kregen een lichter uiterlijk, zoals de platgedrukte Range Rover Evoque. De Jaguars maten zich een maatje meer aan. In 2016 viel het merk de Duitse concurrentie aan met zijn eerste SUV. Maar het succes van de F-Pace doofde snel uit. Vorig jaar ging de wereldwijde verkoop ervan een derde achteruit. De kleinere SUV E-Pace, de enige Jaguar wiens populariteit in 2018 niet daalde, lijkt de verkoop van zijn grote broer te kannibaliseren.

De enorme afhankelijkheid van de SUV dreigt de autobouwer gigantische Europese boetes op te leveren. Tegen 2021 mag de gemiddelde CO2-uitstoot van nieuwe auto’s in Europa hoogstens 95 gram per kilometer bedragen. Omdat SUV’s zwaarder zijn een meer verbruiken, stoten ze ook veel meer CO2 uit. Met een gemiddelde uitstoot rond 140 gram CO2 per kilometer behoort JLR in België tot de vuilste leerlingen van de klas. Van de 30 populairste merken in België doet alleen Porsche het slechter.

De giftige cocktail die Jaguar Land Rover het voorbije jaar slikte, wakkert de doemberichten aan. Zo waarschuwde het persagentschap Bloomberg al voor een cashcrisis bij het bedrijf. JLR heeft 4,5 miljard pond aan schulden opgestapeld. Als de cashflow niet snel verbetert, dreigt CEO Ralf Speth binnenkort met een nieuw designcentrum maar zonder geld achter te blijven.

Volgens geruchten zoekt Jaguar Land Rover koortsachtig naar een overnemer, omdat de Indische eigenaar mogelijk niet kan bijspringen. Analisten opperden vorige week dat JLR een complementaire prooi is voor BMW, dat cash op overschot heeft. BMW, dat al de Britse merken Mini en Rolls-Royce bezit, bewaart geen goede herinneringen aan zijn mislukte overname van Land Rover. Beide constructeurs kondigden in juli wel een samenwerking voor de ontwikkeling van elektrische technologie aan.

Speth, die 20 jaar bij BMW werkte, heeft naar eigen zeggen maar één doel voor ogen: ‘Destination Zero’. Geen uitstoot, geen ongevallen, geen files. Als hij het roer niet snel omgooit, wordt dat binnenkort: zero Jaguar Land Rover.

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud